改了logo的Burberry和Celine,你会不会买?

2018年09月25日 10:47 来源:腕表之家 类型:原创 作者:八卦兔

为什么挑了一个周末悄悄更新,而且写的还不是手表?毕竟从来没有一个购物狂是只买一个门类的,兔子也不除外,再加上多年混迹奢侈品圈的经历,兔子觉得这回不得不插几句嘴。

主角是刚刚完成新设计师上任首秀(包括更改logo)的Burberry,以及面临共同命运的Celine(28日也将首秀)。

每次时尚界出点儿事,光看只点评的一大堆,掏钱的总是少数,这是一个无奈的事实。至于一个品牌更新换代后,到底能不能活得更好,我们说了都不算,还是得由花钱的人来决定。先来看看英国老牌Burberry吧,Riccardo Tisci上任后动作很大,大家当然都记得更改logo这件大事。

以及全新的Thomos Burberry印花图案,这个图案是由Riccardo Tisci和平面设计师Peter Saville共同完成,灵感来自于品牌档案中1908年出现的logo和图样。

对于这个改变,大家纷纷吐槽,直呼难看,但兔子认为这些都不重要,不花钱的人的意见参考就行,关键是新作品能不能激起消费者的购买欲。

于是Burberry在伦敦的首秀颇受关注,首先给人最大的感受是,并没有走上街头潮牌的路线。首先在重定义部分,Burberry的现还是比较坚持品牌身份的,只是加入了各种动物花纹,但保留了很浓的Burberry印记。


当然,休闲的部分也有,印花卫衣、拼接衬衣等比较潮流的单品,但又区别于街头元素。Burberry可以说很克制了,不想被年轻人抛弃,但也不打算彻底投入年轻人。

Riccardo Tisci自己也在秀后的采访中表示,大家都在讨论街头风,但英国品牌自有它讲究的裁剪。有人认为这打的是安全牌,略为保守。

其实就兔子自己来说,我并不是Burberry的粉,至今只买过一双经典雨鞋以及一件T,而且属于如今走入店铺逛到了无生趣的感觉,相比之下,新系列比以前更精致(因为本人对驼色极为排斥,所以不易成为粉丝,但还是承认变好看了)。有兔粉告诉我,作为一个对Burberry的英国身份颇有好感的人,他有试试买单的冲动。

秀前Burberry还突击发布了一件带有全新TB标识的logoT,可以看成试探市场反映。

至于新系列,究竟好不好,消费者才有话语权,而且从当年Gucci的惊艳转身来看,这也并不是一季两季就会立竿见影的事,需要时间来证明。

对吃瓜群众来说,相比之下,接下来即将亮相的Celine首秀可能更受关注,创意总监Hedi Slimance行动力惊人,虽然两个品牌都改了logo,但显然Celine给人的冲击和话题感更强烈,毕竟清空了品牌社交媒体的历史记录,显示了与过往决裂的决心。


大家可能还记得,9月3日,Celine在ins上宣布更换logo,回归品牌在1960年代常用的版本(还删除了以往信息),这等于是宣告告别前任设计师Phoebe Philo时代。

想来也是很有意思的,新任创意总监Hedi Slimance是一个非常有控制欲的人,他当年入主Yves Saint Laurent后,将logo和名称改成了Saint Laurent Paris,2016年离职后,品牌删除了ins账号全部他的内容(突然觉得,本是同根生,相煎何太急啊)。

于是社交媒体一片哀号,表示希望回到曾经的Celine。当时一度还有代购趁热打铁,纷纷吆喝大家去买Phoebe Philo时代最后的产品,毕竟经典包袋,类似 Classic Box 、 Luggage Tote 等的确是 Phoebe Philo 带来的爆款。

但是,这样的哀号依然是没有意义的,毕竟很多大声喊着喜欢以前Celine性冷淡风的人,其实都没为品牌贡献过一分钱,如果以为买过一两只包就对品牌有话语权的话,真是太高估自己的能力,以及小看老板们的野心了。

Celine要改头换面,成为LVMH集团下一个摇钱树,策略没有错,至于效果如何,有待观察。

在更大的利润面前,所谓的老顾客都是可以被牺牲的,这是商业世界的规律,也许很残酷,但也很真实。

Celine口碑再好,风格再高级,也不能掩盖它一年只有大概8亿欧元销售的事实,这个体量摆在60多亿欧元的Gucci,90多亿美元的香奈儿等品牌面前,太少了。

而Burberry虽然在很多事上很超前,从数字化直播、上天猫、即秀即买等等,但产品不够吸引人是硬伤,这点无法靠营销手段来改变。至于换logo也是如此,这无非就是一个短暂吸引眼球的事件而已(如果不改变产品本质,生意也不会有改善)。连续3年利润下降,英国人还是着急的,毕竟离奢侈品第一梯队有些距离了。

