奢侈品热门款,到底“该”卖给哪些人?

2022年07月12日 11:44 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:八卦兔

每到上新季,就会看到一群热闹的人开始倒腾生意:“刚从专柜抱出,诚意请私。”

有些甚至东西还没拿到手,已经开卖了。

无论是手表,还是包,虽然品牌们用尽办法试图减少倒卖(当然,也有一些品牌是不在乎的),但在利益面前,这基本难以制止。

于是有不少品牌及销售和我讨论过这个问题:“究竟溢价的爆款该卖给怎样的客人?”

前阵子有人问我:“兔姐有没有办法帮我专柜买个包?”我说:“各种热门经典款就别问了,这等于问我能不能从劳力士专柜帮你公价买出绿水鬼,毕竟我也不是雷锋啊。”

对方沉默了几分钟,说:“咳,还就是你说的经典包……”

奢侈品市场比较统一的一点是——一心只想要热门爆款的,常常一分钱都不想多花(所以有时我也纳闷,这份追求到底几分是热爱,几分是利益);而喜好多样或有足够消费经历的人,对经典款兴趣不会太大(当然也会买,但不会特别执着)。

比如,买了很多的,最后都会走上对热门钢款无感(或感觉下滑)的道路——毕竟金表是真的香,等你们年纪到了就会体会到,嘿嘿。

所以,这个市场最终竞争最激烈的,就是入门消费者在争夺初级爆款。在这个区间,倒卖也最频繁——毕竟公价低,到手就溢价,需求又高,流动快,很多人图利益咬咬牙也能入(甚至有人说哪怕借钱也要买)。

于是我们才会在社交媒体上看到那么多“国专当天票”之类的信息,有些人是一刻都不想留在手里,不立刻变现绝不罢休。

或者说,“伪装”成一个正常消费者,实则做生意,才是最真实的目的——我见过不少吐槽代购买到热门款,甚至因为买不到而投诉店铺的,但转身自己到手也是立刻出手。

有时候,完全不知道如何评价这种心态和行为。

于是,如何判断客人动机,尽可能把东西卖给“真正喜欢”的人,是很多品牌或店铺考虑的问题。

其实从市场的角度来看,东西买到手,如何处置的确是个人权利。但从维护品牌良性发展的角度来看,控制倒卖行为在一定比例之下(当然不可能杜绝),还是必要的——不然,整个市场充斥投机心态,会损害很多真心热爱的消费者。

关于这个问题,其实目前市场上尝试过几种方式。

第一, 根据总体消费积累来给热门款。也就是说,只要你的消费总额始终在前列,你都能优先选择所有热门款(当然,不能重复购买同样产品)。

这个方式可以避免倒卖吗?其实也不能。我们见过不少VIP慢慢走上代购之路的——买表买成了贩子,最初很爱表的,也会被高溢价打动,最后走上“以表养表”之路。

所以才要控制重复购买品类(以及数量)。

第二, 严控配货比例,无论新老客人,以及无论账户有多少积累,每一次都要和新人同一个起跑线竞争。

这个方式的优点在于,想得到每个热门款都要“付出代价”,且大家一样。缺点在于,很难和客人维系感情,最后都变成精打细算的生意,没什么交情可言。这一点,也会有人忌讳,毕竟长期愉快的购买有助于增加品牌忠诚度,奢侈品消费的感情因素占比很重——很多人会因为有感情买得开心,更愿意多消费。

第三, 把一部分选择机会留在一线,比如判断新客人是否优质或有潜力——比如观察经济实力等等。但这部分最大的问题是,比较容易走眼,一个看似很诚意购买的人(或者看起来不缺钱),也极有可能转身就出手了。

我们只能说,靠一些规则,尽可能筛选出相对优质的客户。比如我简单举例,与其看一个人的经济实力,不如看他平时消费的构成——愿意把钱花在看似“不保值”的东西上(比如奢侈品成衣,某些冷门手表)的人,更随心所欲购物的人,往往相对不计较得失,也不太容易立刻倒卖。

其实我一直认为,在有爆款的市场上,需要有一套严格规则,毕竟最好的门槛就是“付出代价”,付出和得到要成一定比例。目前市场所见的摇号类的所谓公平实际上等于否定了个人努力,对品牌长期维系客户也不利。

之前有品牌和我说,拿出一些热门款到一线也想吸引新客户。但实际上,大部分没有门槛的溢价入门款吸引的就是倒卖的人,而这些人极少有持续购买的意愿和能力——简而言之,就是揽钱工具,一票的生意。

优质的新客户,一般会听从内心,从喜爱的东西入手,慢慢积累——而不是心里喊着“我先配点货,看看Sa后面会不会给我热门款”。

当然,愿意配货的,比起一毛不拔想要热门款的,已经算不错了,至少明白不为难别人,也懂得天下没有不费力的好处。

其实最近,奢侈品二级市场行情低迷,无论手表还是包,很多品类都在低位——虽然从总体价格来看,依然高出公价不少。

但至少这段时间的确少了些投机者,因为怕继续下跌而不敢接盘。

市场低迷的好处是什么?就是洗出真心热爱的客户。

比如前阵子群里聊天,有人问,假如鹦鹉螺跌回原价(甚至更低),你们还会买吗?这时留下的就是两拨人:第一看重它未来还有上涨空间愿意赌的;第二是真的非常喜欢不在乎行情的。

我倒是挺乐意看到市场不那么疯狂,而大家在利益之外,还能有点热爱。

至少从我的体会来看,买自己非常喜欢的东西,比买能溢价的入门爆款,快乐得多——毕竟爆款也就意味着大众和常规,它总有一天跟不上我们的视野和审美。这何来的惊喜和乐趣呢(如果你非说倒卖已是主要经济来源不倒活不下去了,那就当我没说吧)?

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最新评论

ontheroad1974
ontheroad1974

很简单,把热门款的产量提高3倍,什么问题都解决了

2022-07-13
11 00
不给表就不起来
不给表就不起来

玩具而已,贩子们非要吹成房地产那样的刚需,这不是坑人么?还是平常心看待奢侈品吧。

2022-07-13
00 00
三好学生0822
三好学生0822

还是源头问题啊,同样水鬼超工价,海马为啥不超工价!买海马的人不比买水鬼的少!大家可想而知,品牌厂家才是大问题,即使供不应求如果柜台能拿到工价,谁会二级市场超工价买,信息差很重要

2022-07-13
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爱你三千次
爱你三千次

病态的奢侈品市场

2022-07-12
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青扬1
青扬1

劳力士是卖给有钱人的

2022-07-12
11 -1-1
台灣小錶迷
台灣小錶迷

好文章 關注了

2022-07-12
00 00
LiBei
LiBei

真准确!!!!!

2022-07-12
00 00

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