第十届中国钟表高峰论坛议题三：不可或缺的品类——奢侈品大爱钟表

主持嘉宾：宋博宁先生    香港卫视主持人 

主讲嘉宾：周 莹女士       《新财富》专题部主任 

对话嘉宾：朱继陶先生    太子珠宝钟表公司执行董事        

徐东升先生    深圳市亨吉利世界名表中心有限公司董事长 

聚焦：奢侈品牌进入钟表业 

        朱舜华：各位嘉宾、女士们、先生们大家下午好，欢迎大家回到第十届中国钟表高峰论坛，我们第三场高峰论坛不可或缺的品类——奢侈品大爱钟表，越来越多的奢侈品牌进军制表业，本议题主要围绕奢侈品品牌纷纷涉足制表业之因，通过分析，带来行业未来发展的重要战略布局的启迪，下面让我们有请本次论坛的主持人宋博宁先生。 

         宋博宁：大家下午好，现在我们要探讨的是不可或缺的品类——奢侈品大爱钟表话题，今天主要讲的三位嘉宾，一位是《新财富》专题部主任周莹女士，她是我们今天的主讲嘉宾，另外两位董事长，一位是来自太子珠宝钟表公司执行董事朱继陶先生，欢迎；另外一位是深圳市亨吉利世界名表中心有限公司董事长徐东升先生，欢迎！好的那我们首先请周女士从财务的角度聊这个话题，讲完以后我们有机会跟两位嘉宾对话一下，谢谢。 

        周莹：大家下午好，很高兴今天能有机会和在座的各位分享近年来对奢侈品行业以及国际钟表巨头的研究，国际钟表巨头这个巨不仅显示在大，同样显示在高，我们首先看一下各大奢侈品牌在中国的表现。三大奢侈品集团“历峰”预言过，从当代艺术品到飞机游艇，中国富人已经成为支撑整个奢侈品的市场，那么中国市场对奢侈品行业来说到底有多重要呢？各个奢侈品集团里占比越来越重的业务规模，在亚洲地区增长遥遥领先，同时许多为中国消费者限量版的商品都可以证明。 

        从这个表大家可以看出来，从2010年下半年以来一共有九家与奢侈品行业相关的企业在全球上市，其中他们有七家都把上市地点选在了香港，大家比较熟悉的例如周大福，为什么选择香港上市，因为这里具有重要的吸引力，香港是进入奢侈品牌第一站。中国市场到底有多大呢？2004年6月，外商投资商业领域管理办法正式实施奢侈品牌在中国的发展有了自主的通行证，这一年中国奢侈品消费约占到全球的12%，成为世界第三大奢侈品消费国，2008年以86亿美元的消费成为全球第二大奢侈品市场，2011年中国大陆个人奢侈品市场达到了129亿欧元。以全球最大的奢侈品集团LVMH来看，从2001年到2011年来看欧洲下降的份额非常明显，但是在同期日本其他国家的份额从10%增长到27%，增长了近两倍，这其中中国是最大的贡献力量，在这个过程当中奢侈品牌开大店，北京、上海、深圳是首选。我们看一下深圳的万象城，那LV亚洲最大中国第四家旗舰店在这里，还有二三线城市推进，例如爱马仕在苏州、无锡，在这个推进过程中钟表自然是少不了的一大门类。 

        2009年主要钟表品牌都已经进入了中国市场，全球高端钟表制造的企业三大类，综合奢侈品集团、独立品牌、专业钟表集团，三大集团包括LVMH、PPR和RICHEMONT，独立品牌有劳力士，专业集团如斯沃琪https://www.swatch.com/cn_zh/home.html。目前这个情况由两轮市场整合，第一轮以奢侈品品牌为中心的收购，第二轮以配件制造为中心的整合。斯沃琪抓紧钟表内在的配件，而历峰的钟表品牌则是集团仅次于珠宝的第二大收入来源，因此与LVMH不同，斯沃琪将手表的核心控制权牢牢把握在手中。从这张表就可以看出，历峰在20年的头十年里进行了大范围的收购，经过第二轮整合斯沃琪、历峰成为第一集团军，LVMH集团下品牌则各具特色。在这两轮整合当中当时由老哈耶克领导的斯沃琪既是最主要的推动者也是收益者，正是经过这两轮整合，斯沃琪成为了最专业、最垂直化的公司地位。旗下一个最重要的宝玑。此后斯沃琪又陆续收购了雅克德罗和格拉苏蒂，搭建了一个包括18个品牌的倒金字塔结构。 

