都原地过年了，奢侈品2021年的开局还会好吗？

淘宝京东年货节上周就已上线，而再过2个星期，13亿中国人就要迎来一年中最重要的传统农历新年了。往年的这个时候，无论线上线下，都是销售最火爆的季节。按钟表行业老人的传统说法，开年的两个月份，销售必须做到全年目标的20%。

2021年开局似乎不好，并没延续2020年后三个季度奢侈品销售的勇猛势头，年货节至今全线下降，奢品类目全靠新品牌支撑。而线下零售商的生意，除了几个头牌依然强劲，并没有马上过年的氛围。

和几个零售商朋友闲聊，我把目前销售不好的原因归结于“原地过年”的政策安排。

中国人一向看重农历新年，无论在外从事什么工作，无论回家的路有多么艰难，数亿的人口流动每年都在这个时段发生。不光是亲情的呼唤和对故乡的眷念，还有满满不可替代的仪式感。很大程度上，一年一度的春节返乡是对漂泊在外的游子的心灵慰藉。家乡的土地，踩上去的感觉比北上广深的高楼大厦更加踏实。

往往这个时候，也是探亲访友最密集的时期。一年中唯有这个时候，可以敞开胸怀，大口吃菜，大碗喝酒；没有紧急的邮件或催单，没有时间不够的手忙脚乱。

奢侈品的社交属性就要发挥作用了。

春节前的消费高潮，包括了众多奢侈品，比如汽车、珠宝、手袋、服装和腕表，还有唯一性特别显著的国酒茅台。除多数自用外，春节去亲戚朋友家串门，还免不了送礼。在外混的不错的，总要整一身光鲜打扮，能衬得起自己的身份地位；混的一般的，也不能让人看不起，所以在年关小奢一笔也算合理。我说的是春节消费的一般情况，并没有包括炫耀式的非理性购物。

但如果原地过年，社交活动当然大幅减少。事实上，大多数人可以过一个更加祥和安静的农历新春，可以在家中更好的休养生息，同时还能节省不小的开销，包括原计划购买昂贵商品的预算。

都在家蹲着了，还整那些非必需品干啥？

过去的一年，奢侈品在中国的销售大幅上升，不少品牌凭借我们一国之力稳住全球销售下滑的趋势，有些品牌甚至完成全球数字正向成长。当我们在谈论大国神器时，我认为中国人雄浑豪迈的消费能力也应该在神器清单中占据一席之地。

中国去年的奢侈品大幅增长大概源自以下几个主要原因：

1- 政府对疫情的有效应对，这是最重要的一点。新冠疫情在去年3月底就得到全面控制，4月开始中国的政治经济文化教育生活基本得到恢复。

2- 奢侈品消费的回流。介于国际旅行的全面中断，不少习惯海外购物的朋友只能选择在本地花钱。以往的数据表明，中国人大概60%的奢侈品消费发生在海外市场（包括港澳台），这么大比例的海外消费一旦部分回流，就能带动不小的本土消费成长。

3- 海南免税店。海南免税新政的实施是2020年奢品的重要看点之一，无数消费者在三亚海棠湾免税店里排队2个小时，只为购买一个高级手袋或是一只价值数万的名表。据说单单浪琴(Longines)一个品牌，一个月的销售就能达到5000只以上。

4- 品牌数字化的持续努力。高端品牌在将品牌的营销预算更多地投入到线上推广、社交媒体以及网红后，在2020年又推动了一波以本土内容为主的数字化营销活动。LV开通了小红书账号，还尝试了一次褒贬不一的土味直播。众多奢侈品牌因为实体展会的取消而举办线上云发布会，通过全新方式和媒体及消费者沟通互动。而以历峰集团旗下高端品牌为主的众多腕表则先后开设线上电商旗舰店，通过网上店铺的销售覆盖更多低线城市，从而弥补因为旅行减少所导致的销售机会流失。另一个宇宙大牌GUCCI则在去年底开出品牌官方天猫旗舰店，销售从手袋到成衣的全系列产品。

疫情之下，奢侈品在其传统市场比如欧美国家则下滑严重，原因显然源自新冠疫情，但绝不是一言以蔽之那么简单。疫情最严重的时期，确实不少商场和购物中心有过短暂停业，但介于奢侈品的低频消费特点，其实并没有出现“想买却无处可买”的情况；更不用提国外也有线上电商，且那边的电商比在中国更容易取得品牌的授权。我和几位瑞士表圈的朋友做了些简单的交流，大家对下面几点原因有较强的共识。

1- 欧美中产阶层在奢侈品消费人群中占比较大，这个阶层的可支配收入及未来收入预期受疫情影响最大。雪上加霜的另一点是，欧美中产阶层普遍储蓄率不高，对抗收入下降风险的能力相对较弱。因此面对不可知的长期疫情时，降低非刚需的奢侈品购买是最理性的选项。

2- 海外游客的断崖式下跌，尤其是来自中国、印度和俄罗斯这些国家的消费力强且对奢侈品充满渴望的豪客。

3- 国际旅行的锐减。直接导致了全球免税购物的崩盘，而奢侈品的免税业务曾经是非常重要的零售渠道。

4- 如果挖的更深一些，我发现“奢侈品的社交属性”是其下滑的更深层次的原因。当更多的时间是面对家人、朋友或工作上熟悉的伙伴时，我们内心对奢侈品渴望的减少是极其自然的。

有人说：“奢侈品并不为自己购买”，这其实不过是对奢侈品社交属性的另一注解。很多年轻的消费者并不承认自己购买奢侈品的炫耀目的，但展示自己购物的独特品味以及对自身形象的精雕细琢，又何尝不是一种炫耀呢？

只不过我们对此有不同的字面解读，一夜爆富者购买奢品我们认为是炫耀，受过高等教育的年轻新贵购买奢品我们则说是品味。正如都是money, 但我们称Old Money为贵族，New Money则是土豪。

2020年对很多人来说，都是结交新朋友最少的一年，在疫情严重且泛滥不止的欧美社会更是如此。失去了重要的社交场景，奢侈品销售的下滑就是很自然的结果。

一年一度的中国春运，半径6400公里的地球上最声势浩大的人口迁移，今年将画上一个暂停号。这一改变对于未来中国人过年的习俗将产生什么影响，也是一件值得思考的事情。正如疫情下，我们发现线下展会比如巴塞尔钟表展或巴黎时装周，未必如我们以前认为的那样不可或缺；居家的办公和视频会议，未必就不如公司的格子间和会议室更有效率。不管怎样，疫情过后，我相信很多事情都不会回到疫情前的样子。

刚看到一则新闻，关于茅台价格的零售限令。这非常出乎我的意料，一方面我对奢侈品近期的销售并不看好（和去年同期相比当然不会差，但很难延续过去半年的勇猛姿势）；另一方面，对一款非刚需商品（白酒）的市场限价，实在是市场经济下一件令人费解的事情。

因此我呼吁，要严打几个手表品牌的爆款加价，因为他们比茅台更不讲武德，比如劳力士的水鬼和迪通拿、比如爱彼的皇家橡树、还比如百达翡丽的鹦鹉螺和手雷，另外还有并不限量但“明年到货”的欧米茄超霸史努比50周年登月纪念表款。

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