终于,百达翡丽也开了官方微信号

2018年10月09日 14:40 来源:腕表之家 类型:原创 作者:卢曦采访手记

百达翡丽,不仅做得好,摄影艺术也干得相当不错。

九月底,PHOTOFAIRS SHANGHAI,影像上海艺术博览会——亚太地区最具影响力的影像展之一,在上海展览中心举办第五届。百达翡丽也在,“开创你的传统”是主题。

百达翡丽影展的照片多是父子、母女和家庭的温馨场景,这也是品牌宣传语的画面表达,“没有人真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”。


百达翡丽影展@PHOTOFAIRS

在这张展览宣传大片上,我们注意到左下角的二维码,扫描后进入的并不是品牌官网,而是一个名为“百达翡丽PatekPhilippe”的微信公众号。

点击关注后,我们发现目前这还是一个“空号”,只有一条被关注后的自动回复,提示可以链接百达翡丽官网和Instagram帐号,还没有推送内容。


百达翡丽微信公众号

奢侈品开官方微信公众号,不是什么新鲜事,但它真是百达翡丽的话,事情就没那么简单了。

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我们仔细研究了一下这个微信公众号,它是2018年4月24日注册的新帐号,并于2018年6月15日完成了认证。

微信公众号认证主体是美最时洋行(上海)有限公司,并有百达翡丽商标注册保护标志®️,由日内瓦百达翡丽公司授权使用。


百达翡丽微信公众号商标保护说明 

根据工商资料,美最时洋行是德国美最时集团在华的一家独资企业,该集团拥有瑞士钟表品牌百年灵、百达翡丽和德国珠宝品牌华洛芙的代理权。

既有的信息看起来合法又完整,应该是百达翡丽的官方微信公众号吧?

我们向相关方面求证,得到了肯定的答复:“没错,百达翡丽出于品牌保护需要,注册了这个官方微信帐号,而且以后还会有精彩内容”。

今年3月18日,百达翡丽刚刚开通了Instagram官方帐号,并选择18:39这个寓意深刻的时间,发布了第一条内容,此后每月相同时间更新。


百达翡丽@Instagram

Instagram是百达翡丽首次入驻社交新媒体,在移动互联网和社交媒体已风云变幻十多年后,这个最为保守、传统的奢侈品牌,态度也开始发生转变。

半年时间过去,百达翡丽在中国开出官方微信公众号,是情理之中,但这并不是终点,社交媒体、移动互联网、以及电商,玩法还有很多。

我们同时询问是否会有微博官方帐号,没有得到明确答案。不过就像Instagram和微信一样,百达翡丽出现在下一个社交媒体巨头上,只是时间问题。

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这些年来,依据互联网属性,奢侈品牌的世界大致上可以分为两边:

一边是快速拥抱新事物的先锋派。它们勇于尝试新媒体,自己做电商,或者与第三方电子商务平台合作,迅速与新时代融合。

像是卡地亚GUCCI、迪奥等,这些受众甚广的全球性品牌,往往是先行者。

他们在Instagram、Twitter上非常活跃,在微信公众号和官方微博上为自己发声,甚至迪奥和香奈儿,已经玩上了更新潮的抖音。


迪奥@抖音

电商方面,流量大的先锋派奢侈品牌首先会改造自家官方网站,使其兼具购物功能。

脚步更快的,如卡地亚和GUCCI,在国外还会授权YOOX NET-A-PORTER(YNAP)和Farfetch等奢侈品电商平台,而在国内,官方微信精品店往往是首选。

那些自身流量一般的品牌,更倾向于将电子商务交给流量平台。

国外依然是选择专业的YNAP和Farfetch;国内,他们更多依靠京东和天猫:今年秋天,又一个瑞士奢侈品腕表品牌宝齐莱,与京东展开了深度合作;而真力时和泰格豪雅,则在去年同时授权了两个电商巨头。


宝齐莱与京东达成合作

另一边,则是以江诗丹顿爱彼和百达翡丽这类顶级钟表品牌为代表,它们相对来说更为传统和谨慎,更注重品牌形象的传承一致,更在乎客人的观感和体验。

在对待新事物上,他们往往要观察很久,直到确认趋势,才会做出应对,是最后一个吃螃蟹的人。

去年10月,江诗丹顿在官方微信发布中国“长城”限量腕表,首开线上预定、线下试戴购买的销售模式,这被视为高级制表第一次电商试水。


江诗丹顿首次线上预约@微信

今年4月,爱彼与京东合作,优先在中国线上发售2018年新表,首次实现高级制表电商完整闭环——线上下单、支付,由京东“京尊达”白手套服务完成配送。

并且,刘强东和爱彼CEO Bennahmias扮演了快递小哥,为此次合作的首个订单送货上门,给这个具有划时代意义的事件背书。


刘强东和爱彼CEO Bennahmias 

百达翡丽可能是奢侈品世界里动作最慢的那个,今年刚刚涉足新媒体,开设Instagram和微信官方帐号,电商方面还没有任何迹象。

在这不到一年时间里,我们看到瑞士高级制表传统三驾马车,在新媒体和电商这些“新事物”上,已经开始了各自进一步的探索。

奢侈品牌世界的如此划分,也并非泾渭。犹太兄弟掌管的香奈儿,也曾被认为是最传统和最保守的,却在今年7月率先把J12腕表戴上了抖音。

新旧世界的大门,已经全面开启。

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是“千禧一代”改变了行业规则,他们的青春和成长,恰好和互联网在全球的爆发同步。 

