只用明星拍广告？QQ广告把美妆营销玩成爆款

9月29日，金·卡戴珊突然跑到中国的小红书上发了个视频。花1分钟向中国粉丝打招呼，没忘提一嘴自己的香水品牌KKW。

说到美妆，卡戴珊五姐妹中最小的Kylie Jenner才是带货天后。2016年初她推出个人彩妆，售价29美元的唇膏和唇线笔套装卖疯了。美妆生意将20出头的她身家推高至9亿美元，上了《福布斯》的封面。

Kim Kardashian 和 Kylie Jenner

卡戴珊二姐和五妹还拿出各自的品牌，推出KKW和Kylie Cosmetics的联名款——太会玩。

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金·卡戴珊的垂涎源于中国美妆市场的火爆，各路人马绞尽脑汁营销，招数瞬息万变，男明星代言口红、时尚博主种草、美妆香水快闪店巡游……毕竟对美妆行业来说，中国已成为仅次于美国的全球第二大市场，且行业的增速是居全球首位。

腾讯调查显示，除了越来越多的男性对美妆感兴趣、美妆消费年轻化之外，还有一个有趣的现象：三四五线城市人群当中，小镇女青年对美妆的需求在快速地提升，她们的护肤彩妆使用增长率要高于一二线。

美妆营销的舞台中央是当红明星，不论男女，关键是——能“带货”。

2017年2月雅诗兰黛宣布杨幂为代言人，半年后高管透露，官宣杨幂的微博转发破了一百万，品牌那个月的销售业绩增长了170%。“她真的像我们所希望的那样，与消费者产生共鸣。”

雅诗兰黛围绕杨幂设计了各种营销方案。

被粉丝称为“杨幂同款干枫叶色”的一款唇膏，雅诗兰黛投放了QQ空间视频广告，用户为广告点赞时，原本不起眼的灰色大拇指图标瞬间变成杨幂同色号的红唇图标，还出现红唇亲吻的动态效果。

对这一“个性赞”粉丝的点击、评论和互动数据都大大超出了以往，无数女孩的手机屏幕上，是闪动的干枫叶色唇印。

代言美妆不分性别，女神让人“见美思齐”，想要同款妆容；男神让女孩们有恋爱的心动，好想为悦己者容。

1996年，日本化妆品佳丽宝请24岁的木村拓哉拍广告。电视广告里，恋人为睡梦中的木村涂口红。这个粉色泡泡迷梦中，无数日本女孩成了木村的女朋友。那只口红断货又断货，广告海报被一再偷走，印刷量是原计划的10倍。

性别界限被打破，香奈儿5号香水请来以“性感”为标签的布拉德·皮特。韩国公司更疯狂，从李敏镐、金秀贤到宋仲基，今年是谁扮演大众情人，就请谁来代言美妆。在中国，鹿晗为欧舒丹带货效果是如此之好，被写进了公司财报。

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今年第一季度，第一财经明星消费影响力榜单上，杨幂稳稳夺冠，第二名是出人意料的余文乐。为什么带货能力和明星的当红指数、粉丝数量并不完全一致？

那就要看“怎样带”。数字时代，美妆品牌不能满足于明星仅仅拍广告、出席线下活动。这些高颜值的年轻孩子们还有千百种方式施展他们的魅力。

今年520，韩国美妆品牌兰芝和代言人许魏洲有一次精彩合作。以往，我们只模糊知道许魏洲在韩国人气很旺，这一次，腾讯社交大数据对许魏洲粉丝人群进行了分析，最终，兰芝选择QQ广告作为这次营销的主战场。

这里我们说的QQ，远远不限于那个聊天的小企鹅软件，还包括了QQ空间，加上QQ浏览器、微视、now直播……共同构成了“QQ广告”的全部场景。兰芝在这个巨大的体系中做文章，将广告投放在“QQ看点”和“QQ购物号广告”上。

这次营销还有专门“定位”，找出兰芝想要的那些人：

①  美妆兴趣人群
②  兰芝品牌关注人群
③  许魏洲的粉丝

被圈了出来——随后，广告被推送到了这些人的面前。

运用AR增强现实技术，女孩们和“许魏洲”一起玩表白游戏。打开QQ-AR镜头对准自己另一只手，单手比划一个心……仿佛擦亮了阿拉丁神灯，“许魏洲”倏地一下出现在手机屏幕上，拿出一枚兰芝新款粉饼，为屏幕这一侧的你温柔上妆。

