6年了,苹果表对钟表业影响几何?

2021年08月18日 11:00 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

刚刚过去的7月,各大奢侈品公司陆续发布2021上半年财报,字里行间洋溢着喜悦,无论销售额还是利润,家家都取得了不错的增长,甚至超过了疫情之前的2019年同期。

瑞士钟工业联合会(FH),也在7月底公布了瑞士腕表2021上半年出口状况,与奢侈品大集团的业绩结果相似,瑞表出口总金额达到106亿瑞郎,与2019年前六个月基本持平。

一个令瑞士钟表业振奋的好消息,凄风苦雨般的2020年过去了。

不过,总体向好的数据背后,又有谁家欢喜谁家忧呢?今天我们抛开疫情,来细看钟表行业近况。

这份FH半年报告说,瑞士腕表出口金额在恢复没错,但出口数量却在下滑,2021年上半年出口总量为700万余只,而2019年这一数据是1000多万。

少卖了300多万,接近三分之一,数据看起来有点恐怖,是谁的市场份额在骤减?

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事实上,瑞士钟表出口金额维持平稳或者小幅增长、而数量下滑的这一趋势,已经有一段时间,差不多从2016年开始,一直延续至今。

瑞表出口量价“歧化”

过去看瑞表数据变化,大都是随经济周期波动而起起伏伏,数量和金额基本同向,为什么2016年起会价增量跌?

出口总金额和数量之外,FH年度汇总里还有几个不同分类统计,其中有两个类别已经可以给出答案,一个是机械表电子表(包括石英表)分类,另一个是出口价格。

2020年数据受疫情影响严重,我们只列出,不做比较,数据分析只看2015到2019这五年。

这五年里机械表出口数量基本不变,而电子表则连年大幅下滑,2019比2015减少690多万只,下降比例超过三分之一。

瑞表出口中电子表下跌明显

FH将出口钟表划分为四个价格档位:

200瑞郎以下:跌幅明显,趋势几乎与上述电子表一致,期末比期初减少超过700万只。

200~500瑞郎:呈现出了下降趋势,但降幅比较小,2019年比2015年下降10%左右。

500~3000瑞郎:这一价位区间的腕表维持在一个数量上波动,没有明显的升或降。

3000瑞郎以上:变化趋势也不明显,略微呈现出一定的上升。

瑞表出口中200瑞郎以下表款跌幅明显

简单总结一下:瑞士腕表出口呈两极化趋势,电子表、低价的机械表数量在下滑,贵价机械表维持较低增长;出口价格500瑞郎是分水岭,200瑞郎以下受影响最大。

联想到2015年这个起始时间点,你可能也猜到了答案,瑞士制造的低价位电子表和机械表,正在遭受价格相近的智能手表的冲击。

看一看你自己、身边朋友、同事、同学手腕上的那块方形电子屏幕,估计你也会把问题之矛直指“罪魁祸首”——苹果表。

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苹果公司2014年秋天发布智能腕表,2015年春天第一代产品上市,此后每年更新,今天在售主打产品是第六代。满打满算还不到七年时间,苹果表真有这么大能量?

苹果表诞生之初并没有把自己视为电子产品,而是定位腕表,并且一开始就是全面布局,从入门钢壳到高端贵金属,从链带到爱马仕皮带,与传统品牌产品线很像,它要做时尚奢侈品。


第一代苹果表的时尚奢侈品雄心

当年第一代18K金的贵金属版本苹果表售价超过8万人民币,一点也不便宜,超模刘雯还戴着它拍时尚大刊封面。

尽管贵金属版很快就从产品线里消失了,但苹果要在腕表市场上分一杯羹的野心却从来没有遮掩过。

头两年新品发布会,苹果公司CEO库克直接拿传统钟表品牌与自家苹果表进行比较。

时,库克不无骄傲地说,按销售额统计,苹果表已经超过了瑞士名表标杆劳力士,成为地球上最为畅销的手表品牌。尽管苹果表与劳力士根本称不上竞争对手。

苹果CEO库克将苹果表与劳力士比较

彼时的苹果表从铝合金表壳、钢壳到陶瓷壳,从织物表带、橡胶带、金属链带到爱马仕皮带,价位布局从200多美元延伸到1000多美元,已是智能表市场的绝对霸主。

苹果没有单独统计智能表销量,第三方数据机构从供应商出货来估算其产量,自2015年到2020年,苹果表从1360万增长到3300万,五年来一直占据智能表市场三分之一左右份额。

而且这个增长趋势,刚好对应了瑞士出口低价表款同时期的下降。

苹果表的出货量以及对苹果的业绩贡献

苹果公司2020财年报告说,由于苹果表和无线耳机热销,可穿戴设备所在部门的销售额已经超过300亿美元,相比2015年增长近200%,虽不全归功于苹果表,但你也能感受到苹果表这五年来贡献了得。

2017年之后的苹果表发布会,库克几乎不再提传统钟表,也不再提劳力士,也许库克的内心戏是“无敌是多么多么寂寞”。

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智能表对瑞士贵价奢侈品影响不大,但确实给同价位腕表市场带来巨大冲击,此消彼长,不仅是瑞士品牌,还包括中国、日本以及美国品牌。

