斯沃琪集团发表公开信 反驳摩根士丹利《第九份年度瑞士观察》研究报告

       [腕表之家 行业动态] 2026年2月18日，摩根士丹利投资管理公司联同瑞士制表行业咨询公司LuxeConsult发布了《第九份年度瑞士观察》研究报告。对此，斯沃琪集团（Swatch Group）发表公开信，予以反驳。以下为公开信的详细内容。

       摩根士丹利在提交给美国证券交易委员会（SEC）的最新的《摩根士丹利投资管理（MSIM）公开端道德准则与个人交易指南》中申明，始终秉持公平交易、维护客户最佳利益的原则。此外，摩根士丹利在官网宣称：“通过对公司、行业、市场和世界经济及时、深入的研究分析，摩根士丹利已赢得了投资研究领域领导者的声誉。”

       然而，发布研究质量低下、未经证实的表述和数据、甚至在信息已公开的情况下仍给出完全错误的估算或表述的研究报告，显然不符合客户的最佳利益。这样的研究报告不仅损害了摩根士丹利自身的声誉，也因错误信息损害了所有客户的利益，同时研究报告中的失实表述还伤害了所有被分析的公司。

       涉及斯沃琪集团及旗下品牌，以下是针对该研究工作的详细评论。

执行摘要

缺乏可靠的数据基础： 研究中的数据和表述基于不恰当、不透明的数据源，且未披露其不可靠性。所有输入数据均无法核实。

研究方式存疑： 研究方式似乎有意掩盖数据匮乏的状况。这包括大量未经证实的数据、明显失准（如使用点值而非范围值来营造虚假的精确感），以及有时得出荒谬结果的合理性检验。

错误的调查结果： 就我司品牌而言，报告中的数据极不准确。实际营业额与报告中的数据平均偏差达24%，个别品牌偏差范围在-53%至+46%之间。销量方面的偏差更加显著，平均偏差为 39%，个别品牌偏差范围从-48%到+198%不等 —— 以汉米尔顿为例，其实际销量是报告所述的三倍。在隐含零售价中也可以发现类似程度的偏差。

值得商榷的结论：这些重大错误使得报告不可能做出任何可靠排名。鉴于上述斯沃琪集团旗下品牌的平均偏差，例如欧米茄的排名可能在第二至第六名之间，而非报告所列的第五名。

损害性表述： 该研究包含关于我司销售发展和利润的表述，可能严重削弱客户和零售商的信任。部分表述严重错误，除沟通措施外，我司还应考虑采取法律行动。

潜在利益冲突： 尽管摩根士丹利披露了潜在的利益冲突，但研究报告的作者（LuxeConsult）并未披露。鉴于数据来源据称主要依赖于与品牌代表的交流，这种缺乏透明度的做法令人担忧。

各要点详述

缺乏坚实可靠的数据基础

       该研究给人一种信息立足于坚实事实的印象。报告引用了五个用于确定各品牌销售额和销量（进而确定市场份额和排名）的数据源，即：“上市公司公布的数据、历年来品牌首席执行官的公开声明、与腕表品牌的直接对话、瑞士钟表工业联合会（FHS）的数据，以及与业内人士的对话”（第23页）。

       其中两个数据源——上市公司公布的数据和FHS的出口数据——确实可靠，但它们无法用于确定单个品牌的销售额和销量，因为两者都不提供品牌层面的信息。因此，将它们纳入其中主要是为了营造一种基于事实的假象。

       其余三个数据源（首席执行官的公开声明、与腕表品牌的直接对话、与业内人士的对话）的质量不言而喻，它们本质上是不可靠的。正如Vontobel的行业专家和奢侈品分析师所言：“……品牌所有者对一切都感到满意””（《Le Temps》，2026年2月21日）。在此基础上做出精确断言是极其不专业且纯属推测。一份权威的研究报告应明确区分经证实的数据和估算数据，而此处并非如此。

详尽的细节、表面的精确及所谓的合理性掩盖了数据基础的缺失

       基于这种不稳固的数据基础，该研究给出了大量“精确”数据——各个品牌的营业额、销量、市场份额、零售份额和平均零售价。如此丰富的信息旨在营造一种资料翔实、结论可靠的假象。然而，这些数据均缺乏坚实可靠的依据。详尽的细节仅仅是为了营造一种专业形象，掩盖缺乏可靠数据的事实。

       使用“精确”的点值估算强化了虚假的准确感。例如：“斯沃琪集团在2025年的行业份额估计为16.1%……（较2024年的18.3%下降约220个基点，较2019年的26.4%下降约1000个基点）”（第26页）。这些数据不仅依赖于对先前报告中未经核实数据的比较，而且鉴于基础数据的推测性，它们所暗示的精确度也并不恰当。权威的研究会在数据不可靠的情况下使用范围值而非点值估计。然而，单一数字更容易成为引人注目的新闻标题。

       该研究进一步加剧了对各品牌营业额的推测，并附加了关于销量、零售份额以及平均零售价格的推算，而所有这些都基于无法验证的估算（有时误差还会叠加）。这些数据既不能体现研究方式的严谨性，也缺乏合理性；相反，它们被用来维护预先设定的营业额数据，或避免与往年数据相矛盾。

