Lady Gaga 2亿黄钻赢了，Tiffany生意稳住了吗？

Lady Gaga手握小金人，含泪洒鸡汤：“这一切不是因为我的成功，而是嘉奖我从不放弃！”

几天前，Lady Gaga被曝和未婚夫分手，人生第二次订婚告吹，没想到转眼登上事业巅峰，成为史上唯一一位同时拿下金球奖、格莱美奖和奥斯卡奖的大满贯天后。

2月24日奥斯卡之夜她的风头甚至盖过了影后，造型横扫各类排行榜，美国媒体称她为本届红毯MVP（most valuable player）。

她穿的是Alexander McQueen的黑色抹胸礼服裙，腰两侧是她多年前爱用的古怪凸起。

其实，全世界的目光都集中在她胸前那串项链上，那枚大黄钻，名叫The Tiffany Diamond，128.54克拉，评级为中彩。

颜色不算最浓，但个头实在很大，据说价值相当于人民币2亿。

这次的故事Tiffany用心了。Lady Gaga致敬奥黛丽·赫本，和《蒂芙尼早餐》海报上的赫本装扮既相似，又不完全一样。

这枚黄钻1877年在南非发现，Tiffany创始人Charles Lewis Tiffany在第二年买下。1957年Tiffany一场舞会上第一次被人佩戴，后来曾在南非、伦敦和巴黎展出。

1961年赫本戴着拍了海报，这枚大黄钻就安静地呆在纽约第五大道旗舰店，扮演镇店之宝。

2012年重新设计，运用80克拉枕形切割钻石、15克拉圆形明亮式切割钻石与之映衬。后来又为Lady Gaga搭配了黄钻、白钻和白金的耳环。

这枚黄钻至今只有三个人戴过，赫本之后就是Lady Gaga，这个噱头，你买不买账？

01

在高级珠宝的世界里，红毯就是角斗场，而奥斯卡红毯则是一年一度头号比武大会。Tiffany今年这么拼，有其内在的原因。

此时此刻，Tiffany 的CEO Alessandro Bogliolo的内心未必轻松，Tiffany最近两年一直在为业绩苦苦奋斗。

这一高光时刻是Tiffany期待已久、策划已久的，却并不意味着可以高枕无忧。

就在这个1月，Tiffany发布了2018年“假日销售业绩”，指每年11、12两个月的销售额。

黑五、复活节、圣诞节、元旦……因为节日扎堆，全行业商家又齐心协力刺激消费，假日季销量是公司业绩的关键指标，也预示着来年是否景气。

2018假日季，Tiffany全球净销售下滑了1%，为10.4亿美元。跟业绩暴涨的同行宝格丽、卡地亚不能比。

不过，Tiffany总算是稳住了业绩，毕竟三年前经历了一次剧烈的滑坡和换帅。

CEO Alessandro Bogliolo也出面解读了这份报告，他多次提到中国。说这一阶段的亮点是产品在中国内地卖得很火，增长很强劲。

麻烦也跟中国人有关，因为中国人在海外旅行时购买Tiffany的情况减少了，幅度很大。

他说对这个业绩略感失望，美国和欧洲市场表现不够理想，日本还可以，电商渠道也还可以。

管理层估计2018财年公司销售额增长6-7%，而2019财年的增长率，是比较低的个位数。

除股东外，对Tiffany来说，没有人比CEO更重要了，我们介绍一下这个人。

两年前，2017年2月5日，Tiffany突然炒掉当时的CEO Frederic Cumenal，直接原因就是Tiffany遭遇了假日季销售14%的暴跌。

那天正是美国超级碗决赛，Tiffany还大张旗鼓地，在超级碗投放Lady Gaga代言的Hardware系列广告，花了几百万美元。

深陷低谷的Tiffany在10月赢来新帅，Alessandro Bogliolo，当时他从时装集团跳槽而来，不过更早，他在宝格丽工作了16年，关键岗位。

接下来两年多，只要观察Tiffany的市场动作，就知道这个CEO有多拼。产品设计、营销手法、代言人……多管齐下下猛药。

02

在过去两年多时间里，Tiffany发布过“贫穷限制想象力”系列，一枚回形针要价接近人民币一万元，还有贵到让人崩溃的银吸管金吸管、一次性水杯、银鸟窝。

营销效果不错，一个最好的证明就是，行业里的其他角色开始模仿，Prada也出了天价回形针。

其他方面的革新也没有停步，80后的Lady Gaga之外，Tiffany又开始狠狠宠爱1998年出生的Elle Fanning。

以及，Tiffany餐厅开张，提供原汁原味的“蒂芙尼早餐”，大面积的Tiffany蓝，年轻人狂发朋友圈。

到了2018年底零售数据公司GlobalData Retail说，数据显示，Tiffany和千禧一代的关系越来越密切。

Tiffany还跑到中国，和天猫合作搞了一次天价珠宝的快闪店，主要就是为营销。

Tiffany还有一些重要的角色，他们加入Tiffany的时间比CEO更早，行事风格果敢、有创意。

其中包括原来美版《VOGUE》的创意总监Grace Coddington，以及而之前在Coach干得不错的创意总监Reed Krakoff。

Reed Krakoff去年推出的花韵系列，灵感来自于纸花。不值钱的纸制品和昂贵的高级珠宝，产生强烈的冲击。

这个时装出身的创意总监不想走寻常路，而这也显然也得到了CEO支持。

不如看一眼Tiffany最近两年来的股价曲线，在2018年5月曾达到一个高峰。那时，Tiffany交出了一份销售额大涨15%的财报。当天Tiffany的股价就涨到2001年来最高位。

不过势头没有持续，下半年公司的表现又有点停滞了。

 Tiffany还没走上增长轨道，管理层仍将不断施加猛药。营销方面，既要花钱也要动脑筋。

回看红毯，你会发现Lady Gaga这身打扮除了致敬赫本，还有其他用意。墨一般黑的长裙，裸露的胸部肌肤，可以说是钻石项链完美的背景，恰到好处地映衬出这枚黄钻的色彩。

Lady Gaga事实上充当了大黄钻的人形珠宝台。头发也盘起来了，项链和耳环都可以完整露出，没有一丝一毫干扰。

2月25日Lady Gaga走红毯那天，Tiffany股价跟着涨了。

做Tiffany的CEO，压力比竞争对手更大，因为卡地亚、宝格丽和Harry Winston都隶属于大集团，不会公布单品牌业绩，而萧邦根本就没上市。

这就造成，Tiffany的CEO需要面对内外压力，既要做长期规划，也无法忽略短期股价波动。

03

Lady Gaga帮助Tiffany大出风头，不过这光芒璀璨的红毯上，要谈业绩过硬，还是要看宝格丽和卡地亚。

影后Charlize Theron佩戴全套宝格丽。

Laura Harrier则展现了宝格丽的丰富色彩。

去年两位数增长的LVMH刚刚在财报里猛夸了自家的钟表珠宝部门，而宝格丽被重点表扬，大红大紫。

卡地亚麾下的红毯明星也不在少数，Rachel Weisz佩戴的发箍，据说是由两个1903年的古董卡地亚胸针重新设计出来的。

背后的历峰集团业绩也是两位数大涨，卡地亚榜上有名，不仅是集团当家花旦，更在行业里地位稳固。

现在红毯散了，Lady Gaga应该把小金人带回家收好了，大黄钻大概回到第五大道旗舰店了吧。

至于CEO，他必须继续想新的招数刺激这个市场。上任两年来，他只能说稳住了Tiffany的阵脚，只有业绩走上增长快车道，他才能在这个位子上坐稳。

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卢曦采访手记       
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