不论电商怎么玩,你一定需要小程序

2020年08月27日 11:39 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

“用词优雅,让客人听了舒服,而不是用那些社会化的语言。”

45分钟的直播,高端护肤品牌Sisley法国希思黎的一位导购卖出了160万的产品,成了当天的冠军。

法国希思黎小程序直播间保持专柜风格

国内疫情基本缓解的时候,法国希思黎邀请全国最顶尖的100位导购,在品牌官方小程序上展开了一场直播大赛。

这些深谙客人心理的导购,以专柜一贯的优雅,飞快地卖出近2000万的产品,直播结束后仍然有订单涌入。

赛前准备十分关键,导购们不断邀约客人,到直播当天,导购通过企业微信绑定客户数超过62000人。

作为高单价的护肤品,法国希思黎这次的直播选择的平台是小程序。观众通常都关注了品牌公众号,加了导购的微信,是忠诚度最高的客人。

“直播流量虽然和明星网红有差别,但质量是极高的。”法国希思黎中国区总经理 Susana说。

小程序的作用不仅仅是卖货。7月31日,Burberry在深圳开了一家“社交零售店”,腾讯作为合作方,实现了Burberry各种前所未有的奇思妙想。

深圳的Burberry“社交零售店”

店铺的核心就是一款小程序,客人可以在上面打开各种个性化的体验,还可以分享给好友。所有的商品吊牌上都附有二维码,一扫就能看到商品背后的灵感故事。

客人走进这家店铺,就可以随时在线上社交平台和店铺细节中来回游走。

01

不论是法国希思黎的直播大赛,还是Burberry最新的神奇门店,都各有一款小程序,代表品牌官方,实现各种便捷的功能。

腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾说,线上运营与线下门店被融合在一起,渠道的限制被打破了,可以说在“社交全链路”上都可以满足客人的个性需求。

腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾

经历过疫情暴击的商家感触最深。今年2月到4月,中国高端女装品牌V·GRASS经历了惊心动魄的三个月。

面对门店客流的暴跌,品牌紧急决定大举投入小程序。导购们本以为要面对全天赋闲,收入缩水的困境,结果却在小程序上忙个不停。

每天,导购在小程序上直播讲解产品,设计、卖点、穿搭技巧。与此同时,公司其他部门的员工也加入了推广小程序的工作。

他们每天转发小程序二维码,在自己的社交空间不断寻找和影响品牌客人。生意几乎没有间断,V·GRASS直播间还创下了单场直播两小时销售200万的纪录。

V·GRASS官方小程序

V·GRASS是很早就在微信生态布局的代性商家,最近还加入了腾讯智慧零售的倍增计划,目标是推动小程序销售额再翻一番。

腾讯智慧零售战略合作部成立于2018年3月,团队一方面与各路零售商接触,另一方面调动腾讯内部资源和工具,推动“智慧零售”在企业落地。

疫情之后很多商家即使一知半解,也希望和这个部门聊一聊,了解实体店如何才能有“智慧”。

早早准备的商家有惊无险度过了疫情期,而购物中心和百货们有了紧迫感。重创之后他们削减了不少开支项目,但对智慧零售的投入反而增加了。

当人们生活逐渐恢复正常,智慧零售帮助商家提高运营效率,节省成本。

以大型超市为例,在很长一段时间里,超市都会印刷花花绿绿的减价商品海报,投递到附近居民家的信箱里,平均下来每个客人的营销成本是0.75元。

如今超市通过朋友圈广告、贴片广告等等各种方式,用定位技术圈定方圆十几公里的客人,触及他们,根据他们的喜好、购物频率、金额等等发出不同的礼券,弹出不同的广告词。这样既精准又高效的触达,平均每个人成本只要0.018元。

一些引入智慧零售的时装品牌透露,疫情之后,小程序上仍然保持着较高的成交额和不错的增长,更重要的是一些门店的常客已经养成了打开小程序的习惯。

范奕瑾说,一个小程序可以串联整个生态,为零售商引流。而如果线下绝大部分零售商家都有了小程序,整个生态就建立起来了,客人的引流、到店、到家服务就会变得更加令人惊喜。

目前日活高达4亿的小程序在零售领域不断创下积极的数据,2019年,小程序完成的交易量为8000亿,而2020年上半年,就已突破了这个数据。购物中心和百货行业小程序整体交易量同比增长670%

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今天,以时装和美妆品牌为例,几乎家家户户都在平台电商上开了店。那么,为什么品牌仍然需要小程序?因为小程序意味着品牌自己掌握和影响的客人群体,也就是“私域流量”。