        除了在高端表领域斯沃琪https://www.swatch.com/cn_zh/home.html在手表配件上也逐渐壮大，从1993年到现在陆续收购了10家，实际上配件发展不仅意味着对收入规模的发展，而且还影响整个瑞士钟表行业的发展格局，斯沃琪目前已经占了瑞士产量的75%，几乎垄断了上游。那么除了斯沃琪、劳力士、历峰等这些大的企业以外很少有一些公司产生这样大的影响，2011年开始，斯沃琪宣布减少对外机芯供给。小哈耶克接班之后斯沃琪展开了地三轮整合。通过对内优化对外优购，宝珀从销售商转变为了制造商，这意味着宝玑、宝珀和雅克德罗这三大品牌都各自拥有了自己的独立产能，消费者对高端机械表有大幅度提升的需求有了充分的应对能力。更重要的是面对自身产能不足的瓶颈又被斯沃琪摆上了议程。 

        接下来我们看一下LVMH，从这里可以看出LVMH有超过60个高端品牌，全部通过收购而来，涉及9类皮具、钟表、房地产、游艇各个细分行业，从去年来看LVMH净利润近200亿欧元，目前钟表品牌一共有四个，2000年收购了豪雅、2008年拿下了宇舶，向来在最底价收购为传统的阿诺特（LVMH集团CEO），对宝格丽家族开出了非常优厚的条件，究竟是什么原因改变了自己的策略呢？LVMH是三大奢侈品当中唯一一个两条腿走路的集团。钟表珠宝是LVMH成立最晚的业务部门，到2011年其收入也不足10欧元，1/4由钟表贡献，换句话说收购宝格丽完成之后LVMH的收入提成8成至18亿欧元，那么我们纵向比较一下收购宝格丽之前仅相当于1/4。所以通过与宝格丽联手显然能够形成更大的规模效应，当然阿诺特这么精明的商人不仅是因为规模扩容的考虑，搭建金牌品金字塔是另一个目的，它旗下三大钟表品牌豪雅、真利时、宇舶不足以形成规模。 

       我们看一下财务数据，2008年、2009年LVMH的钟表经济利润明显下滑，2008年收入维持了5%的增长，2009年规模萎缩超过3%，这两个下跌超过36%和46%，而同期斯沃琪的不过是10%。随着腕表装饰功能的加强，各大时尚品牌开始推出时尚品牌，LVMH旗下各品牌都推出了自己的腕表系列，但是他们绝大部分把钟表外包了。LVMH拿下宝格丽的另一个原因，则在于其在中国的号召力，宝格丽一开始进入中国便以自开门店为主，已经进入了苏州等二线城市，这些在阿诺特眼中都是极有特色的资产。我们来看一组数据，2010年钟表就成为了中国奢侈品消费第一大品类，消费225亿元，占比45%，2011年中国人花了426亿元买瑞士手表，占瑞士手表年出口总额31.6%。2011年中国内地市场约15亿欧元登上了瑞士钟表地区第三位。这张表我们可以看出通过内地市场的增幅是远高于其他地方。从受众来看过去主要是女性，现在目前是男性，现在中国男性是把手表当作一个身份的象征。目前整个大中华地区已经贡献了斯沃琪年收入的35%左右，成为它的第一大市场。现在已经到了中国打个喷嚏，全球就要进入到流感。20年之前这一切完成不可想象。 

        记得曾经采访过斯沃琪集团大中华区董事总经理卢克勤先生，他说二十年前他被派到香港不久他就被派到内地市场，他说那时候没有人提到中国市场，当时在中国市场上几乎没有高端手表的概念。2003年斯沃琪在上海成立了进出口公司，2005年历峰旗下的十大品牌基本完成了在中国的布局，此后中国高端市场开始飞速增长。 