       以宝玑为例：该研究在2023年及之前的估算显示，宝玑平均零售价约为15,000瑞郎。当斯沃琪集团告知估算完全错误后，2024年这一数字翻了一番，达到约32,500瑞郎。然而，营业额估算却保持不变。为了避免承认之前的错误，销量被简单地从20,000枚减半至7,400枚——没有任何解释。2025年，海瑞温斯顿也遭遇了同样的对待。

       即使与公开信息不符，研究仍然坚持错误的估算。例如，研究声称“斯沃琪集团旗下品牌销售额中，批发渠道的占比低于40%”（第23页）。研究措辞很可能存在错误。“低于40%”可能指的是零售份额，而非批发份额。但这个说法仍然是错误的，集团早已公布准确数据（2025年：53%）。这表明，当事实与既定表述相悖时，研究会选择忽略这些不利的事实。

错误的调查结果

       不出所料，缺乏数据和假设存疑，导致调查结果不准确，结论也值得商榷（参见：图表 13，第 13 页）：

       营业额： 在研究中，所有斯沃琪集团旗下品牌的实际营业额与估算营业额之间的平均偏差高达 24%(!)，从-53%（雪铁纳）到+46%（雷达表）不等。也即，销售额的估值可能被高估或低估高达50%甚至更多。报告列出的12个斯沃琪集团旗下品牌中，仅有6个品牌的实际值与报告值之间的偏差在±20%以内，2个品牌的偏差在20%至40%之间，而4个品牌的实际值与报告值之间的偏差甚至超过40%。

       销量：销量偏差更大，平均偏差达35%，从-48%到+198%不等。以汉米尔顿为例，其实际销量是报告所述的三倍。

       零售份额：尽管集团已公布相关数据，但该研究对我们旗下品牌零售份额的假设往往不切实际。
例如：宝玑：研究假设的零售份额为22%，实际为54%。
浪琴表：研究估计为10%，实际为24%。
斯沃琪：研究假设为60%，实际为86%。

       零售价格：零售价格是根据估算的营业额、销量和零售份额计算得出的，错误倍增。不出所料，结果与实际情况存在显著偏差。
例如：美度表：研究假设平均零售价为2,131瑞郎；实际平均零售价为969瑞郎。
汉米尔顿：研究假设平均零售价为2,014瑞郎；实际平均零售价为741瑞郎。

       所有这些错误数据都暴露了这项研究的本质：纯属推测。

值得商榷的结论

       研究根据这些数据进行排名，既粗略又疏忽。如果连像斯沃琪集团这样全球数据公开的上市公司旗下品牌都出现50%甚至更高的偏差，那么那些根本不公布任何品牌特定数据的私营品牌，偏差可能更大。对斯沃琪集团来说，即使平均偏差仅为24%，也会显著改变顶级品牌的排名。例如，欧米茄的排名可能在第二至第六名之间，而非报告所列的第五名。

       因此，研究所宣称的“欧米茄营业额排名下降两位至第五，被爱彼和百达翡丽超越”（第3页）毫无意义。它完全有可能意味着欧米茄已经超越卡地亚，位居第二。

损害声誉和业务的虚假表述

       除了数据和研究方式上的缺陷外，该研究还提出了一些可能损害品牌声誉和利益相关者信心的论断。

       例如：第2页宣称“……2025年，有10个品牌的营业额下降了15%或更多：浪琴表、斯沃琪、汉米尔顿、宝珀和宝玑（均隶属于斯沃琪集团）……”。第4页，提及斯沃琪集团，又指出“据我们估计，该集团旗下五大品牌在2025年均出现销售额下滑”。随后，在同一段落中，又具体列出了各品牌的营业额降幅：欧米茄-8%，浪琴-18%，天梭表-5%，斯沃琪-10%。

       这些表述与事实相去甚远。举例来说：天梭表的营业额增长了3%，而不是下降了5%。

       该研究还提出了一些未经证实的关于盈利能力的论断。例如，它断言浪琴表在2025年出现亏损：“……我们认为，这个曾经盈利颇丰的品牌[浪琴表]在2025年出现亏损，并且现在已成为斯沃琪集团的主要难题”（第3页）。事实上，浪琴表2025年的净销售利润率为16.6%。

未披露的利益冲突

       摩根士丹利披露了潜在的利益冲突（第1页免责声明，声明其与报告中提及的公司存在业务往来，并寻求开展业务，这可能导致利益冲突），但该研究的作者LuxeConsult却没有披露。因此，目前尚不清楚是否存在利益冲突以及程度如何。报告中公布的数据，尤其是营业额或销量数据，严重依赖于“腕表品牌首席执行官的公开声明”、“与腕表品牌的直接对话”以及“与业内人士的对话”，这本身就令人对其公正性产生严重质疑。

结论

       这项研究高度依赖推测，其数据来源不恰当且无法核实。研究非但没有承认这一缺陷，反而通过繁冗的细节、人造的精确和可疑的合理性检验来掩盖其不足。因此，关于营业额、销量、平均零售价、市场份额和排名的数据和结论均不适用。有时，该研究甚至会产生诽谤性和潜在的损害性表述。（图/文 腕表之家 许朝阳编译）