事实上,大部分年轻消费者不太关心品牌的这些细微变化(铁粉除外),她们并没有品牌历史包袱。试想巴黎世家变成妥妥的潮牌后年轻人的追随就明白了,他们不在意它曾经是怎样,只为当下买单。

其实,奢侈品纷纷年轻化的原因本质是在于,这个市场越来越两极分化,顶端的生意或弯腰拥抱年轻人,只能二选一,不存在中间地带。至于做高端生意是非常难的,相比低头倒容易些,所以年轻化成了大趋势。

一般来说,以兔子对90后的了解,他们的消费习惯有几大特色,第一就是喜欢有明显辨识度的东西,其次是要有变化。

观察如今几大品牌做的尝试,有一点非常明显,第一就是要在经典中加入新元素。类似LV曾经满眼的单一老花,这些年增加了不少拼接变化。

Gucci也是非常明显,在更换设计师前,柜台满眼望去灰蒙蒙一片,寡淡到毫无购买欲望,但新的产品色彩和图案丰富很多。

Burberry也是,把经典衬衣加上花哨设计后,年轻人会接受(兔粉还给我晒了上身照,然后说可能你们80后接受不了这么浮夸的)。

这也可以理解,为什么BV这两年生意急转直下了吧。编织虽然经典,但缺少变化,不能吸引年轻人持续购买,与此同时,品质及设计上还不能让最顶端的消费者喜欢,中庸就是最尴尬的处境。

说了那么多,无非是想解释,无论Burberry还是Celine都想重新定位自己,Burberry的野心是希望更高端,拿回价格主导权(所以不走潮牌是对的),而Celine是否打算向年轻人低头,也全看28日的表现了。

两条路都是出路,只是看努力是否到位了。没什么可以嘲笑或哀叹的,品牌和消费者无非是在动荡的市场中互相选择罢了,合不来,就分。

兔子和奢侈品销售聊过,90后有旺盛消费力,但还不是奢侈品牌的核心消费群体。以Dior为例,一般90后年轻人喜欢消费T恤卫衣毛衣等,很少买单西。而70和80后因为穿着习惯相对正式,一旦进店基本会一套,比如衬衣加裤子(客单价自然上去了)。

而且,年轻人对品牌忠诚度不高,他们会各家挑选搭着穿,据说很少有在同品牌一口气买3件T的(有90后兔粉给兔子晒图,各大牌的T排成一列)。

所以,年轻化是容易的增长收入的办法,但风险也大,这一点,这两年就会看到。试想红极一时的潘多拉是怎么急转直下的?这应该是很多品牌会面临的问题。

年轻,就意味着会消费升级,一旦老客升级,新客没跟上,生意就会大起大落。

只有站在奢侈品顶端的几个品牌才会有比较稳健的表现,因为老顾客稳定,又有新人慕名而来。

有人说,市场会回报那些不轻易向年轻人低头的品牌,但对上市公司的老板来说,即刻的利益恐怕是最重要的,谁跟钱过不去呢。

赚一笔大不了把品牌再卖了,比辛苦经营几十年容易得多。

所以,何必纠结品牌变更,若真在意,就选设计师相对稳定或家族维系的品牌,类似香奈儿(老佛爷签的可是终身合约)或爱马仕,又比如最近颇受欢迎的Brunello Cucinelli或Loro Piana等。

至于大部分所谓的奢侈品牌(已成为高端时尚品或潮牌了),注定是我们消费成长过程中的过客而已。

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最新评论

wkyzcui
wkyzcui

在北方小城市 说Burberry 估计没人认识 说骑马射箭 还是有一定辨识度的 马没了 枪没了 以后不会再买了

2018-10-02
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lion1021
lion1021

好好的骑士标……

2018-09-26
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永乐盛氏
永乐盛氏

还是驴牌香奈儿爱马仕吧。稳点。潮牌还是纪梵希比较炫酷

2018-09-25
11 00
lee33731
lee33731

逼格满满的骑士标没了,经典的格子变成淘宝图案。继续作,看能折腾到几时

2018-09-25
33 00
怪盗君子1996
怪盗君子1996

Burberry 改logo改的失败

2018-09-25
11 00
浅潜天
浅潜天

没有骑士的B记,我是肯定不会买的,就算是一个老年人的坚持吧

2018-09-25
00 11

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