LVMH 收购 Tiffany 的 5 个看点

虽然在求婚阶段就已沸沸扬扬，2019年11月25日，LVMH宣布收购Tiffany的消息还是轰动全球。

162亿美元！这不仅仅是奢侈品世界有史以来最大的一起并购，也是幕后大佬伯纳德·阿诺人生迄今为止最大的一次收购。

还是“现金“，一下子拿出这么多钱，真叫一个舍我其谁？在座的各位，这次我们算是见证历史了。

下面，我们来分析一下，这个并购有哪些看点。首先自然是：LVMH为什么要收购Tiffany？

01、填补“婚嫁珠宝”市场

收购Tiffany之前，LVMH旗下已经有很多珠宝品牌了，其中不乏顶级玩家。首先自然是宝格丽，2011年被LVMH收购后，战略获得成功。

如今从“线圈”戒指、“小裙子”项链，到“蛇头包”，爆款多得不得了。几年前在中国签下如日中天的吴亦凡，珠宝和腕表迎来全面繁荣。

宝格丽之外，LVMH还有拿破仑背书的高级珠宝品牌CHAUMET，设计师珠宝品牌Fred，以及宇舶、真力时、泰格豪雅等高级腕表品牌。

然而，LVMH旗下这些珠宝几乎都是综合性选手，虽然都出婚戒，但谁也不像Tiffany那样，把结婚钻戒作为自己的第一大标签。

重视婚嫁市场，占有率高，这是Tiffany区别于LVMH现有珠宝品牌的一大特点。

Tiffany六爪镶嵌钻戒如此经典，在美国几乎家喻户晓，在其他许多市场也被当成结婚必备。

中国知乎上曾有一个热帖，女孩问：“要结婚，同样的预算，是去小品牌买一颗更大的钻石，还是圆自己一个Tiffany的梦？”