对于私域生态,官方的定义是指线上线下一体化的自主经营阵地。品牌不必一味依赖平台分配流量,或者临时购买流量,自己就有一个蓄水池。

时装品牌Urban Revivo透露,品牌不断鼓励客人关注公众号,添加导购微信,打开小程序,甚至包括刚刚开设的视频号,这些不同的工具都在帮助品牌经营自己的私域流量。

时装品牌Urban Revivo

每一次营销活动都会吸引新的流量,不断积累、沉淀,就会成为品牌忠诚度极高的客人。

而法国希思黎已经开始在内部推广企业微信,导购如果离职,她用企业微信添加的客人仍然可以留下。

“作为一个高端品牌,和顾客保持密集的沟通、关怀是非常重要的。”法国希思黎中国区总经理Susana说。

法国希思黎拥有一批忠实客人

导购在微信群和朋友圈发布品牌统一创作的,风格一致的图文视频,与客人一对一沟通,建立了非常贴心的关系。

商家们越来越重视导购对私域流量的运营,有的品牌将“导购在添加新客人之后,24小时之内是否有良好的互动?”纳入考核体系。

有的品牌给晚上8点之后导购完成的销售额外提成。因为客人的需求是随时随地的,即时响应的服务,是零售时间、空间上的延展。

一些母婴品牌会记下宝宝们的月龄,及时提醒妈妈们奶粉需要换成新阶段的了。而导购运营的社群,常常成为育儿焦虑疏导放松的空间。

小程序不仅仅是一个交易的平台,还可以维护客户关系。客人积累的数据,与导购人与人之间的互动,都在不断提升客户关系管理的水平。

售后服务、会员服务,乃至会员的召回、用户的分析,私域流量的运营蕴含着巨大的能量。

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小程序的销售功能,在营销方面还有特殊的角色。刚刚过去的七夕,巴黎世家沙漏包因为一系列丑怪的海报激起热议。

巴黎世家七夕节海报

事实上,今天的包袋、珠宝品牌都把七夕当成一个重大节日,必定要创作设计一些限量款,话题性是首要考量。

这些品牌们不约而同地选择在小程序上首发限量款。在这里,没有人惦记着打折,特别热门的产品还要“拼手速”,时不时发生秒空的情况。

很多奢侈品牌都将小程序定位为:首发限量精品的渠道,增强客户粘性,增强品牌影响力的工具。

其实,这是小程序所期待的,与平台电商差异化的方式。

早期平台电商以价格实惠取胜,一些渠道特意经营尾货,清仓款,以满足价格敏感的消费群体。小程序从设计开始,就不是以打折来吸引客人。

Louis Vuitton七夕节小程序

V·GRASS新零售总监透露,品牌对高端客户的维护极为谨慎,小程序上只用少量的秒杀款用来引流,而其他的商品都按正价销售,“我们小程序不卖老产品,对客人最大的价值是全渠道首发。”

V·GRASS已经形成了一定的节奏,在小程序上展开新品首发,以此留住顾客,让客人养成定期打开小程序的习惯。

而法国希思黎的直播大赛亦是如此,直播中的产品按照正价销售,而只是在赠送的小样上略有增加,既吸引了客人参与,也维护了品牌高端的调性,始终保持强大的品牌力。

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今天,不论是一家大型超市,还是顶尖的奢侈品牌,只要有实体店,就必然会考虑线下与线上业务的连接。

在平台电商流量指挥棒之外,每个商家都想有自己的一个私域的流量池,可以不断积累客人,还可以不断玩出新花样,这部分客人忠诚度极高,品牌想建立朋友般的亲密关系。

而对一些高单价的奢侈品牌来说,小程序代表官方,在这样一个专属的相对私密的渠道里,撇开关于“打折”的联想,发售最令人渴望的限量产品,是保护调性,强化品牌魅力的方式。

深圳的Burberry“社交零售店”

目前腾讯智慧零售已经服务了300多家零售企业,而在营销数字化以及用户运营上,更是覆盖了各行各业更广大的企业。

以小程序为核心,微信公众号、企业微信、社群等等工具完整串联了整个零售生态。

在深圳新开的Burberry店铺里,客人扫描商品上的二维码,瞬间进入线上的精彩世界,可以了解产品信息、看视频,也可以在线购物。

而当客人在线上浏览的时候,商家可以精准地按照他的喜好和需求推送信息,吸引他到店体验。线上线下融为一体,智慧零售为实体店构筑了一个精致的数字化二楼。

疫情迫使一些零售商家更加重视数字化,而有一些商家早已关注到行业的前沿,积累着属于自己的流量池。

关于“线上线下是否互相竞争?”这个问题的讨论逐渐有了答案,实体店带来的亲切感、尊贵感,与线上丰富的功能,以数据为基础的洞察,可以相互连接,共同带来超乎想象的体验。

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卢曦采访手记
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