不要再说涉足移动互联网和社交媒体就是迎合年轻人,因为80后即将步入不惑之年,带领千禧一代,逐步接管这个世界,成为职场主力,同时也将是消费主力。 

贝恩咨询报告称,2017年,千禧一代贡献了全球32%的奢侈品销售额。未来10到20年里,这个数据仍将呈现上升趋势。 

紧随其后,是2000年之后出生的“Z世代”,他们更是数字世界的原住民,移动互联网下成长起来的这代人,PC概念都是陌生的,更不知报纸为何物。


香奈儿J12腕表X热血街舞团的苏恋雅@抖音

2018年,第一批Z世代已成年。时间滚滚向前,不会为谁多停留,未来是我们的,未来终将是他们的,游戏规则得按他们的玩法定。

所以,当我们再回看今年钟表界两起退展事件:斯沃琪集团退出巴展,爱彼和里查德米尔不再参加日内瓦展,应更容易理解——传统的展销订货会,需要更多跟进时代的改变。


爱彼CEO Bennahmias说爱彼2020年将不再参加SIHH

为了应对,最近这几年,奢侈品牌们也都纷纷成立了数字营销部门。

在中国,两微一抖、小红书、今日头条以及QQ空间,京东、天猫和唯品会等等新媒体和电商,都是品牌数字部门今天不敢忽略的移动互联网渠道。

微信诞生近8年,朋友圈、公众号和小程序三大功能陆续推出,一步一步将微信打造成奢侈品牌绕不开的新型巨头。

2015年1月,“宝马中国”发出第一条奢侈品“朋友圈”。据腾讯社交数据披露,截至2017年,三年来已有98个奢侈品牌,在朋友圈累计投放超过500次广告。

也是在2015年,卡地亚率先尝试“线上预订、线下提货”,年底正式开通官网电子商务。随后,卡地亚朋友圈广告、微信精品店、各种小程序,相继推出。


2018年七夕,卡地亚X鹿晗@微信朋友圈广告

在还没有开设官网销售的情况下,迪奥连续三年推出了七夕特别款,与此同时,也在微信上开了三年的“七夕限时精品店”。

就在上个月,奢侈腕表品牌沛纳海,再一次针对中国市场推出限量“福表”,表背镌刻团福图案,且仅在品牌官网和微信精品店里销售。


只在线上销售的沛纳海福

嗅觉灵敏的高级彩妆品牌法国娇兰、兰蔻已经将触手伸入QQ空间。2018年初,兰蔻携手”王俊凯为你选色”,为QQ上的00后们造了一个跟爱豆亲密接触的梦境。

因为Z世代更特例独行,他们厌倦父母一代朋友圈里的鸡汤文,选择QQ作为互联工具,玩QQ空间、微视、now直播。

小红书被投资行业定义为“社交电商”:一是“社区”,分享购物心得;二是“电商”,卖货给你,也许可以理解为:微博+天猫。 

……

今时今日,移动互联网已经深深地改变了我们的生活和习惯,改变了诸多行业规则。

业内的共识是,2017年,对中国奢侈品电商来说是转折的一年:奢侈品从拒绝触网,到唯恐错过。

还有一个即将成为共识:社交媒体与电商,界限越来越模糊,微信、京东、天猫、小红书,等等,都在以自己的方式尝试打通。谁是电商,谁是媒体,已是雌雄莫辨。


小红书的社交电商

奢侈品中国市场线上渠道的竞争局面,也许可以这样来描述:

天猫、京东(TOPLIFE)、唯品会(唯品奢):以大流量为筹码;

微信、小红书、微博:社交+媒体+电商的整体解决方案;

YNAP、Farfetch:奢侈品牌(集团)是大股东,有亲爸爸授权力挺。

百达翡丽微信公众号推送内容已经在路上,官网销售、微信精品店以及全球电商,是不是也在长长的计划清单上了?

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卢曦采访手记       

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最新评论

木溪
木溪

之前搜索过没有,原来现在才开通的。

2018-10-10
22 00
优秀的小翁
优秀的小翁

好久没看到咚咚锵的照片了

2018-10-09
00 00

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