        我们现在来看一下高端品牌的营销伎俩，很多奢侈品牌进入中国市场的时候会遇到很典型的消费者，他们往往对历史、文化或品牌理念一问三不知，如何把品牌理念推销给消费者成为了营销的重点。钟表一般根据我们的研究是走一条路线，世代相传的历史感、精益求精的体育精神、现代时尚，从上到下越来越多，举例来说百达翡丽、豪雅、蒂芙尼。卡地亚的展览也属于这一页，卡地亚家族在19世纪中叶做首饰起家的，通过赢得上流社会的芳心到上世纪40年代卡地亚确立了欧洲皇家官方精品的地位。其文化营销手法不断地新瓶装旧酒，二战中卡地亚的行销发生了变化。上世纪70年代前后大量产业基金进入电影行业，他又抓住机会进入电影营销，所以卡地亚不仅会讲故事而且深知与时俱进的故事。那么看一下欧米茄，他在中国市场的份额超过了20%，而对集团的贡献是超过了半壁江山，欧米茄的策略凭借一系列的突破大力推行体育营销，除此之外他也大量参于进体育赛事还高调邀请奥运明星做代言人，这些策略与百达翡丽形成了鲜明的对比，事实上斯沃琪集团其他的终端品牌，也和欧米茄一样有着同样的基因。借助集团整体的营销力量相关品牌也获得了良好的市场表现。 

        第二个策略我们从地域上看一下，北京和上海都是首选，但是钟表有一个例外，它有一个特别的市场就是东北，但凡是奢侈品进入国内第一站就是东北，我们选取的16个样本中只有欧米茄对这三个市场的依存度是低于50%的。这些在国际商场上征战多年的大佬，也绝非省油的灯，他们一进来就开始掌握控制权。再加上渠道商的日益强势，钟表品牌开始争夺分销渠道控制权。斯沃琪在2006年的时候开始打造自己的销售网络。而在中国市场上市场争夺更加白热化，为防止强势渠道对利润的分流，一些完成了进入中国市场的品牌诸如欧米茄由量变转为质变，他们开始着手升级一些不符合标准的店面，不断优化网络，这就是我今天演讲的内容，谢谢大家。 

        宋博宁：非常感谢周女士的精彩演讲，那么徐东升（音）先生对这个问题您怎么看？ 

        徐东升：我觉得这里面的道理是这样子，有两个方面说所有的社会商品，按离人身体距离远近的不同，它的特点不一样。离人身体越近的商品它的使用功能就越退化，比如腕表，而情感性和社会性功能增强。那么离人越远的商品，它的使用功能就越突出，比如像空调、彩电，使用功能强的商品性价比因素就比较强，一般用功能去定位，在理论上比较适合用特劳特（音）的分化概念也就是定位的概念，但是你看所有的饰品集团都是从箱包、珠宝、钟表开始，这些都是离人非常近的商品，它的情感性因素非常强，因而比较适合用人文情感故事的方式，历史和传承的方式去打造，所以在塑造品牌方面与产品的内在特性相当一致。那么这类产品的价格敏感度就特别低，议价的空间特别高，完全适合奢侈品品牌的经验。 

        要把钟表做好，我觉得从商品特点和人的亲和性共性方面着手更容易。特劳特理论更适合用在功能产品上，而用在跟人身体很近的商品可能就比较适合运用延伸和综合的概念。包括苹果的电子产品它就是综合，这里面证明了一个什么，就是人的感觉，因为所有的东西都要在人的感觉上，人的感官当中最基础的感觉就是触觉，所有的商品都在围着这个做文章。另外围绕中国市场，为什么中国市场的手表卖得这么好，我觉得除了跟瑞士作为一个钟表制造王国在中国的传播有几千年的历史以外，还有一个特点，钟表在文化的色彩里头有一个吉祥的意义。而在这样的文化里头，手表由于有计时功能，所以在相当的程度上被看成了个人时运的产品，这些都造就了手表市场在中国消费特别好，我就想说这两点意见，谢谢。 