这一切如此生动逼真，女孩仿佛和许魏洲一起经历了一段浪漫的表白。男神给你打电话，为你上妆……糟了，是心动的感觉。而兰芝请许魏洲完成的这一次亲密互动，就是在QQ广告的AR技术支持下实现的。

“从2015年底开始，美妆界就有这种说法，男性的颜值时代已经到来。”兰芝中国区品牌市场总监蒋振白说，“腾讯在技术的开发上面也满足了我们的要求——简单明了，能够‘触燃’。”

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多年前，玛丽莲·梦露说，“我只穿香奈儿5号入睡”，这话第二天登上报纸，再到女人们涌入百货商场要买，已经过去好几天了。今天的年轻人根本不能等，习惯网购的她们，一但产生购物冲动，品牌就应该光速甩链接过去，不论用什么办法。

今年情人节，兰蔻在QQ广告投放了王俊凯主演的广告。在技术支持下，女孩们经历了一次小凯化身兰蔻帅气顾问，为她们“亲手”挑选完美口红的过程。

兰蔻还邀请周冬雨出演了QQ IMAX广告。短短27秒视频，周冬雨用新兰蔻气垫CC霜轻盈上妆，你能近距离看女明星剔透的皮肤和CC霜的细腻,还可以一健跳转到“即刻水润”。

相关数据发现，90%以上的人喜欢竖屏手持手机。全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏高9倍，观众更容易有沉浸式的感受，在短短几秒内拉近品牌与受众的距离。IMAX广告即以竖屏视频抓住用户注意力，兼具原生性，冲击力与时尚感。

身临其境和互动性是这几次兰蔻营销的一面。另一个关键的地方是，用户可以从QQ广告上不同的位置进入，方便地找到兰蔻口红的购买链接。这大大缩短了广告到购买的链条，在女孩们心动、冲动的时刻，将产品放在她的指尖。

对美妆品牌来说，这是个黄金般的时间窗口，融入购物功能，能让明星带货立刻发生。“广告投放”和“销售达成”被浓缩在一处，“形成一个闭环”。

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这几年，Dior的年轻化争议不断，人们对时装比较苛刻；相对来说总价比较低的美妆成为年轻化先锋品牌——小小少女们可能买不起Dior的裙子，却买得起顶尖大牌的口红，不论是Chanel还是Tom Ford。

年轻化营销，对美妆品牌来说很明确、很迫切，就是要到年轻人堆里去，玩他们喜欢的那一套。

欧美年轻人玩Instagram，Snapchat的时候，中国年轻人们在QQ上扎堆，他们刻意选择父母不用的社交软件。QQ超过8亿用户中，18-35岁占比7成，一到四线城市渗透率达90%。20岁的QQ贴着一张“青春”的标签。

QQ广告所覆盖的网络世界里用户很年轻，QQ广告的技术实力却很强大，这些都是美妆品牌需要的。

“用户和品牌的连接不是一个icon就可以传递的，体验过程要非常新颖、非常有趣，达成一种情感诉求上的连接，效果是非常显著的。”兰芝中国区品牌市场总监蒋振白说。

杂志只能展现明星拍摄的广告大片，无论有多精美，都局限于二维的平面。今天的明星在QQ广告场景里可以玩更丰富逼真的戏法。

一次营销，可以从定位明星粉丝用户开始，再开脑洞设计明星和粉丝的互动方案，为每一个用户挑选个性化产品，以销售链接收尾。

雅诗兰黛QQ广告定向近百个“线下高频购买城市”，兰芝定向“18-30岁女性”，兰蔻将口红购买链接贴心奉上……整个过程不过几分钟，明星带货水到渠成。

去年雅诗兰黛的销售额增长高达16%，不仅归功于请了杨幂代言，还因为与QQ广告的合作，以及其他所有吃螃蟹的营销动作。

这是一盘大棋，营销的背后，看不见的是美妆品牌数十年如一日的研发、设计，不断改进。明星帮助品牌出现在对的消费者面前，完美的使用体验，让她们成为回头客。

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卢曦采访手记      
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