奢侈腕表｜男人走开

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近期又参加了一次高端腕表巡展，参展的都是均价5万以上的腕表品牌，除了来自历峰和斯沃琪两大集团的主要品牌以外，还有不少独立品牌参加，包括萧邦、法穆兰、芝铂、播威（BOVET）、亚诺（Arnold & Son）、格林汉(Graham)以及精工旗下的冠蓝狮(Grand Seiko)等。现场来的客人都是VIP，其中不乏曾在钟表店消费过百万的超级客户。

受制于疫情和经济不景气影响，今年的表展效果和去年同期相比差距较大，现场客人少了很多，而且往往在购买的最后环节显得举棋不定和犹豫不决。按过往的经验看，销售顾问介绍产品到一定程度后，现场气氛变得轻松融洽，客人的心态从兴趣盎然转为期待拥有，经验丰富、见过大场面的柜姐基本就直接拿笔开单了。而今年在同样的销售阶段和友好氛围下，VIP 客人则主动给自己降温，然后告知销售自己要回去再想想。 往年的客人多纠结于款式和价格，而今年则是在买与不买之间挣扎。

我发现一个前所未有且特别值得思考的现象，表展上几乎90%的销售来自于女表，以致于格林汉这样刚猛硬朗的品牌也需要靠女表的销售来撑场面。

我认为原因主要有两个。

首先，女性客人对宏观经济形势较为不敏感。宏观经济对高净值客户影响有限，特别是日常消费。即便家庭收入有所下降，但对客户的消费预算不会构成实质性影响，家庭中的女性成员甚至体会不到。而男性成员则较为敏感，当收入预期下降以及未来不确定性增加时，购买奢侈品的意愿就会下降，这部分客人处在有实力但没兴趣购买的尴尬境地。

其次，家庭消费的控制或者降低，一般都是从男性开始。 处于家庭经济支配地位的男性通常会先保证家庭中其它成员的生活质量，同时降低自己的非必要消费。 这事关男人的荣誉感，同时也反映出男性对宏观经济的敏感。

奢侈品生意和消费者信心指数直接相关。对于奢侈品消费主体中产而言，奢侈品本来就不是真正的刚需，购买冲动通常来源于对美好生活的无限向往，同时利用奢侈品的社交功能巩固自己的阶层属性。一定程度上，奢侈品消费力的强弱不仅仅处决于可支配的收入，而且和消费者对未来的收入预期有直接的关系。对于未来收入越看好，越是敢于保持较低的储蓄率，越是敢于预支未来为今天埋单。

腕表二手市场的下跌加重了高端腕表销售下滑的趋势。目前，劳力士的很多款式在专卖店里已可以直接公价购买，供不应求的运动款包括水鬼和迪通拿的配货要求也大大降低，这样的现状让消费者产生价格继续下行的心理预期，消费者追涨杀跌的价格踩踏效应明显，如同二手市场的繁荣推动新表价格水涨船高，二手市场的下跌同样带来乘数级的负面影响，以致二手表商不得不伪造出一份极为轰动的假邮件，宣布“劳力士因天然气供给不足将在未来半年减产50%”。

一时坊间传得沸沸扬扬，二手商家蠢蠢欲动，但事后很快被证明是一场人为设计的闹剧。

相比女性消费者而言，男性显得更为理性和冷静；在腕表消费上，他们也更关心腕表的二手价值。在巡展现场遇到很多关于二手市场价格的询问，大多数来自男性VIP客人。对于腕表二手价格关注的客人，这半年（从3月中旬开始）以来，社交媒体（尤其是以抖音和小红书为代表所谓兴趣电商）上几乎每天都在传播热门腕表价格崩盘的消息，对消费者的心理影响不可小觑。买还是不买，什么时候买，已经不止是简单的一个问题。

二手炒作的腕表产品很少女款，同时女性明显缺乏购买二手产品的兴趣，因此二手市场价格波动对于女性客人影响很小。这也是目前女款产品销售更为稳定的重要原因之一。

在这样的大趋势下，一些形象非常阳刚男性的手表品牌，也正努力杀进女性腕表市场，并试图为男表销售的不力找到补偿的方式，沛纳海和万国是最为代表性的两个品牌。

万国的成功来自于非常精准的市场定位，一句“Made for Men”的广告语奠定了品牌专业的形象和专注的个性，因而在劳力士和欧米茄两个强势品牌中间打出一方天地。不过最近我们都注意到万国在女表的推广宣传上投入很大，尤其是谷爱凌成为“万国女孩”之后。

