劳力士潜航者型系列116610LN-0001 黑盘腕表(黑水鬼)

奢侈品腕表到底要不要讨好年轻人?

2022年12月01日 17:40 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:小众非主流

我看到的情况是:在奢侈品腕表领域,强势品牌变得越强,弱势品牌变得越弱,没有中间道路。而在过去的五年里,强势品牌和弱势品牌都做了几乎相同的事情,主动向年轻人靠拢以及讨好年轻人。

基于这样的结果,我们可以大致判断:市场走向有时并不处决于策略的对错。甚至在执行运营层面,也没有明显证据明强势品牌做得更好。

时代的车轮滚滚向前,奢侈品消费的接力棒已经从80后交到千禧一代和Z世代手上。统计数字表明,在中国超过60%的奢侈品购买者年龄在20到35之间。他们成长在一个社会剧变和财富快速积累的黄金年代,不少年轻人家庭环境优越,接受良好教育,并有机会参与到互联网、房地产和金融投资等Get-Rich-Quick的时代大潮中,因此有足够经济实力在奢侈品上挥霍,高级腕表便是他们购物清单上的一个必备选项。

年轻人成为奢侈品消费主体对奢侈品在中国的营销策略带来了巨大挑战,尽管创造了前所未有的大好机会,但奢侈品管理者对他们缺乏足够的了解。好在过去10多年里,得益于移动互联网以及品牌数字化的高速发展,中国一举成为全球电商最发达的国家,从商品规模、支付方式到物流服务,从早期的淘宝和京东,到兴趣电商抖音快手,都成为全球电商发展的典范,从而也积累了难以计数的海量数据。因此我们得以对年轻消费群体进行标签化分析,找出他们的消费习惯和消费偏好,进而为奢侈品牌的市场营销提供基础支持。

奢侈品消费的年轻人收入来源主要有两种,一种是富二代,消费依赖父母的给予,形式多为固定的每月零花钱。富一代虽然希望给予孩子更优越的生活,但随着时代的进步和社会观念的转变,在金钱的直接施予上变得越来越克制,因此他们往往并不支持富二代毫无节制的随意花费。用固定月零花钱来进行管理成为一种流行的手段,据说平均水平为每月5到15万。

另一种则是自食其力的年轻高收入者,受过良好教育,或自行创业成功,或加入互联网造富浪潮,或就职于金融投资行业。

在主流消费者年轻化的同时,奢侈品腕表市场也发生了一些典型化趋势。在腕表以外的其它奢侈品行业里,我们也能观测到类似的变化。

头部集中

与70后消费者不同,千禧一代和Z世代更愿意购买头部品牌,比如劳力士爱彼欧米茄卡地亚万国等。从瑞士发布的年度品牌销售排行榜上,也能明显看出头部品牌的销售占比逐年攀升,比如劳力士在过去的五年中几乎是爆炸性增长,并在2021年以单一品牌之力一举超越Swatch集团十多个品牌销售总和。

两级分化

年轻人对钟表的需求远远超出读取时间的功能,而是当作社交工具之一。腕表作为穿搭的一部分,代表了佩戴者的经济实力和时尚品味。腕表销售历史数据表明,年轻人要么购买以Apple watch为代表的智能腕表,要么直接购买价格在三万以上的高端传统腕表。中低价位的传统腕表面临市场江河日下的被动局面,目前还看不到任何转机或者出路。

年轻人的奢侈品消费能力虽高,但往往非常分散,兴趣广泛,花钱的地方多,因此最后落到高端腕表上的预算其实非常有限。而随着年龄的增大,消费者的兴趣必然出现分化,有人爱车,有人爱表,有人则爱旅游,人类由特别博爱逐步发展到爱有所向,因此慢慢形成一个钟表爱好者的群体。他们相对成熟,在腕表购买上反复花钱,但这一群体通常并不年轻。

我周围很多年轻人,会选择购买一只高档腕表,比如劳力士或者爱彼,他们对其它品牌并不关心,而且买完手表后的很长时间里都不会再回到表店。 腕表对于他们,与其说是个人兴趣,不如说是一件社交工具,必要但多则无益。因此选择一只众人皆知、价格不菲的爆款,在这个品类上就算足够了。

格林汉剑鱼,黑武士

因此不难理解,年轻人在奢侈腕表上的消费更趋集中,而不是分散和个性化。以个位数计的头部腕表品牌们轻轻松松承接了相当高比例的购买力,而只留下一段狭窄的小小空间,让所有其它品牌们在里面竞相厮杀,最后折腾致死。遗憾的是,市场并不会因为谁努力的多少而心软和改变。

与此同时,品牌定位的改变非常困难,几乎是一项mission impossible。不少品牌已经尝试改变自己的传统定位,以迎合年轻消费者的需求。一般来说,有两种可能的实践。

