请周冬雨带货?不,维密是想卖公司

2020年05月09日 11:18 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

4月20日刚宣布周冬雨代言,5月6日她就成了香港电影金像奖影后,美国内衣品牌维多利亚的秘密可能还顾不上高兴。

因为也是在这几天,说好了要收购维密一大半股份的私募基金退出了,维密母公司的股价立刻就跌了20%。

丰胸长腿,经典的维密天使标签,周冬雨一个也不沾。似乎是为了平衡一下,维密还签了以丰满著称的杨幂。

和她们一起出现在大片里的,还有专业模特,业务过硬的维密天使何穗。

周冬雨名气大,咖位大,反维密传统的形象,制造了极大的反差,掀起议论狂潮。这个热度,不论正反,对维密来说是需要的。

而眼下全球女性审美取向改变,反对千篇一律的完美,尊重每一种身材、爱自己,周冬雨恰在此时出现,倡导一种你本来就很美的新性感,政治上也正确得不得了。

所以,从营销造势的角度看,签周冬雨是一步好棋。上次维密达到如此高的热度,还是因为奚梦瑶在上海大秀T台上摔倒。

而一年后维密宣布奚梦瑶成为代言人,似乎意味着,维密不怕争议,无惧键盘侠,比起非议漫天,更可怕的是没动静。

然而,这件事还是有不合常理之处。请试着回答一个问题:维密在中国有多少家店铺?

维密的母公司叫L Brands,是一家美国上市公司,旗下不止维密一个品牌。我们找到了母公司最近一期的年报。

上面清楚地写着:截至2020年2月1日,维密在大中华区共有23家销售内衣的店铺,而销售香氛、身体乳这些产品的美容和配饰店铺,总数是41家。

23+41=64 维密在中国,只有64家店铺。

到这里,不如顺便给大家一些别的数据参考。2019年2月,维密在中国的店铺一共53家,也就是说,过去一年时间,维密在中国只净增加了11家店。

我们再列举一个价位和维密接近的中国内衣品牌,店铺数量目前是5000多家。

由此看来,维密目前仍然是一个基本依赖于美国本土市场的品牌,在中国规模很小,发展比较慢。

如果寄希望于维密在中国市场发展到很大规模,提振全球业绩,恐怕还需要一段时间。

当然,维密在电商方面已经布局了,天猫上有维密的旗舰店,维密的官方网站也有购物功能。

对于内衣这种对试穿要求比较高的产品来说,电商的贡献度可能很难和线下店铺媲美。

所以,令人不解的是,为什么在店铺数量尚且比较少的情况下,维密要在中国如此大手笔签代言人。

在中国代言身价比周冬雨和杨幂更高的女明星寥寥无几,另一方面,这两位的影响力基本局限于国内。而2017年维密在上海走的大秀,影响力是全球性的。

也就是说,这次仅针对中国市场,维密做了比较大的营销投入。

然而,通常一个品牌签代言人,做大规模的营销活动,都会恰到好处地配合销售,特别是线下店铺的铺货。

比如当年Michael Kors签杨幂代言,前提是Michael Kors店铺已经很多了,少女们被营销勾起渴望,就可以马上去店铺购买,营销投入可以顺畅转化为销售业绩。

维密却比较难,女人们讨论周冬雨足足有两周时间,期间小黄鸭又拿了一个影后,却很少有人能方便地在身边买到维密的产品。

所以这一次的大手笔,目的未必是带货。

我们先看一下维密为什么在中国店铺这么少。早期维密不热衷国际化,新世纪初仍然决定“除了美国哪儿也不去”。

她们也确实是这么做的,全球不到3000家店,有大约2700家在美国本土。

然而早期轰动的维密大秀已经撩动到了中国公众,市场没有被动等待。

先是有一家马来西亚公司Valiram,维密代理商,在上海和广州开了一些卖香水、身体乳的“美容与配饰店”,不卖内衣,但也挂维密招牌。

2014年,《第一财经周刊》报道,在上海繁华街区徐家汇,出现了一家装修古怪,价格昂贵混乱的维密店铺。

调查发现,2006年维密遇到经营困难,库存积压了1.5亿美元的货物。中国一位做五金生意的老板拿了部分货,分销出去,接手的公司就直接开店卖了。

维密从2014年开始在中国内地剿灭山寨店,整顿代理店,缓慢扫清了障碍,才终于在2017年,和维密大秀一起登陆上海。

维密中国第一家旗舰店开在淮海路力宝广场,接手的是LV关店留下的位置。在不少英文媒体的报道中,还提到了维密“和上海爱马仕之家隔街相望”这件事。

维密在上海大秀后发力的迹象,曾有一位熟悉维密的朋友说,接下来的目标就是大规模开店,杭州、南京、成都,都画了圈,但进度并没有想象得那么快。

对于周冬雨代言的消息,我一个在美国生活多年的朋友示吃惊:“维密在中国这么大手笔营销,可能为的是卖自家公司。”

维密这几年表现不佳,2019年甚至把维密大秀给取消了,母公司L Brands有了不再恋战的意思。

2020年2月,L Brands宣布将维密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners,这家公司的中文常常被翻译为“梧桐基金”,交易价格为5.25亿美元。

资本市场,有时讲究的是“想象空间”。一个可能的逻辑是,在中国这一个最被看好的消费市场,做最高规格的营销,大手笔的轰炸,从而提振资本市场对维密的信心。

进而为维密这个品牌要到一个好价钱,或者说,维持身价不跌。对于维密母公司来说,这或许是一个放下压力的机会。

维密卖股份是2月份宣布敲定的,周冬雨代言是4月官宣的。所以在2019年下半年,这两件事可能同时在进行。是否有可能,这场代言,本是想为这笔交易保驾护航?

只是谁也没料到疫情,外媒报道,买家在4月开始透露出退出的意思,甚至一度提出将收购价格压低一些,找出的借口是维密关店、裁员。

维密的母公司当然不同意,只是现实无奈,双方很快和平分手,互相都不用赔偿对方。

这让我们想起几年前,OFO在资本市场厮杀正酣的时候,突然花天价签约当时的顶级流量鹿晗献声、代言。

OFO当时那么做,是为了让更多人扫码付费骑小黄车,还是为了下一轮融资?

我们稍微查了一下这个本来想买维密的梧桐基金,创始人早期还在为一家基金打工的时候,就与维密母公司L Brands有来往,从后者那里买过一些公司的股份。

自己出来创立梧桐基金之后,投资的主要是一些时装、潮牌等等零售公司。

最引人注目的一次,是2017年以69亿美元收购了办公用品公司史泰博Staples,他最喜欢收购困境中的零售公司。

研究到这里,我想起刚开这个公众号的时候写过的一篇文章《是谁搞垮了露华浓?》一个试图在美国遥控,管理中国市场,导致品牌失败的故事。

而在露华浓当年宣布退出中国市场后,公司居然股价大涨,资本市场认为,失去市场不重要,节省成本是立竿见影的。

也就是说,资本市场的思路,有时候和传统商业逻辑相去甚远。

很多一度走红的品牌,在美国这样一个成熟市场,很快就会被金融化。然后在资本的掌控下疯狂追逐业绩,他们很难做长远决定,因为会牺牲短期利益。

资本市场不能容忍慢,必须选择立竿见影的方式,很多仓促上任的CEO会选择赌一把。已经有不知道有多少品牌,在一次又一次甩卖之后失去了魅力。

那么,对维密的母公司来说,你觉得他们接下来会想办法改善经营,还是寻找下一个买家?

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