耐克与巴黎世家，谁是球鞋之王？

今年7月，纽约苏富比拍卖行。

一双耐克“月亮鞋”以43.75万美元，约合人民币301万拍出，打破了单双运动鞋拍卖价世界纪录。

“月亮鞋”诞生于1972年，由耐克联合创始人，同时也是田径教练的比尔·鲍尔曼在慕尼黑奥运会期间为赛跑运动员设计。

以“华夫格鞋底”为特色，全手工制作，因鞋面看上去形似人类首次登月留下的脚印而得名。

一位名叫迈尔斯·斯宾塞·纳达尔（Miles Spencer Nadal）的加拿大富豪买走了“月亮鞋”。

一起被他收入囊中的还有其他99双限量款运动鞋，包括阿迪达斯、耐克、Yeezy等品牌，这次他在拍卖场一共扔出去100多万美元。

他对《纽约邮报》说：“这是属于体育史和流行文化的一个真正的历史文物。”

这位富豪在金融业浸泡了39年，除了运动鞋，他还收藏了包括140辆古董车在内的各种刁钻的宝贝。

市场研究公司TechSci Research称，2018年全球运动鞋市场规模为580亿美元，2019-2024年将以7%的年复合增长率，增长到880亿美元。

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今年6月巴黎男装周，吴亦凡作为LV的全球代言人，穿着“Trainer 508”现身秀场，代言人穿什么鞋看秀，可不是随随便便的。

早在去年，男装艺术总监Virgil Abloh入主LV的第一季作品，运动鞋款式就已引起关注，带着九十年代篮球鞋的风格，复古又时髦。

不只是LV，香奈儿、Dior、巴黎世家等老牌奢侈品牌都不甘于人后，其中不乏爆款。Chanel Trainer Sneakers，硕大的logo，鲜明的撞色，高低两种鞋型，鞋面层次分明，厚底风格复古。

Sneaker历史悠久。

最早把这门生意做大的是耐克。1985年，还是小厂家的耐克高酬签约一名NBA新秀球员，随即推出了一款以他命名的球鞋。

这名新秀名叫迈克尔·乔丹，这款鞋即空中飞人(Air Jordan)系列的第一款，后来的事大家都知道了。

乔丹在NBA球场上如日中天，六枚总冠军戒指、无数拥趸，他的战靴受到球迷的狂热追捧。目前，AJ系列的篮球鞋已经出了33代，通过反复推出各种复古款式和不同配色，耐克赚得盆满钵满。

如今入局运动鞋的不再只是阿迪和耐克们了，一众奢侈品牌也成了运动鞋发烧友，这种人被成为Sneakerhead。

“街鞋”巴黎世家Tripe S显然是这几年革命性的一双运动鞋，由格鲁吉亚设计师Demna Gvasalia设计。

概念是以旧鞋回收加工组装而成，6层鞋底，配合皮革、网眼布等不同材质手工缝制出的“丑鞋”，一经推出，立即在圈内掀起狂潮。

奢侈品家家户户出潮鞋，丑得如出一辙，又画蛇添足加入一些品牌自家元素，让人哭笑不得。复制巴黎世家老爹鞋的成功绝非易事，但没有人无动于衷。

过去Sneaker只是鞋头、潮人们的爱好，跟人们印象中属于高跟鞋的时装圈子不沾边，如今两个圈子越来越深地搅和在一起。

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作为整体造型中的一部分，sneaker风潮持续了多年。为何这几年，奢侈品疯狂杀进这种“亚文化”圈层呢？

2014年前后，时尚圈掀起一股athleisure运动休闲风潮，去正装化、街头潮流快速蔓延。

英国独立报援引第三方机构First Direct调查称，仅十分之一的受访上班族表示，会在工作场合穿着正装，70%的人表示，穿着便装会感到更舒适。

今天，互联网行业吸纳了大量员工，这个圈子的着装文化就是自由随意。也是因为互联网，自由职业蓬勃发展，年轻人可以在任何自己喜欢的状态下工作，穿睡衣都没问题，还要什么职业套装呢？

