2021年奢侈品市场有望增长15％

       [腕表之家 行业动态] 贝恩公司预计2020年个人奢侈品市场将下降23％，而2021年则有望增长15％。现在，所有的目光都集中在Covid-19疫情的演变、宏观经济因素和国际旅行的回归上。

       奢侈行业再也不会像从前一样了。理智型消费取代了炫耀性消费，客户体验正朝线上转移，Y和Z世代成为主流。从生产商品开始，品牌被赋予了生产和传播内容的新角色。蓬勃发展的二手市场正在重新定义购买习惯。随着第二波、甚至第三波Covid-19疫情的侵袭，封锁和限制依然持续，业界充斥着各种评论、推断和预测。在这些众多纷繁的观察中，我们可以发现一个共同点：奢侈行业必然发生转变。问题是，变成什么？持续的危机加速了已经浮现的趋势，在某种程度上，最新的数据和分析或许可以帮助我们找到答案。

市场缩减，数字转型

       贝恩咨询公司定期发布统计和分析，其中包括最近关于Covid-19疫情如何加速奢侈行业转型的讨论。报告指出，正如以前所宣布的，2020年个人奢侈品市场缩减23％至2,170亿欧元——该数字与2020年1月至11月瑞士钟表出口的下降趋势吻合。这是自2009年以来个人奢侈品市场首次下跌，也是贝恩公司监测该行业25年来的最大跌幅。

       除此之外，报告还给出了关于线上销售演变和区域细分市场的更多见解。贝恩公司的研究表明，全球线上奢侈品消费从2019年的330亿欧元同比增长了50％，至2020年的490亿欧元。如今，数字购物占据整个市场份额的23％。而这仅仅是个开始，预计到2025年数字购物将达1,050亿至1,150亿欧元，市场占比超过30％，成为奢侈品消费的主要渠道。

中国大陆一枝独秀

       在区域表现方面，中国大陆是唯一一个在2020年实现增长的市场：个人奢侈品销售额增长45％，达到440亿欧元。从欧洲（-36％）和美洲（-27％），世界上所有其他地区都是负数。消费者的旺盛需求，有望进一步巩固中国大陆作为全球最大个人奢侈品市场的地位。贝恩公司预计，到2025年将有一半奢侈品购买行为发生在中国大陆。那么，世界其他地区的市场乃至整个行业又会如何复苏呢？贝恩公司的分析是，到2022年末或2023年初，市场将恢复到2019年的水平（2,810亿欧元）。与此同时，对2021年的增长预期介于10-12％和17-19％之间，或取平均值15％。

       当然，实际情况将取决于各国/地区是否能够成功遏制Covid-19疫情的传播以及后续的经济前景。国际货币基金组织（IMF）曾预测，2020年全球GDP将萎缩4.4％，2021年全球GDP将增长5.2％，而中国大陆的增幅将达到7.9％。另一个问题是，国际旅行何时恢复？据麦肯锡数据，旅游业可占奢侈品销售额的30％。最后一个因素涉及解除封锁环境后的消费者行为：顾客是会成为《伊索寓言》中的蚂蚁，努力勤俭呢；还是会成为蚱蜢，及时行乐呢？无论答案如何，奢侈行业的转型都已经来临。（图/文 腕表之家 许朝阳编译）