6年了，苹果表对钟表业影响几何？

刚刚过去的7月，各大奢侈品公司陆续发布2021上半年财报，字里行间洋溢着喜悦，无论销售额还是利润，家家都取得了不错的增长，甚至超过了疫情之前的2019年同期。

瑞士钟表工业联合会（FH），也在7月底公布了瑞士腕表2021上半年出口状况，与奢侈品大集团的业绩结果相似，瑞表出口总金额达到106亿瑞郎，与2019年前六个月基本持平。

一个令瑞士钟表业振奋的好消息，凄风苦雨般的2020年过去了。

不过，总体向好的数据背后，又有谁家欢喜谁家忧呢？今天我们抛开疫情，来细看钟表行业近况。

这份FH半年报告说，瑞士腕表出口金额在恢复没错，但出口数量却在下滑，2021年上半年出口总量为700万余只，而2019年这一数据是1000多万。

少卖了300多万，接近三分之一，数据看起来有点恐怖，是谁的市场份额在骤减？

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事实上，瑞士钟表出口金额维持平稳或者小幅增长、而数量下滑的这一趋势，已经有一段时间，差不多从2016年开始，一直延续至今。

瑞表出口量价“歧化”

过去看瑞表数据变化，大都是随经济周期波动而起起伏伏，数量和金额基本同向，为什么2016年起会价增量跌？

出口总金额和数量之外，FH年度汇总里还有几个不同分类统计，其中有两个类别已经可以给出答案，一个是机械表与电子表（包括石英表）分类，另一个是出口价格。

2020年数据受疫情影响严重，我们只列出，不做比较，数据分析只看2015到2019这五年。

这五年里机械表出口数量基本不变，而电子表则连年大幅下滑，2019比2015减少690多万只，下降比例超过三分之一。

瑞表出口中电子表下跌明显

FH将出口钟表划分为四个价格档位：

200瑞郎以下：跌幅明显，趋势几乎与上述电子表一致，期末比期初减少超过700万只。

200～500瑞郎：呈现出了下降趋势，但降幅比较小，2019年比2015年下降10%左右。

500～3000瑞郎：这一价位区间的腕表维持在一个数量上波动，没有明显的升或降。

3000瑞郎以上：变化趋势也不明显，略微呈现出一定的上升。

瑞表出口中200瑞郎以下表款跌幅明显

简单总结一下：瑞士腕表出口呈两极化趋势，电子表、低价的机械表数量在下滑，贵价机械表维持较低增长；出口价格500瑞郎是分水岭，200瑞郎以下受影响最大。

联想到2015年这个起始时间点，你可能也猜到了答案，瑞士制造的低价位电子表和机械表，正在遭受价格相近的智能手表的冲击。

看一看你自己、身边朋友、同事、同学手腕上的那块方形电子屏幕，估计你也会把问题之矛直指“罪魁祸首”——苹果表。

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苹果公司2014年秋天发布智能腕表，2015年春天第一代产品上市，此后每年更新，今天在售主打产品是第六代。满打满算还不到七年时间，苹果表真有这么大能量？

苹果表诞生之初并没有把自己视为电子产品，而是定位腕表，并且一开始就是全面布局，从入门钢壳到高端贵金属，从链带到爱马仕皮带，与传统品牌产品线很像，它要做时尚奢侈品。

第一代苹果表的时尚奢侈品雄心

当年第一代18K金的贵金属版本苹果表售价超过8万人民币，一点也不便宜，超模刘雯还戴着它拍时尚大刊封面。

尽管贵金属版很快就从产品线里消失了，但苹果要在腕表市场上分一杯羹的野心却从来没有遮掩过。

头两年新品发布会，苹果公司CEO库克直接拿传统钟表品牌与自家苹果表进行比较。

时，库克不无骄傲地说，按销售额统计，苹果表已经超过了瑞士名表标杆劳力士，成为地球上最为畅销的手表品牌。尽管苹果表与劳力士根本称不上竞争对手。

苹果CEO库克将苹果表与劳力士比较

彼时的苹果表从铝合金表壳、钢壳到陶瓷壳，从织物表带、橡胶带、金属链带到爱马仕皮带，价位布局从200多美元延伸到1000多美元，已是智能表市场的绝对霸主。

苹果没有单独统计智能表销量，第三方数据机构从供应商出货来估算其产量，自2015年到2020年，苹果表从1360万增长到3300万，五年来一直占据智能表市场三分之一左右份额。