在极客、码农扎堆，扎克伯格式T恤大行其道的硅谷，运动鞋也在人群中闯出了一片天。在日常生活中出镜率高，具备强大的社交属性，是sneaker，让陌生的同好者相视一笑。

这是一门关乎年轻人的生意。咨询公司贝恩援引一位奢侈品牌高管的话表示：“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”

90后关心的不是价格，而是能否彰显个性，社交媒体上是否有明星在穿，他们为新鲜感和潮流买单。LV和香奈儿都出了运动鞋，唯恐被年轻人归为长辈品牌。

运动鞋是今天时装公司增长最快的品类之一，就像多年以来手袋的角色——增长快、利润高，对其他品类有拉动作用。

因老爹鞋大红大紫的巴黎世家，增长速度甚至超过了同在开云集团旗下的Gucci。

运动品牌爱谈科技，而奢侈品牌不强调功能，不深究什么材质的研发，设计和品牌是灵魂，不少奢侈品牌会把logo直接贴到鞋面上。

Gucci的T恤、巴黎世家的棒球帽、Celine的透明PVC手袋，很多普通材质的产品在品牌光环下可以卖到高价，虏获了年轻消费者的心，也许其中有一点特立独行的虚荣心吧。

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然而，运动鞋履贴上奢侈品logo，并不一定大卖。

时机很重要。推出运动鞋的奢侈品牌不计其数，但是认知度最高的当属巴黎世家。早在1986年，Tod’s旗下的Hogan曾推出了第一款奢侈运动鞋，但并没有什么影响力。

巴黎世家则幸运得多，抓住了潮流文化崛起和社交媒体的兴盛，从“第一眼看上去不知道是什么鬼东西“，到炒得飞起，“价格高到不可思议也要买”。

在一些年轻人眼中，提“老爹鞋”或“袜子鞋”，指的就是巴黎世家。

我们常听到一个热门短语FOMO（Fear of missing out），这种“害怕错过”的焦虑同样适用于奢侈品牌，没有推出运动鞋的品牌急于进入市场，担心失去被年轻人讨论，被边缘化。

但是，对后来者而言，再出爆款，绝非易事。

比如，Saint Laurent推出的运动帆布鞋与普通帆布鞋过于相近，缺乏辨识度，反响并不如人意；Valentino推出的板鞋则试图赋予其滑板文化的背景，但消费者也不太买账。

板鞋与帆布鞋，很容易被Supreme和Vans比下去，他们价格低廉，历史悠久，潮流标签深入人心。爆款的诞生，不是比谁“更奢侈”，而是比谁“更潮”。

运动鞋这门生意，不仅仅是奢侈品牌之间的竞争，还有越来越时尚的专业运动鞋们，也从中分一杯羹。奢侈品牌在球鞋化，球鞋品牌在奢侈化。

美国嘻哈说唱歌手Kanye West（侃爷）与adidas合作推出了Yeezy椰子鞋。侃爷不仅是设计师，也是代言人，作为全美最受欢迎的说唱歌手之一，为了卖鞋，他将自己变成了一块行走的广告牌。

社交网站、格莱美盛典、生活中，侃爷都不忘穿自家鞋子，带来了巨大流量。明星潮人的加入，让运动品牌如虎添翼。

耐克和阿迪达斯们多年研发形成的技术壁垒，不是奢侈品牌靠外观就能攻破的。对于长期买球鞋的年轻人来说，让他们放弃“椰子”，投向“老爹鞋”的怀抱，并不容易。

很多品牌将发售时大排长队作为一种营销手段，营造一鞋难求的景象。那些通宵排队、收买店员、炒高价格的“二道贩子”不是运动鞋市场的最终受众，却赚走了丰厚的差价。

二级市场的红火甚至形成了一条完整的生态链，假鞋的渗透，让本就鱼龙混杂的球鞋市场风险急升，运动鞋有“失去初心”的危机。

Business Insider引用 ESPN NBA专职作者Nick DePaula的话说：“今天的运动鞋文化确实让更多人可以参与了，你不一定要成为一个运动员才能玩鞋，哪怕你是一个普普通通的小屁孩，对潮流搭配感兴趣就可以投入其中。”

这是一场派对，不知道会持续多久，但每个人都想来。

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卢曦采访手记
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