        宋博宁：我发现徐董事长他太会说话，他对于奢侈品市场非常有自己的见解。朱总您的看法呢？ 

        朱继陶：钟表的市场很大，利润也很高，100多万买到一辆奔驰汽车但是买不到一块表，因为利润高，所以集团他们尽量扩张他们的领土，你买一件衣服很出名的服装10几万已经是很贵了，10几万一块手表却根本不能算很贵的东西，所以奢侈品牌们都着眼这个市场。对于中国奢侈品市场，以前是全球最大的奢侈品市场是美国、第二个是日本、第三才是中国，现在中国已经超过了日本，成为全球第二大。但是全世界中国是一个火车头，做贸易、零售做什么的，如果没有中国市场概念的，可以说没有前景可言，所以奢侈品牌们都进来，尽量跑到中国来扩张他们的领土。 

        还有就是钟表现状，独立的钟表品牌，比如周女士刚才说的劳力士，因为他们已经建立了很稳固的根基，所以他们比较稳定一些，但是其他的独立品牌，如果现在你没有一个集团，要独立处在这个市场上做生意是比较困难。所以他们一加入了集团，发展的速度和范围都比较大，如果不接受收购或集团化，他就面临很大的压力。在集团里面斯沃琪他是垂直的，因为它的品牌有高端的有便宜的。宝珀、宝玑还有斯沃琪，2008年一个金融危机来，其他高价表的销售额度掉得很厉害，但是欧米茄却破记录比以前卖得更多，将整个集团的收入拿了一个平衡，所以这边拿不到收入，可以用那边来补偿，集团化的优势就在这里。品牌是一个很好的东西，因为本来产品有一个价值，但是一做成品牌我这个价值会提得很高，因为品牌不可能是一天做成、一蹴而就的，要投入很多年的资金和历史，但是品牌做好以后有一个价值，比如说卡地亚、宝格丽都是珠宝起家的，但是他们知道表是一个很好的发展范围，所以他们想在表的方面促发展，有些是很成功的。也有些是很难成功，因为你做表，历史是个非常重要的因素，几百年的理念、概念、故事，都是价值，此外还要看它的品质等等许多地方，不单单是看你的品牌，品牌以外要看你的功能、你的创意，你将来怎么发展这个集团，怎么发展你的表。比如卡地亚现在有自己的机芯，张老早上也说过最要紧的是自己有机芯，这把关键的钥匙没有就不行。中国制表也是，我们要做自己机芯，我们卖得价钱跟瑞士还相差很远，其实最要紧就是品质问题。做表做的是精确精致，如果我们总是以做生意的心态，做一个产品人家已经可以给我钱赚，我为什么还要花钱改良？这就是心态问题。中国航天科技这么好，现在我们在太空站做很多事，但是如果我们用做生意的心态去做一个东西，有钱赚就不会想到去改良了。所以我看有些国家或是有些投资人的心态要改变，要学瑞士人，他有千分之一的差距都不会接受。还有日本的糕点卖不完他晚上都丢掉了，就是为保证品质不会变坏。因为表是一个很好的生意，所以所有的奢侈品都希望从这里着手去做，重新要建立一个表的品牌是很难，所以他们通过收购扩大自己的王国，建立新的渠道，这是我对这方面的看法。 

        宋博宁：就是这句话，钟表比较赚，我也想讲几句，我们在奢侈品世界经常出现一些词语有关法国历史、文化，从一个法国人的角度我想探讨一下，为什么法国这么小的一个国家，会有那么多奢侈品牌？作为一个法国人我承认我们很小的国家，总人口6千万还不到广东省的2/3的人口为什么这么多奢侈品？我可以讲一些历史，法国那些奢侈品诞生比较集中的三个时代，一个是刚才讲的路易十四，就是旧制度，法国大革命最后三个国王，你们知道LV，那个就是路易十五创造的，后来巴黎的旺多姆广场，巴黎最显眼的地段就是路易十七创造的。第二个就是拿破仑三世，路易威登那个时候是工业发展非常快的，那时候是铁路建设非常快的，出行成为许多人的生活方式，然后路易威登就发明了皮具制造的行李箱，他就很好地利用历史的机会。比如说宝玑创造的时候也是在巴黎，你们可以看宝玑的网站非常有意思，包括托尔斯泰等等这些都戴过它。最后我想提起，早上讲了改革开放中国30年，法国也有30年是二战结束之后到70年代中旬，那个工业化也是速度非常之快的时候，而且也是从胜利者的身份，虽然是被美国援助的，所以民族的自豪感比较强的时候，经济复苏很快的时候，就像我们现在知道的皮尔卡丹、迪奥就是那时候创立的。我作为一个在中国生活十年的外国人，我发现中国很多时候不够自信，浙江服装品牌、深圳钟表品牌我相信过几十年他们会成为全世界数一数二的奢侈品牌，因为中国的光辉30年我见证了成果。50年、60年后怎样我不知道，我相信中国的奢侈品牌做得很好。我不知道你们信不信，反正我是信。 