沛纳海则是小众硬汉风的代表，很难将大尺寸的沛纳海表款和女性消费者联系在一起。但也是在去年，品牌强势推出女装尺寸腕表，同时迪丽热巴成为品牌形象代言人。

不得不说，有了热巴的背书加持，这款女装腕表变得风情万种。越来越时尚的现代女性，在消费品设计的选择上，除了更多样和个性化，中性化的风格独具魅力，正如这款热巴同款。

至于推广女装腕表是否会弱化品牌固有形象，甚或导致品牌形象模糊不清而失去主流消费群体，也是值得我们思考的一个问题。但这一点不是这篇文章要讨论的话题，商业决策上的得失对错，往往要经历很长的时间磨砺后才有答案。

格林汉（Graham）在去年10月也推出首款女装腕表，采用石英机芯，表径尺寸36毫米，彩虹宝石表圈，依然配备标志性的左向计时表靶，个性十足又不失女人味。而品牌给这款表起的名字也很特别“Lady’s Rock 1695”，中文直译就是“女士的摇滚”或者译成”摇滚吧，女士”。后面的1695，则代表“计时码表之父”乔治格林汉在英国伦敦创立格林汉品牌的年份。

对于参展的独立制表商而言，销售过于集中于女表是致命的。一方面独立制表基本都主打男表，另外女性消费者在腕表的选择上更偏向品牌名称而非产品本身，因此主打产品力而综合品牌力较弱的小众独立制表品牌在吸引女性消费者方面相对弱势。极少数女性客人会被产品本身打动而决定购买知名度不高的小众品牌，尽管她们天生敏感细腻，但在奢侈品的消费选择上却极为谨慎，十分在意周围人的态度和眼光。当然，购买格林汉“女士的摇滚”腕表的漂亮女生们除外。

在当前的腕表市场中，热门女款并不多，这和美妆市场上的众多品牌厮杀争夺其实差距颇大。10万以上有宝玑的那不勒斯，积家的约会，10万以下的品牌则有萧邦的快乐钻石，卡地亚的蓝气球和坦克，欧米茄星座等，当然不少品牌的产品都横跨两个区间，价格分类只看大体平均，并不绝对。

和男装腕表相比，高端女装表的市场竞争激烈程度相对较弱。随着女性消费力的迅速提升，高端腕表品牌显然注意到了这一趋势，并已经开始大力拓展女性腕表市场，从女装产品的开发到聘请女性明星代言人，到品牌公关文字调性变得更加温柔绵婉，都体现出品牌策略的调整。不同于男性受众更理性和容易把握，女性消费者则更为复杂且毫无规律可循，所以押宝女性市场其实更加冒险，尤其是对于初来乍到的“新女性”品牌，比如万国和沛纳海。不过相比潜在的停滞不前或销售下滑，新尝试也许是面向未来的解决方案。

在严峻的市场局势下，能从中发现一两处亮点，如同看到隧道尽头一束光，虽然微弱但却带来希望。比如本文着力探讨的女式手表市场，也算是积极正面的反思和进步。最近和钟表零售商闲聊时，大家透露出的总是忧心忡忡以及无可奈何，疫情带来的关店和客流下降，直接导致零售市场的大幅下滑。同时，过去二十年来的两大黄金产业，房市自去年以来陷入无药可救的颓势，而股市则跌跌不休，让奢侈品消费明显缺乏动力和后劲。 快速赚钱一向是促进奢侈品零售的动因，在房市降温和股市不振的双重压力下，大多数中产的选择是调低非必需品的预算，包括腕表。

品牌形象较为中性的腕表，比如欧米茄，或更为男性化的品牌如劳力士，在当下的市场环境侧重推广女装腕表应该是更明智的选择。这两个品牌本来都具备女性用户基础，只是男装表更加强势。欧米茄这几年在登月超霸表方面下了很大功夫，于运动腕表市场的地位有所加强，逐渐摆脱对星座和蝶飞产品的过度依赖。这对于欧米茄是非常好的趋势，因为几乎所有头部强势品牌都有实力强劲的运动系列，比如百达翡丽的鹦鹉螺，爱彼的皇家橡树，劳力士的迪通拿；再如综合实力很强的江诗丹顿，销售增长也极度依赖其运动系列众横四海。因此，超霸的热度提高和销售走强，对于欧米茄品牌的长期发展是重大利好。

欧米茄最近推出三问追针计时超霸新款，颠覆了坊间对这个品牌的历史认知。听闻很多钟表专家看着看着就沉默了，陷入不知如何评说的精神混乱。毕竟300多万的零售价格和欧米茄的品牌定位相距甚远，如果不是产品做到极致的极致，品牌最后将只能沦为笑料。从另一个角度去看，这也充分证明欧米茄在超霸系列上正倾尽全力，不成功便成仁。

我个人则认为综合实力超能打的欧米茄，在目前的市场环境下应该更重视女表的发展，而且不应局限于星座系列，蝶飞系列其实也可玩出更多更丰富的花样，比如月相或更漂亮的钻石镶嵌或诱人的异形外观设计等等。借助强大的产品研发实力以及渠道优势，欧米茄如果在女表方面有更大的投入，应可以从卡地亚和萧邦身上抢回更多的女性用户。

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