而且这个增长趋势，刚好对应了瑞士出口低价表款同时期的下降。

苹果表的出货量以及对苹果的业绩贡献

苹果公司2020财年报告说，由于苹果表和无线耳机热销，可穿戴设备所在部门的销售额已经超过300亿美元，相比2015年增长近200%，虽不全归功于苹果表，但你也能感受到苹果表这五年来贡献了得。

2017年之后的苹果表发布会，库克几乎不再提传统钟表，也不再提劳力士，也许库克的内心戏是“无敌是多么多么寂寞”。

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智能表对瑞士贵价奢侈品影响不大，但确实给同价位腕表市场带来巨大冲击，此消彼长，不仅是瑞士品牌，还包括中国、日本以及美国品牌。

与苹果表正面交战的，可能还要算苹果的美国同乡，Fossil集团与Movado集团。

Fossil集团曾是美国最大的钟表企业，支柱品牌是Fossil，还有时尚品牌授权，Diesel、DKNY、Michael Kors等，主要产品为石英表，价位数百美元，与苹果表接近。

2014年Fossil集团销售额超过35亿美元，达到历史高峰，此后一路下跌，2019年销售额22亿美元，比2014减少近13亿，Fossil集团将业绩持续降低直接归咎于智能表。

Fossil集团的业绩变化

而它的应对措施，是于2015年斥巨资收购可穿戴设备制造商Misfit，为旗下各品牌打造智能表，直面苹果表挑战。不过从近年业绩看，该策略似乎并未奏效。

Movado集团是美国另一表业巨头，同名瑞士品牌摩凡陀（Movado）是绝对主力，此外还有Concord与Ebel品牌，以及Coach、Hugo Boss、Scuderia Ferrari等时尚品牌授权。

在这场苹果表的竞争威胁中，Movado没有像Fossil那样直面对手。

接受媒体采访时，Movado集团主席Efraim Grinberg曾表示，Movado会从设计着手推出智能表，而不仅是具有智能，“因为只有Movado才拥有经典的博物馆表盘”。

过去这五年间，Movado集团策略重点是omni-channel，它斥巨资收购了两个具有社交媒体属性的新兴品牌，或称“网红”品牌，与智能无关。

Movado要的是它们的品牌和销售额，但更看重新兴品牌在数字化方面的经验。

Movado集团的18、19年业绩增长来自于收购新兴品牌

如2018年以1亿美元收购、2013年创立的MVMT，彼时其在社交媒体拥有500多万粉丝，年销售额达7000万美元，且全部通过线上渠道达成。

后来结果我们也知道了，在中国，摩凡陀品牌在京东、天猫开出线上旗舰店，请明星代言，玩直播……全渠道已经打开。

曾经给瑞士钟表带来“石英危机”的日本精工，同样面对着智能表威胁，其应对方式与摩凡陀有相似之处，快速加入电商，直播、而且老板亲自上阵，等等。

不过这个过程中，精工将更多资源用在了旗下高端品牌Grand Seiko上，而不是价格亲民的Seiko。Grand Seiko售价与欧米茄、劳力士接近，避开了苹果表的价格区间。

Grand Seiko曾经只在日本国内经营，如今正全力开拓国际市场，特别是中国与美国，前两年它还正式拥有了中文名，“冠蓝狮”。

我们再回到今天的主角，瑞士钟表行业，在面对智能手表挤压生存空间时，他们同样在不断调整策略，积极应对。

万宝龙、泰格豪雅很早便推出了基于安卓系统的智能腕表；天梭加强了其T-Touch表款的智能与互联功能，还找到Z世代明星陈飞宇代言推广。

购天梭腾智·无界系列腕表

Swatch是“石英危机”中诞生的“英雄”，应该也是这次智能表影响最大的品牌，它仍坚持着其时尚艺术先锋的一面，不断发布与各大博物馆、艺术家的合作款。

与此同时，Swatch也推出带有芯片的腕表，通过近场通讯（NFC）技术提供互联网支付功能；还有Flymagic机械表，通过创新材料，比如Nivachron抗磁游丝，向高端机械表试水。

应对智能腕表的挑战，传统品牌们给出了各自的策略措施，到今天为止仍非终局。

苹果表也并非真的王者无敌，它也很快会与它同门兄弟iPod、iPad、iPhone一样，面临技术与审美瓶颈，面对大浪淘沙。

老话说“商场如战场”，商业竞争是一场没有硝烟的战争，谁都不会轻言放弃。没有笑到最后，只有不断向前。