改了logo的Burberry和Celine，你会不会买？

为什么挑了一个周末悄悄更新，而且写的还不是手表？毕竟从来没有一个购物狂是只买一个门类的，兔子也不除外，再加上多年混迹奢侈品圈的经历，兔子觉得这回不得不插几句嘴。

主角是刚刚完成新设计师上任首秀（包括更改logo）的Burberry，以及面临共同命运的Celine（28日也将首秀）。

每次时尚界出点儿事，光看只点评的一大堆，掏钱的总是少数，这是一个无奈的事实。至于一个品牌更新换代后，到底能不能活得更好，我们说了都不算，还是得由花钱的人来决定。先来看看英国老牌Burberry吧，Riccardo Tisci上任后动作很大，大家当然都记得更改logo这件大事。

以及全新的Thomos Burberry印花图案，这个图案是由Riccardo Tisci和平面设计师Peter Saville共同完成，灵感来自于品牌档案中1908年出现的logo和图样。

对于这个改变，大家纷纷吐槽，直呼难看，但兔子认为这些都不重要，不花钱的人的意见参考就行，关键是新作品能不能激起消费者的购买欲。

于是Burberry在伦敦的首秀颇受关注，首先给人最大的感受是，并没有走上街头潮牌的路线。首先在重定义部分，Burberry的表现还是比较坚持品牌身份的，只是加入了各种动物花纹，但保留了很浓的Burberry印记。

当然，休闲的部分也有，印花卫衣、拼接衬衣等比较潮流的单品，但又区别于街头元素。Burberry可以说很克制了，不想被年轻人抛弃，但也不打算彻底投入年轻人。

Riccardo Tisci自己也在秀后的采访中表示，大家都在讨论街头风，但英国品牌自有它讲究的裁剪。有人认为这打的是安全牌，略为保守。

其实就兔子自己来说，我并不是Burberry的粉，至今只买过一双经典雨鞋以及一件T，而且属于如今走入店铺逛到了无生趣的感觉，相比之下，新系列比以前更精致（因为本人对驼色极为排斥，所以不易成为粉丝，但还是承认变好看了）。有兔粉告诉我，作为一个对Burberry的英国身份颇有好感的人，他有试试买单的冲动。

秀前Burberry还突击发布了一件带有全新TB标识的logoT，可以看成试探市场反映。

至于新系列，究竟好不好，消费者才有话语权，而且从当年Gucci的惊艳转身来看，这也并不是一季两季就会立竿见影的事，需要时间来证明。

对吃瓜群众来说，相比之下，接下来即将亮相的Celine首秀可能更受关注，创意总监Hedi Slimance行动力惊人，虽然两个品牌都改了logo，但显然Celine给人的冲击和话题感更强烈，毕竟清空了品牌社交媒体的历史记录，显示了与过往决裂的决心。

大家可能还记得，9月3日，Celine在ins上宣布更换logo，回归品牌在1960年代常用的版本（还删除了以往信息），这等于是宣告告别前任设计师Phoebe Philo时代。

想来也是很有意思的，新任创意总监Hedi Slimance是一个非常有控制欲的人，他当年入主Yves Saint Laurent后，将logo和名称改成了Saint Laurent Paris，2016年离职后，品牌删除了ins账号全部他的内容（突然觉得，本是同根生，相煎何太急啊）。

于是社交媒体一片哀号，表示希望回到曾经的Celine。当时一度还有代购趁热打铁，纷纷吆喝大家去买Phoebe Philo时代最后的产品，毕竟经典包袋，类似 Classic Box 、 Luggage Tote 等的确是 Phoebe Philo 带来的爆款。

但是，这样的哀号依然是没有意义的，毕竟很多大声喊着喜欢以前Celine性冷淡风的人，其实都没为品牌贡献过一分钱，如果以为买过一两只包就对品牌有话语权的话，真是太高估自己的能力，以及小看老板们的野心了。

