Richard Mille ，“亿万富翁的入场券”。

“我的目标，是要制作出手表业界的【一级方程式】。”——Richard Mille.

从2001年的RM001开始，在不到二十年的时间里，理查德米勒的均价已经超过了百达翡丽，到达了120万；相当部分的表友们甚至是笔者自己，都对其高额定价背后的成本表示怀疑。

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为了分析理查德米勒均价一百二十万的价格策略，我们需要从其创始人Richard Mille抓住市场需求、实行的曝光策略与饥饿营销入手。

RIchard Mille（以下简称RM）是忠实的赛车运动粉丝。

RM收藏的70年代豪车

上世纪90年代初，RM加入法国珠宝公司Mauboussin担任制表主管，从事奢侈品营销、管理工作。

RM不是制表师，但极为精通奢侈品营销工作。

在石英危机开始时，RM敏锐地觉察到，相当一部分高端手表的顾客，已经不满足于市面上千篇一律的腕表款式，而追求独特的个性。

当时传统的贵金属腕表，例如百达翡丽、江诗丹顿，更多地采用圆形表壳；而市场上已有的较高辨识度的腕表，例如爱彼的皇家橡树、皇家橡树离岸、法兰克穆勒，又不够“与众不同”，凸显客户的独特个性。

多年的奢侈品营销经验提醒RM，在没有技术和商业资源与百达翡丽、江诗丹顿等传统名牌竞争时，深耕追求个性的小众市场，才能在市场中生存下来。

右：RM

1999年，RM在瑞士成立。此后两年多的时间里，抱着“与众不同“的设计理念，RM复刻了法兰克穆勒的酒桶外壳（明显区分开市场上流行的圆形表壳，消费者更容易发现和记住），借鉴了Gérald Genta杰罗尊达的棱角设计。

2001年，RM001应运而生。

钛合金底板的陀飞轮腕表，表盘为蓝宝石镜面

这只融合酒桶造型和裸露螺丝的RM001，在2001年颠覆了人们对传统腕表的认知，斩获了传统腕表的反叛者。当日，RM001吸引了数百订单。

自此，RM将对传统腕表的反叛进行到底，通过运用陶瓷、石墨烯碳纤维、硅等新型材料，设计出大胆前卫的表盘造型，通过镂空的机械结构，使得追求个性的客户爱不释手。

RM052，国内称为“骷髅头”

表圈和底盖均采用TZP陶瓷打造而成

新材料、金属风、镂空结构组成了极具辨识度的造型，机芯上爱彼的APRP和Vaucher Manufacture Fleurier提供了硬件保障，理查德米勒的下一步就是扩大市场、提高收益了。

RM于2013年成立了ProArt SA工厂，负责供给表壳等外观件。

那么如何扩大市场、提高收益？要知道，理查德米勒成立于1999年，从第一块表的发布到现在，制表历史满打满算只有20年；而同样来自瑞士的百达翡丽，已经运行了百年历史。

在瑞士制表厂中，历史和价位往往呈正相关。

如果说制表过程中，大量高科技材料的研发与应用构成了RM的底价，那么精通于奢侈品营销的RM的广告代言，则构成了RM中“非制造成本”的虚价。

RM通过明星上大量的广告代言，获取了极大的曝光率。

（网球名将Rafael Nadal）

赞助网球名将Rafael Nadal、短跑名将Yohan Blake、F1赛车手Romain Grosjean ，赞助圣巴托帆船赛、和迈凯伦-本田签下10年合同、和阿斯顿马丁建立合作关系、成为勒芒老爷车赛主要合作伙伴和官方计时器、成为曼城足球俱乐部的首个官方计时合作伙伴......

RM定价中的很大一部分费用，用在了广告代言上。运动明星的高人气辅以极高的定价、与众不同的外形，借由有消费力的顾客传播开来，给予了RM=Rich Man/Woman的印象，RM开始成为富翁和地位的象征，品牌的实际价值已经溢出。

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RM本身并不值这些钱；值钱的是蕴含在其中“买得起”的价值。

尴尬的是，你不一定买的到。