谁人戴表 最能代表(上)

       在现代社会中，消费商品的行销策略上，「代言人行销」似乎已是一种司空见惯的操作手法，而面对「人」这个本身就已带有许多不可控制变数的行销工具来说，不论消费商品的价位高低、是有形商品或无形服务，「代言人」一直都仿如两面刃一般，是可以直击人心，却也有可能误伤自我的一把利器。近年来，全球钟表业界中肯定「代言人行销」正面效益的信徒似乎日益增加，但是因而大有斩获的例子却相对罕见，到底什么才是较为可行的成功方程式呢？今天，我们不谈复杂功能、不讲机芯摆轮，而是要来谈谈佩戴腕表的人。

从来不曾晋用代言人的沛纳海Panerai，今年破天荒地邀请霍建华担任大中华区品牌代言人，是年初钟表业界的一大要事。

       2017年2月底，当钟表媒体刚自SIHH高级钟表展和农历新年假期双面夹击下的截稿压力下，稍有喘息，心想着应该在巴塞尔钟表展之前，会是一段市场上较为风平浪静的日子。没想到，Panerai沛纳海 在社群媒体释出的一段影片，预告了品牌即将有「大事件」发生。结果终于在3月初揭晓：创立157年以 来，始终秉持着以腕表本身为最佳 行销工具的沛纳海，首次地邀请了华人男演员霍建华，成为大中华区的品牌代言人。消息一公布，自是引起热烈讨论，也激发起大众对于「代言人行销」的议论。

近日，在发表力邀前足球明星贝克汉姆担任品牌代言人之后，TUDOR帝舵表再度宣布女神Lady Gaga担任品牌#BORNTODARE宣传活动代言人。

       怎知这代言人引发的热论，其实 只能算是前菜而已？在巴塞尔表展上与百年灵「互惠」交换自家机芯而引发一阵热议的TUDOR帝舵表， 在5月31日宣布当代足球巨星贝克汉姆（David Beckham）成为品牌全球代言人，近日更是乘胜追击，在下半年宣布美国音乐鬼才女歌手女神Lady Gaga，担任品牌#BORNTODARE宣传活动代言人，打破了品牌多年来不曾采用代言人的惯例。衡量帝舵的市场占有率和品牌地位，首度引入品牌代言人的举措自然应该是深思熟虑的结果。代言人的确有助于更灵活的行销策略运用，也有吸引全新消费族群，扩大市场根基的立即效果。在钟表业大抵保守看待市场成长的此时，沛纳海和帝舵大胆启用代言人的行销策略，是否能有效刺激买气，或许还有待经过一段时间的发酵来证实。可以确定的是，在引起消费者的话题讨论和媒体的注目方面，铁定已起了显著的作用。

从2014年担任雷达表RADO全球品牌代言人，至今已有三年多的中国女演员汤唯，即使已为人妻、为人母，人气依然不减，也深受品牌所喜爱。

       若以较为学术性的观点来讨论， 行销学常被提及的「消费者行为（Consumer Behavior）」模式中，消费者在购买有形商品或无形服务时，多半会经历5个可循环、可逆转的步骤：需求认知（Problem R ecognition ） 、搜集资讯（Information Research）、可能性评估（Alternative Evaluation）、 购买决策（Purchase Decision） 和购买后行为（Post-purchase Behavior）。而品牌选用的代言 人，往往会在消费者的购买行为中 发挥效用。腕表代言人除了出现在品牌的宣传广告里来吸引消费者的目光之外，参加电影首映、颁奖典礼的公开活动时，若也称职地佩戴着品牌表款，自然是让代言品牌增添了在媒体上的露出次数，更多消费者也因而认识到此一品牌；之后想要购买腕表时，也能藉由代言人所产生的印象，触发他们去搜寻此一品牌中，是否有符合个人需求的理想表款。

流行品牌腕表，自是品牌代言人行销策略的爱用者。主打年轻女性市场的CASIO Baby-G系列腕表，近几年来持续地与韩国知名女子团体少女时代，有着密切的合作关系。

       接着，消费者在搜集好购买选项 之后，就会来到俗称「货比三家」 的「可能性评估」阶段。在网路无所不在的现代，要从其中找到开箱文、表友体验分享和各地报价，已经是动几根手指就能做到的轻易事了，那么代言人到底又能够引发何种效益呢？将代言人所拥有的特点、优点试图反映在自己身上的一种「Projection Effect 投射效应」，不仅在专注女性市场的流行商品有效，事实上在男性比例偏多的腕表市场里，也有着不小的影响力。

告别了金城武，CITIZEN星辰表首度尝试「双代言人」形式，并在宣传广告中让任贤齐和吴慷仁两代华人男演员来场世代对话，意义甚是深远非凡。

       以金城武为例，长达7年为CITIZEN星辰表担任代言人，品牌工作人员表示，确实有相当大的影响力：「只要每年的代言宣传一开始露出，店家就一定会遇到许多人指定要买广告中的表款，若是因为限量款售罄，才会进而转移到同一系列的类似款式上。」虽然也曾经误判市场需求，选错了广告表款的颜色，但是同系列腕表还是造成抢购一空的热销。显见这般的行销手法，确实有相当吸引人的巨量效益。

细数从头，竟发现妮可·基德曼(Nicole Kidman)担任欧米茄女表代言人至今，已有12年之久，想必肯定对品牌形象有着明显的提升效益。

       进一步来看，代言人的类型与选择，也会透露一些关于品牌走向与市场变化的蛛丝马迹。回顾表坛历史，代言人行销始终都存在于市场上，用最显而易见的例子来说，Paul Newman保罗纽曼之于Rolex Daytona、Steve McQueen史帝夫麦昆之于TAG Heuer Monaco，就好似女性市场中，黛安娜王妃、珍柏金这些历史知名女人和知名包款之间的关系，都能让人立刻地联想到特定品牌的某系列产品。挑选影视名流，多半是为了增加对普罗大众的曝光度；和高尔夫、赛车、马球等运动项目，或是歌剧、音乐、绘画等艺术领域里的顶尖人士结盟，则是冀求高端消费者对品牌的深入了解与认同。有时代言人甚至关系到表款的崭新创作，在意大利时尚人士Lapo Elkann的身上便可见一斑。

擅长在腕表上应用复合材质主题的Hublot 宇舶表，不仅在2014年11月与意大利潮流配饰品牌Italia Independent 建立合作关系，今年更邀请品牌总裁兼联合创始人Lapo Elkann设计融合千鸟格纹布面等经典布料的高级时尚风格腕表。

       2014年，Hublot宇舶表就开始了与Lapo Elkann的合作，事后证实，品牌并不只是冀求他在欧洲时尚圈之中藉由Gucci等流行品牌所散播出的粉丝影响力，更是与他合作将组成流行男装的重要元素：布料，应用在品牌知名的Big Bang系列腕表上，让腕表也开启了与西装、衬衫、西裤之间的全新关联；这样的切入角度，在同业间来说是少见且颇具新意的。