珠宝腕表奢侈品营销榜 百达翡丽低调视频突起

        积家、梵克雅宝统帅视频营销，伯爵、蒂芙尼从电影中尝甜头，卡地亚、百达翡丽试水微电影。

       奢侈品的营销遵循“公关+广告”的原则。奢侈品初期在中国的发展，更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行公司酒会、客户宴请上采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。


　　而在公关宣传的时候，必然会将百年历史和皇室贵族联系在一起，对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户成就了这些品牌的附加值。

　　第二就是广告推广，劳力士作为较早一批进入中国市场的高端腕表，先不论其技术如何，就其在富人和官宦之间的口口相传就不得不让人佩服，后来欧米茄不断赞助体育赛事，例如，伦敦奥运会官方指定计时，又如参与了阿波罗登月计划，也因此形成了超霸登月表系列等等。

　　其次，欧米茄在中国的广告投入巨大，欧米茄每年在中国内地平面媒体的广告投放量占到了腕表品牌广告投放总量的25%左右。

　　腕表的视频营销时代

　　对传统纸媒来说，奢侈品投放的硬广和软文成为它们的最大盈利点，但无论是颇具特色的超模大片还是精美绝伦的产品图片，在受众的视觉里都是片面和单一的。消费者只能看到广告画面呈现出来的产品。

　　于是像积家和梵克雅宝这两个品牌便将腕表制作的过程制作成视频，让消费者更能清晰的看到一枚“天价”腕表的价值所在，也能更直观的感受到品牌的设计团队和制作团队对每一枚腕表或者每一件珠宝作品的用心，以及对细节的不断追求。

　　又或是有些奢侈品牌在投放平面广告的同时加大赞助了电影节、体育赛事、美术展等。而各大颁奖典礼“红毯”往往成为各奢侈品牌的“战场”，各品牌会邀请明星穿戴其服装、珠宝、箱包等等，利用媒体对活动的报道进行曝光宣传，以突显其品牌价值与形象。

　　电影利器

　　在电影中的广告植入也颇见效。举个例子来说，著名瑞士腕表及珠宝品牌伯爵，一直不遗余力支持电影工作，继连续三年支持香港电影金像奖颁奖典礼及其他国际性的电影盛事外，今年3月21日上映的电影《北京遇上西雅图》，伯爵更是该电影腕表及珠宝的独家赞助。

　　在电影中，无论是伯爵店铺大门口的场景还是汤唯在伯爵店铺挑选首饰的画面依旧让人记忆犹新。在电影中，为突显汤唯饰演的文佳佳于生活态度上之转变，造型师细心替不同时期的文佳佳挑选了合适配饰突出其人物性格，例如追求奢华生活时的文佳佳佩戴了Piaget Rose镶钻耳环及指环和伯爵Limelight Magic Hour腕表等高贵典雅款式，而转变后的文佳佳则佩戴如伯爵Possession项链、腕表和Piaget Heart等简约优雅的伯爵配饰。合适的珠宝再加上汤唯的演技，伯爵的珠宝自然不难被人记忆，同时伯爵品牌也直观的展现其针对不同消费群体的差异性产品。

　　另一品牌，Tiffany & Co.蒂芙尼与华纳兄弟影业公司 (Warner Bros. Pictures) 和Bazmark Film达成合作伙伴关系，成为巴兹·鲁尔曼 (Baz Luhrmann) 导演的《了不起的盖茨比》 (The Great Gatsby) 的官方珠宝商。

　　蒂芙尼175年的历史似乎刚好契合《了不起的盖茨比》的故事背景，F·斯考特·菲茨杰拉德本人就是蒂芙尼的忠实顾客，而且，蒂芙尼第一任设计总监路易斯·康福特·蒂芙尼(Louis Comfort Tiffany)曾常常往来于纽约长岛的名流社交圈中，与小说里的奢华富足、高级珠宝盛行的黄金年代相吻合，蒂芙尼的古董珍藏库无疑成为我们回顾历史、寻找灵感的宝贵资源。

　　果然，这一植入的消息再次宣传得铺天盖地，而各个时装编辑的邮箱里必然少不了关于蒂芙尼和盖茨比的新闻稿。

　　新营销模式：微电影

　　在这个海量信息时代，阅读走向快餐化，媒介文化普遍微型化。自2011年就开始逐渐兴起的微电影，也成为了奢侈品的关注。这种传播方式的优势在于，影片内容短小，传播快速，新媒体的传播是爆炸性的。

　　2013年1月8日，法国殿堂级珠宝和腕表品牌卡地亚推出卡地亚真爱电影第四篇章——卡地亚《Destinée》微电影，台湾气质女星陈妍希携手英国优雅男星奥利弗·杰森·科恩（Oliver Jackson-Cohen），在浪漫之都巴黎演绎一段跨越国界的真挚爱恋。

　　就在当日，这部卡地亚《Destinée》微电影的帷幕即将在卡地亚新浪官方微博和卡地亚优酷官方频道同步开启。

　　众所周知，奢侈品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站，在中国，主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博，很多视频流量都是由微博带来的。

　　而微电影广告在新媒体用户中的口碑传播可导致大量的二次、多次转发，同时它与一般电视广告相比制作周期相差不大，投放成本很低，对企业很有吸引力，因此，虽然很难说微电影广告是当前最热的手段，但它确实是网络时代备受关注的广告营销手段。

　　以中国为主导的亚洲市场固然是各个品牌的公认“潜力城市”。卡地亚聪明的选择中国影星陈妍希无疑不吸引中国消费者的眼球。而此次的宣传手法也确实获得业内的一致好评。

　　趁着陈妍希的“热潮”还未退去，卡地亚伴陈妍希出席《不二神探》首映礼发布会，这部上映4天便创下1亿元票房佳绩的电影获得了观众的火热追捧以及媒体的高度关注。

　　影片主演陈妍希佩戴卡地亚全新巴黎新浪潮系列珠宝优雅亮相电影首映礼，为卡地亚从明星和电影本身得到再次宣传。

　　选择利用视频营销的不止是珠宝或是珠宝腕表，像百达翡丽这样的腕表“老牌”也利用了“微电影式广告”。

　　“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”这句广告语伴随着百达翡丽家喻户晓的以父子或者母女为画面主题的平面广告早已深入人心。如今，百达翡丽在其著名的“代代相传(Generations)”主题广告的基础上，推出全新的广告宣传影片。