改变产品

比如推出全新运动系列或者将营销重点转移到运动系列产品上,雷达的Captain Cook(库克船长)可以算是其中的一个代表。推出库克船长显然是基于运动休闲腕表受到年轻人的广泛欢迎。但是改变并不总是一帆风顺,和“机会”同时来到的还有其孪生兄弟“挑战”。打造一个全新产品系列并不是一蹴而就,营销推广和产品深度的发展都需要不短的时间;另一个难度则是运动系列的提升很难带动品牌力的全面进步,因为新的系列推出只是跟随潮流,算不上创新,而且品牌本身并不具备运动基因。

重新定价

将产品入门价位下探,以吸引更多年轻人购买。短期内通常可以带来量的增长,但长期来看则会影响到品牌的价格定位,对常规价位产品的潜在客人产生一定的心理冲击。

以目前已知的市场实践来看,品牌可以通过加大对自身优点的放大而变得更为成功,比如劳力士运动系列的发展,比如爱彼皇家橡树系列的扩容,再如欧米茄这几年在超霸系列上的努力。但通过品牌定位的改变去赢得年轻消费者,好像还没有成功的先例。

互联网让海量信息实时传播成为可能,因此我们曾经希望今天会是一个真正扁平化的透明世界。但实际并非如此,大数据时代先进的算法功能使得主要信息被反复置顶,次要信息则无人问津,消失在互联网世界的茫茫尾端,所以互联网世界比现实世界更两级分化并容易导致对立。这一现实带来的后果是独立思想的缺失和消亡,商业消费上的选择也是如此。

当你看到无数社交媒体都在夸赞那几个头部品牌的产品时(其它品牌的信息则没有流量,要么基于算法,要么缺乏足够市场投入支持),消费者下意识地反应是除此之外我并没有更多选择,因此“一劳永逸”可以帮助消费者迅速地做出购买决定。腕表爱好者都明白,这里的“一劳永逸”中的“劳”指的是劳力士。

时尚领域,比如服装和包袋行业,是奢侈品争取年轻消费者的主战场,街头以及运动风风头正劲,几乎所有主流品牌都在向这一趋势靠拢。另外,品牌也主动探寻和年轻人的新型沟通途径,包括利用品牌间的联名打造爆款,或是与知名艺术家合作推出高调且昂贵的艺术家系列。这些做法在时尚行业颇为成功,已成为不少品牌的流量密码。

腕表行业相对传统保守,从品牌的营销模式到客人购买偏好的改变,都慢如蜗牛上树。因此当腕表品牌注意到年轻人成为消费主力,从而在产品和定位上做出改变、以吸引年轻人时,却发现又陷入一个新的怪圈。年轻人并不为此动容,好卖的品牌和产品仍然是之前好卖的品牌和产品。如同当年“90后李宁”并不能吸引90后一样,腕表品牌主动地讨好也不能提升年轻消费者的好感。一昧的主动示好如同单相思一样,并不能引发真正的共情,反而容易招人嫌弃。年轻富有的消费族群要么跟随时尚潮流,要么主动寻找发现,这也让众多奢侈品品牌无所适从。

前几天和一个在头部运动品牌负责电商的朋友聊今年双11的表现,他们今年大幅消减了市场投入,也没在双11期间推出全新产品,但总体业绩却和去年同期基本持平,好过行业平均水平。如果再进一步看其利润指标,由于投入大大减少,今年双11的利润明显好过去年。

尽管复盘时要综合分析,但不得不质疑的一个问题是:以前做那么多,是不是有瞎折腾的成分?

格林汉堡垒系列,单按键多功能计时,限量100只

打造标志性的产品,坚持品牌的原创风格,不以低头舔狗状去讨好年轻消费群体,但同时在他们心中建立自己品牌的美好形象,是高端腕表在面临市场风云变化以及目标消费群体改变时应该严肃思考的命题。

我的意思是,尽管奢侈品品牌已经认识到年轻族群成为支撑奢侈品成长的主体,也在不遗余力地向年轻族群靠拢,并极力赢取他们的好感,甚至不惜在产品风格和营销策略上做出前所未有的改变,但似乎并没有收到积极的效果,也没有在市场上带来更深层次的变化。这种无力感在高级腕表领域尤其如此。

- THE END -

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Aix红旗
Aix红旗

积家做的就很明显,入门款的价格已经与卡地亚拉齐,低价上市先让年轻人买,后面再涨价

2023-01-11
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lyccc713
lyccc713

斯沃琪就没想正经做生意。拿宝珀举例。五十噚45mm。深潜器5200厚度15mm。都是给什么巨人戴的?

2022-12-12
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枕着馒头睡
枕着馒头睡

年轻人才是市场的未来

2022-12-03
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Maron
Maron

自降身价。

2022-12-03
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NICOLEZHAO
NICOLEZHAO

绿金迪照 拍的太帅

2022-12-02
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潜水的ddm
潜水的ddm

没有限量就没噱头了

2022-12-02
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阿尔法摞命欧
阿尔法摞命欧

我错在这辈子太穷.JPG

2022-12-01
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表家号

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挖掘并介绍小众非主流的腕表产品,推广有别主流的小众生活方式和消费选择。以腕表为主,引入跨界产品或服务如汽车/咖啡机/极限运动/纹身等。将产品置于更宏大的生活场景中,产品的带入更鲜活,为读者提供更多产品之外的思考。

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