与苹果表正面交战的,可能还要算苹果的美国同乡,Fossil集团与Movado集团。

Fossil集团曾是美国最大的钟表企业,支柱品牌是Fossil,还有时尚品牌授权,Diesel、DKNY、Michael Kors等,主要产品为石英表,价位数百美元,与苹果表接近。

2014年Fossil集团销售额超过35亿美元,达到历史高峰,此后一路下跌,2019年销售额22亿美元,比2014减少近13亿,Fossil集团将业绩持续降低直接归咎于智能表。

Fossil集团的业绩变化

而它的应对措施,是于2015年斥巨资收购可穿戴设备制造商Misfit,为旗下各品牌打造智能表,直面苹果表挑战。不过从近年业绩看,该策略似乎并未奏效。

Movado集团是美国另一表业巨头,同名瑞士品牌摩凡陀(Movado)是绝对主力,此外还有Concord与Ebel品牌,以及Coach、Hugo Boss、Scuderia Ferrari等时尚品牌授权。

在这场苹果表的竞争威胁中,Movado没有像Fossil那样直面对手。

接受媒体采访时,Movado集团主席Efraim Grinberg曾表示,Movado会从设计着手推出智能表,而不仅是具有智能,“因为只有Movado才拥有经典的博物馆表盘”。

过去这五年间,Movado集团策略重点是omni-channel,它斥巨资收购了两个具有社交媒体属性的新兴品牌,或称“网红”品牌,与智能无关。

Movado要的是它们的品牌和销售额,但更看重新兴品牌在数字化方面的经验。

Movado集团的18、19年业绩增长来自于收购新兴品牌

如2018年以1亿美元收购、2013年创立的MVMT,彼时其在社交媒体拥有500多万粉丝,年销售额达7000万美元,且全部通过线上渠道达成。

后来结果我们也知道了,在中国,摩凡陀品牌在京东、天猫开出线上旗舰店,请明星代言,玩直播……全渠道已经打开。

曾经给瑞士钟表带来“石英危机”的日本精工,同样面对着智能表威胁,其应对方式与摩凡陀有相似之处,快速加入电商,直播、而且老板亲自上阵,等等。

不过这个过程中,精工将更多资源用在了旗下高端品牌Grand Seiko上,而不是价格亲民的Seiko。Grand Seiko售价与欧米茄、劳力士接近,避开了苹果表的价格区间。

Grand Seiko曾经只在日本国内经营,如今正全力开拓国际市场,特别是中国与美国,前两年它还正式拥有了中文名,“冠蓝狮”。

我们再回到今天的主角,瑞士钟表行业,在面对智能手表挤压生存空间时,他们同样在不断调整策略,积极应对。

万宝龙、泰格豪雅很早便推出了基于安卓系统的智能腕表;天梭加强了其T-Touch表款的智能与互联功能,还找到Z世代明星陈飞宇代言推广。

购天梭腾智·无界系列腕表

Swatch是“石英危机”中诞生的“英雄”,应该也是这次智能表影响最大的品牌,它仍坚持着其时尚艺术先锋的一面,不断发布与各大博物馆、艺术家的合作款。

与此同时,Swatch也推出带有芯片的腕表,通过近场通讯(NFC)技术提供互联网支付功能;还有Flymagic机械表,通过创新材料,比如Nivachron抗磁游丝,向高端机械表试水。

应对智能腕表的挑战,传统品牌们给出了各自的策略措施,到今天为止仍非终局。

苹果表也并非真的王者无敌,它也很快会与它同门兄弟iPod、iPad、iPhone一样,面临技术与审美瓶颈,面对大浪淘沙。

老话说“商场如战场”,商业竞争是一场没有硝烟的战争,谁都不会轻言放弃。没有笑到最后,只有不断向前。

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最新评论

欧米劳士
欧米劳士

如果苹果表能定价三万四万的,还可以考虑

2021-08-22
00 00
欧米劳士
欧米劳士

如果我买不起名表的话,会考虑苹果婊

2021-08-22
11 00
很忙的咸鱼
很忙的咸鱼

对我自己没啥影响,该买机械表还是买机械表

2021-08-21
11 00
刁西炜
刁西炜

apple watch配爱马仕表带是真的好看哎

2021-08-19
00 00
XB_GLjwikeb
XB_GLjwikeb

富人带苹果表,穷人玩机械表。

2021-08-19
00 00
ᏂᎧᏁᎶ
ᏂᎧᏁᎶ

智能表和机械表根本就是完全不同的两种产品。机械表更多的是奢侈品属性,而智能表则侧重于人体健康和运动功能。从实用角度来讲,智能表无敌。它搭配手机可以干很多事情,而机械表只能看时间,还不十分精准;从奢侈品属性来讲,显然机械表更能满足人的虚荣心。运动时你就戴Apple Watch,运动完了再戴百达翡丽,不冲突……

2021-08-18
22 00
LXG01
LXG01

我就说一点,苹果表要是用太阳能电池板,我就买

2021-08-18
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我过马路的蚂蚁
我过马路的蚂蚁

如果水果玩材质稳定一点,价格控制在1万以内,估计对低端机械表是降维打击…

2021-08-18
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SEKAI
SEKAI

机械表逐渐沦为割韭菜的工具 我现在已经到玩表的第10阶段了

2021-08-18
00 00
CCK12
CCK12

又或是赶时髦买回来稀罕两天,便压箱底了。

2021-08-18
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