蓝盒子已经成为了一个梦，像命中注定似的，无法复制。好吧，LVMH说，买她。

每年成千上万的新娘戴上Tiffany的钻戒，Tiffany还曾邀请同性伴侣拍摄以爱情为主题的大片，总而言之，这笔收购对LVMH原有的珠宝生意是一个补充。

一些新娘是人生第一次拥有一件过硬的珠宝，LVMH抓住了这一部分新客人。

02、收割轻奢珠宝市场

Tiffany产品线极广，在不久前的上海大展上，观众近距离目睹了大量绝世珍品。

包括赫本和Lady Gaga先后佩戴的传奇黄钻，以及传奇珠宝设计师让·史隆伯杰等人的传世杰作，价值连城。

另一方面，Tiffany的亲民产品线极为丰富。

爆款的“微笑项链”售价人民币数千元，还有让人眼花缭乱的银饰，入门价格在人民币1000元这一水平，十几岁的少女也可以不太费力地买给自己。

很多高级珠宝品牌这几年也在出入门级、年轻化的产品，但入门价位通常不会低于人民币1万元，在此价位之下的市场，被潘多拉、APM、施华洛世奇等轻奢珠宝品牌攻占。

Tiffany始终不曾忽略这一市场，Tiffany的入门级产品比轻奢珠宝价格略高，但品牌性感得多。

LVMH以往在这一市场几乎是缺席的，即便有Fred这一设计师珠宝品牌，但店铺数量、品牌影响力都无法与Tiffany相提并论。

03、占领美国市场

如今在国际上一谈奢侈品，必定要提中国市场，可别把美国给忘了。要知道，今天美国超级富豪的数量还是远远超过中国，而对奢侈品的认知也远比中国成熟。

LVMH极度重视美国市场。不久前，阿诺跑到美国德克萨斯州建了一家LV的皮具工厂，美国总统特朗普带着女儿伊万卡前去剪彩。

在成本如此之高，工艺未必更好的美国建一个制造工厂，人们认为目的主要是对美国的示好，支持美国总统制造业回流的愿望，搞好在美国的政府关系。

今天，美国市场占LVMH整个盘子的25%，而对于本土品牌Tiffany来说，有40％的收入来自美国市场。

拥有了Tiffany，LVMH在美国奢侈品市场上就拥有了更大的势力，对集团其他品牌也有积极意义。

还有一种观点认为，LVMH收购Tiffany事实上还扩大了在中国的势力，因为Tiffany在中国市场拥有为数众多的粉丝。

Tiffany 2019年上半年财报说，品牌在中国内地市场销售双位数增长，中国是Tiffany增长最快的市场。

不用财报说我们也心里有数，Tiffany在美国市场的销售也有不少是中国游客贡献的，去过Tiffany纽约第五大道旗舰店的人都知道，那里满是中国人的面孔。

总而言之，收购Tiffany，LVMH攻占的是美国和中国这两大奢侈品市场。

04、争夺全球硬奢霸主地位

这几年，阿诺和开云集团的老板皮诺龙虎斗。在巴黎圣母院着火的那一天，两人在数小时之内捐款竞赛，短兵相接。

不过双方的竞争主要在时装世界，由珠宝、腕表构成的硬奢世界里，历峰集团多年来是当之无愧的霸主。

历峰老板鲁珀特似乎对争霸不太感兴趣，这几年注意力主要放在奢侈品电商方面。

对Net-a-Porter的收购以及持续投资帮助历峰在电商领域领先，而与阿里巴巴成立的合资公司更是强化了集团在中国奢侈品电商领域的话语权。

然而，随着LVMH收购Tiffany，就珠宝市场占有率而言，已经很难说谁是珠宝老大了。

根据Bloomberg的统计数据，加上Tiffany，LVMH就成为全球第一大珠宝集团了。

收购LVMH的过程中，历峰和开云都没有像外界猜测的那样出手拦截，目送Tiffany嫁给了LVMH。

究其原因，历峰可能是将投资花在了电子商务、数字化领域，短期内没有那么多闲钱。而开云在硬奢方面目前似乎更关心怎样做大已有的宝诗龙们，贸然收购风险较大。

外媒的评论中有一句话流传甚广：“伯纳德·阿诺讨厌做第二。”

在奢侈品世界里已经没有什么人比他更厉害了，在欧洲他也是首富，但地球上还有比尔·盖茨、贝佐斯影响他当第一。当然咯，财富秘而不宣的王室、寡头不算在内。

总而言之，我们无法想象阿诺什么时候会感到满足，而LVMH的极限又在哪里。

05、Tiffany有了后台

转过头来看Tiffany，这也是一件好事，LVMH一开始出价有点儿低，但一番博奕之后给出了不错的价格，成交比想象的顺利。

作为一家上市公司，Tiffany多年来饱受资本市场的拷问，每个季度都要对业绩作出解释。

这就给了管理层极大的压力，既要保证每个季度的业绩考试红火，又要操心长远发展，打造品牌价值。

被LVMH收购之后，Tiffany成为上市公司的成员之一，不再单独面对资本市场，因而更有机会做一些长远的决策。

作为一个有理想的顶尖珠宝品牌，Tiffany自然想要不断创造出惊世骇俗的高级珠宝作品，挑战更高的工艺难度、更高的美学价值、运用更珍贵的材质，不断巩固自己的一线、顶奢位置。

在此基础上搭建品牌金字塔，一切都变得更从容。当你的高级珠宝大放异彩，和最顶尖的艺术、艺术家在一起，你的钻戒、银饰自然也变得更性感，更顺利地带来现金流。

有集团做后台的珠宝品牌，就更敢于在尖端产品上投资，而减少透支品牌价值的短期行为。

这期并购还有一些有趣的小看点。

LVMH如今的CEO Alessandro Bogliolo多年前曾是宝格丽的高管，辗转成为Tiffany的CEO，如今将随着收购回归LVMH集团。

而另一个让人唏嘘的话题是，几年前Harry Winston被斯沃琪集团收购，如今Tiffany被LVMH娶走，美国的国民珠宝品牌都纷纷嫁入欧洲豪门。

为什么美国人可以创立优秀的奢侈品牌，却始终没有形成一个可以和欧洲实力相抗衡的奢侈品集团？

还有，Tiffany规模太大，LVMH这次花了不少钱。过去几年，LVMH曾被传有意收购香奈儿、百达翡丽，如今这些独立品牌的追求者中，短期内应该不会出现LVMH了。

这是一次载入史册的并购。

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卢曦采访手记
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