Celine要改头换面，成为LVMH集团下一个摇钱树，策略没有错，至于效果如何，有待观察。

在更大的利润面前，所谓的老顾客都是可以被牺牲的，这是商业世界的规律，也许很残酷，但也很真实。

Celine口碑再好，风格再高级，也不能掩盖它一年只有大概8亿欧元销售的事实，这个体量摆在60多亿欧元的Gucci，90多亿美元的香奈儿等品牌面前，太少了。

而Burberry虽然在很多事上很超前，从数字化直播、上天猫、即秀即买等等，但产品不够吸引人是硬伤，这点无法靠营销手段来改变。至于换logo也是如此，这无非就是一个短暂吸引眼球的事件而已（如果不改变产品本质，生意也不会有改善）。连续3年利润下降，英国人还是着急的，毕竟离奢侈品第一梯队有些距离了。

事实上，大部分年轻消费者不太关心品牌的这些细微变化（铁粉除外），她们并没有品牌历史包袱。试想巴黎世家变成妥妥的潮牌后年轻人的追随就明白了，他们不在意它曾经是怎样，只为当下买单。

其实，奢侈品纷纷年轻化的原因本质是在于，这个市场越来越两极分化，顶端的生意或弯腰拥抱年轻人，只能二选一，不存在中间地带。至于做高端生意是非常难的，相比低头倒容易些，所以年轻化成了大趋势。

一般来说，以兔子对90后的了解，他们的消费习惯有几大特色，第一就是喜欢有明显辨识度的东西，其次是要有变化。

观察如今几大品牌做的尝试，有一点非常明显，第一就是要在经典中加入新元素。类似LV曾经满眼的单一老花，这些年增加了不少拼接变化。

Gucci也是非常明显，在更换设计师前，柜台满眼望去灰蒙蒙一片，寡淡到毫无购买欲望，但新的产品色彩和图案丰富很多。

Burberry也是，把经典衬衣加上花哨设计后，年轻人会接受（兔粉还给我晒了上身照，然后说可能你们80后接受不了这么浮夸的）。

这也可以理解，为什么BV这两年生意急转直下了吧。编织虽然经典，但缺少变化，不能吸引年轻人持续购买，与此同时，品质及设计上还不能让最顶端的消费者喜欢，中庸就是最尴尬的处境。

说了那么多，无非是想解释，无论Burberry还是Celine都想重新定位自己，Burberry的野心是希望更高端，拿回价格主导权（所以不走潮牌是对的），而Celine是否打算向年轻人低头，也全看28日的表现了。

两条路都是出路，只是看努力是否到位了。没什么可以嘲笑或哀叹的，品牌和消费者无非是在动荡的市场中互相选择罢了，合不来，就分。

兔子和奢侈品销售聊过，90后有旺盛消费力，但还不是奢侈品牌的核心消费群体。以Dior为例，一般90后年轻人喜欢消费T恤卫衣毛衣等，很少买单西。而70和80后因为穿着习惯相对正式，一旦进店基本会一套，比如衬衣加裤子（客单价自然上去了）。

而且，年轻人对品牌忠诚度不高，他们会各家挑选搭着穿，据说很少有在同品牌一口气买3件T的（有90后兔粉给兔子晒图，各大牌的T排成一列）。

所以，年轻化是容易的增长收入的办法，但风险也大，这一点，这两年就会看到。试想红极一时的潘多拉是怎么急转直下的？这应该是很多品牌会面临的问题。

年轻，就意味着会消费升级，一旦老客升级，新客没跟上，生意就会大起大落。

只有站在奢侈品顶端的几个品牌才会有比较稳健的表现，因为老顾客稳定，又有新人慕名而来。

有人说，市场会回报那些不轻易向年轻人低头的品牌，但对上市公司的老板来说，即刻的利益恐怕是最重要的，谁跟钱过不去呢。

赚一笔大不了把品牌再卖了，比辛苦经营几十年容易得多。

所以，何必纠结品牌变更，若真在意，就选设计师相对稳定或家族维系的品牌，类似香奈儿（老佛爷签的可是终身合约）或爱马仕，又比如最近颇受欢迎的Brunello Cucinelli或Loro Piana等。

至于大部分所谓的奢侈品牌（已成为高端时尚品或潮牌了），注定是我们消费成长过程中的过客而已。

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