科学证明：纯爷们才喜欢买表

研究发现，纯粹刚毅的男子气概是促使你想要拥有奢侈腕表的“罪魁祸首”！

老婆，我刚又买了个表，因为我太爷们了，我忍不住啊！

最近发表在《自然》杂志上的一项研究表明，纯粹刚毅的男子气概是男性想要奢侈手表的原因之一。之前我们曾深入地讨论过购买奢侈手表的心理，并谈到了“身份地位”（与实用性相对）对购买决策的影响。现在，我们可以更好地了解究竟是什么使人产生了购买奢侈手表的愿望。这项研究进一步印证了“彰显身份”是许多人决定购买奢侈品手表的重要因素，而且还引出了一个有趣的对照。这种对照是在想要一块工具性的/实用的/耐用的手表和想要一块奢侈品/身份象征/奢华手表之间的反向关系。

这项研究并非仅仅专注于奢侈手表，但却是以它为例的。研究人员想探明的问题是男性荷尔蒙激素水平对于男性想要购买奢侈品手表起着什么样的作用。研究人员用“地位性商品”来形容诸如奢侈品手表等物品，这类物品最初往往是为提升拥有者/佩戴者的社会地位而购买。社会地位的提高会伴随着一系列的利益，包括（根据研究文献来看）更多的资源获取渠道、更大的配偶选择空间、压力的减小以及更大的社会影响力。因此，“地位性消费”具有明显的进化效益。

该研究还提出了一个有趣的话题，那就是昂贵的手表能够在多大程度上带来社会地位的提高。该研究将高质量与高实用性的手表与那些仅仅能够提高身份的手表区分开来。事实上，从这三个类别中选择一个是测试的一部分。有人可能会说，一个人所佩戴的工具手表可能会让他觉得自己很活跃、身体非常健康、很强壮。有趣的是，对照组的受访对象更倾向于实用的而非奢华的手表。

在这一研究中，男性荷尔蒙激素的确切作用是什么？在一项双盲研究中，243名男性参与者为一组，被要求提前服用一颗药丸，然后在约4个小时之后回答一系列关于消费偏好的问题。一部分参与者服用了一剂男性荷尔蒙激素，而另一些人服用了安慰剂。研究人员发现，仅仅一剂男性荷尔蒙激素，对地位象征的偏好就有了明显的差异。对照组大多喜欢“质量”、“力量”手表超过了“身份”手表。服用男性荷尔蒙激素的一组被试者则表现出相反的偏好——明显更倾向于“身份”手表。

那么手表行业的营销人员能够利用这些信息做些什么呢？研究报告认为这里最能够说明的问题是不同生活方式下的男性会喜欢不同类型的手表。比如运动，被认为会增加男性荷尔蒙激素。这很可能意味着，拥有“高的男性荷尔蒙激素水平”生活方式的男性是“身份”手表市场营销的重点关注对象。另外，“力量”和“质量”手表可能更适合那些男性荷尔蒙激素水平较低的男性。“报告”不确定这些生活方式是如何被加以区分的，但是基于对不同的人有不同手表偏好差异的了解，我倒觉得这很容易就可以得出结论，那就是某些购买手表的人确实似乎比其他人更渴望身份符号。有趣的是，这种愿望往往与可支配收入无直接关系。

更有趣的是看这些信息如何被用来准备“报告”所说的“合适的购买环境”。“如果“地位性商品”的需求与男性荷尔蒙激素水平的增加直接相关，那么为什么不让潜在的购买者在作出购买选择前的几个小时释放男性荷尔蒙激素呢？这里的逻辑是，当一个男人处在高荷尔蒙激素水平的状态时，他不仅会对寻求身份地位感兴趣，而且会有更强烈的消费欲（也就是一种“奢侈”水平的支出）。这可能是帮助销售身份手表的完美辅助，同时也能与志同道合的消费者建立更有意义的联系。（部分内容经BIGSHOT大腕儿新媒体团队翻译自www.ablogtowatch.com。）