        朱继陶：我相信将来我们叫中国制造也可以在市场上占一个地位，重点就是中国出厂的产品品质和精确度是不是可以跟他们比较，希望有一天我们再不用用它的名字说我们的出厂是他们的，我相信将来一定有这一天。 

        徐东升：时间关系我再简单地应和几句，我们所有的大品牌在欧洲的时候我们看到三个积累，一个是每一个行业的长达百年的积累。还有一个市场积累，第三点就是欧洲有一个统一的基督教，宗教在普及的时候，艺术是为宗教服务的，当然在这个过程当中由于经济的发展，加上本身贵族的传统出现了这两个，整个在这个过程当中孕育出来的品牌正好是伴随着西方的产业革命，以及文化影视业的发展，所以在这样的过程当中也是以整个经济倡导的发展，像刚才讲的路易十四就开始倡导奢侈的艺术文化，影响了整个巴黎和法国，如果不到法国、不到巴黎去就称不上欧洲最好的，我们国家历史上也有就是管仲，但是我们能够学习有几点，第一这个行业的发展，包括咱们周女士介绍的整个过程，就是我们要想做一个产业，我们一定要有一个长远的追求和打算，做实业的出发点就是做投资的时候，在原则上永远盖上去的，全世界寿命最长开办至今的企业，全世界有10个，8个在欧洲、2个在日本，日本是最长的两个。第二个我们在发展历史过程当中来理解什么是钟表行业我们要根据新的行业去发展，定义新的概念，我们看这个品牌必须包含制造业和商业的结构，我们不能从一头来理解，只有这样才能把整个全价值链理解完，我们才能在这个全景的过程当中去提升我们自己。第三个我们的起点比较低，从建国开始国内的钟表行业起点比较低，到目前为止不管是品牌、制造的角度，我们处在相对低端，这个相对跟瑞士国家比较起来对于我们来讲我们有一个纵向提升的过程，就是在产业链当中我们才能有能力，那么这也是像斯沃琪这些不断地收购、不断地整合所凸显出来的道理，但是这个也是异常地艰难，我相信最终的成果是广泛合作不受制于人，这才是理想的生存之道，通过这些启示个人琢磨这点，谢谢。 

嘉宾简介： 

周莹女士 

        现任《新财富》杂志社专题部主任。长期关注中国以及欧美高端消费品行业，追踪奢侈品行业在中国的成长策略以及跨国并购行为。奢侈品行业主要研究成果：《奢侈操盘手》、《LVMH的中国支点》、《奢侈化生存》等。 

朱继陶先生 

        香港钟表业总会第二十九及三十届董事会主席，现为香港钟表业总会2012年当年顾问。任职太子珠宝钟表公司为执行董事，主要负责业务管理及策略发展事项。朱先生在加入太子珠宝钟表集团前出任恒生银行高级行政人员，为零售银行业务区域经理。 

徐东升先生 

        飞亚达（集团）股份有限公司董事总经理，同时担任中国钟表协会副理事长、深圳市钟表协会会长。徐东升毕业于北京航空航天大学，并相继获得同济大学工商管理硕士、北京航空航天大学博士。多以来，徐东升一直从事企业管理工作，曾担任过中国航空技术深圳有限公司多个管理职位。自2003年初以来一直担任飞亚达（集团）股份有限公司总经理职务，带领全体员工专注于钟表行业，潜心学习，努力拼搏，勇于创新，实现了近年来飞亚达（集团）业务的快速发展，并领军飞亚达品牌进驻了巴塞尔钟表展国际品牌馆，开创了中国品牌进驻该馆的历史。