上海奢侈品市场:蹒跚中复苏

2022年07月04日 11:40 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

在长达两个多月的疫情封控之后,上海2500万居民身心俱疲。6月29日上海餐厅恢复堂食,有报道称,人均1000元以上的高档餐厅预订火热。

这与6月初上海奢侈品店铺重新开门营业时的景象相似,当时爱马仕香奈儿路易威登店铺门口排起了长队。

和上海其他几百家商场一样,奢侈品地标恒隆广场在疫情期间完全关闭。刚复工那几天,有人拍到一位女士提着三个沉甸甸的爱马仕购物袋走出恒隆。不知是否因为当时交通方面的防疫要求,她选择骑自行车离开,留下有些荒诞的一幕。

事实上在5月底,上海只有部分人拿到出门证的时候,前滩太古里的路易威登店铺门口就排起了队。

压抑了两个多月的购物欲在复工之初爆发,一些消费者示,需要通过购物来安抚自己疫情封控期间所受的精神创伤。但在短暂的“报复性消费”之后,许多上海人不得不审视自己收入缩水的现实。

英国《金融时报》报道称,复工的第一个周末,上海连卡佛出现了VIP房间预订一空的场面。然而在接下来的几周里,客流低于疫情前的水平。

6月29日这天,我们前往恒隆广场探查。商场里比较安静,保持着疫情前一贯的一尘不染的高标准。中庭换上了崭新的彩色热气球装置,主题是“再塑”。

上海恒隆广场

各家奢侈品店铺橱窗布置一新,齐齐上架了今年秋季的新款。店铺和商场员工穿戴光鲜,只有口罩和贴在店铺门口的场所码提醒人们疫情这回事。

当天的恒隆广场,目测客流差不多相当于疫情前的30%,“提袋率”不高。逛店的客人穿着休闲,很少看到疫情前人群中那些精心打扮的时髦人类,以往那种血拼、享乐的情绪还没回来。

销售们谈论着外地客人不能来上海的难题。以往行走恒隆、财力雄厚的江浙富豪们至今没有出动,因为防疫政策还未完全松绑,他们不想在回家后被隔离。这对上海奢侈品的客流和销售来说,是一笔不小的缺失。

上海复工和恢复堂食的消息似乎都是突然降临的。堂食恢复第一天,很多餐厅并没有开业。因为在过去几个月里,餐厅们都调到了低耗能模式,改变了排班,只有少数员工留在店里打理外卖。

餐厅们对食材的订购在暂停了数月之后,也无法瞬间备齐,加上消毒和防疫手续,不少餐厅还需要一两周的时间才能重回正轨。

堂食的恢复有望提升购物中心的客流。此前因为没法在外面吃饭,很多人打消了逛街的念头,转而网购,或者缩短了在购物中心逗留的时间。事实上,刚刚走出疫情的上海人,精神创伤还没有完全平复。因为担心疫情反复,很多人在尽量减少前往公共场所的次数。

恒隆大部分奢侈品店铺眼下处在“销售人员比客人多”的状态,而爱马仕和香奈儿店铺门口的客人仍然需要排队等待才有机会进入,每一次危机都再次证明了奢侈品行业强者愈强的规律。即便上海刚刚经历封控的磨难,少数坚挺的品牌仍然传出了涨价的消息。

上海恒隆广场香奈儿店铺

Dior店铺的一位销售说,在上海封控的4月和5月,很多熟客仍然在微信上和销售保持联络,她们根据商品目录挑选衣服并下单订好。这种“不试穿就买单”的商品积压了很多,复工后整个店铺都在向四面八方发快递,6月从月初到月底都在忙这个。

对于上海奢侈品生意影响最大的因素,是人们收入的减少,对未来收入的担忧。从金领精英到基层员工,相当大比例的上海上班族都是根据业绩领薪水的。疫情封控造成各行业生意停滞,让他们失去了销售提成、绩效奖金、加班费等等一大部分收入。中小企业主们,受伤就更重了。

2020年第一轮疫情结束后,中国奢侈品市场出现了强劲反弹。今年的情况有所不同,多方观点认为,中国奢侈品市场需要更长的一段时间。

今年4月和5月,上海物流的停滞给奢侈品行业带来巨大的打击。商场里的时装、皮具和化妆品无法送到消费者手中,而大量的进口奢侈品集装箱滞留在港口。很多奢侈品公司将自己的中国仓库设在上海,其他城市的消费者想下单时,却频频被告知货发不出来。

进入6月,物流打通,那些本应在4、5月卖出去的货物成了库存。一些商家不得不将部分库存供给折扣渠道,一些零售商减少了下一阶段的订货量,他们希望下半年的双十一可以消耗一部分。

京东CEO徐雷早些时候对外透露,服装品类春季系列积压很多,一些工厂就直接跳过了夏装,没有生产。他还说,由于疫情封控造成消费者收入减少,4、5月份的京东客单价下滑。

2020年下半年,中国国内解除了疫情封控,而海外国家疫情爆发,开始限制聚集、关停工厂。中国当时成为全球为数不多的正常消费、正常生产的市场。一些纺织、加工类的订单从东南亚、印度转向中国,很多长三角的制造企业订单暴涨到不堪重负。中国经济出现高增长,企业主们从地狱到天堂,大赚之后他们消费了更多更好的奢侈品。

今年,海外国家对疫情放松了管控,中国不再会遇到订单反常暴增的情况。相反,让人担心的是,东南亚国家是否会抢走中国的订单。种种因素叠加,一些企业出现了降薪、裁员的现象,人们手里的钱变得紧张。

今年5月,历峰集团主席鲁珀特在分析师电话会议上表示,中国市场增长放缓,5%到7%的增速不一定能保证,他认为中国需要过一段时间才能回来。

CNBC在针对中国奢侈品市场报道中说:“随着疫情进入第三个年头,人们越来越担心未来收入。”还引用奥纬咨询一项针对奢侈品公司高管的调查称,奢侈品牌下调了对中国业务的期望,预期今年中国内地业务同比增长3%,而几个月前这个预测数据是18%。

上海IFC国金中心

看全球其他国家,今年奢侈品市场已经走出疫情阴霾,美国和欧洲市场气势如虹。贝恩咨询在最近的报告中写道:“消费者急于恢复疫情前的生活方式并更新他们的衣橱。”认为欧美的表现有望超越2019年疫情之前的水平,而中国上海的疫情封控,是今年全球奢侈品市场的重大不利因素。

有分析师研究了上证综指和标准普尔全球奢侈品指数,发现两者表现出相似的变化趋势。可见中国市场的状况,特别是疫情状况,对全球奢侈品市场的心理都有显著的影响。

从瑞士钟表联合会发布的数据可见一斑。3月份瑞士向中国的钟表出口额下跌了27.6%,4月进一步下跌了57.8%,5月更暴跌65.2%。同一时期,美国和欧洲则都实现了两位数的增长。

中国奢侈品市场的恢复,与疫情封控措施的逐渐放松、与经济大环境的恢复情况直接相关。6月29日恢复堂食当天,上海接连迎来行程码摘星、博物馆与美术馆重开的积极消息,整个行业为之一振。

6月下旬,Prada已经在上海抢先举办了线下活动。梵克雅宝也6月29日晚宣布,《时间、自然、爱》大展将于7月1日在上海当代艺术博物馆开幕。

似乎一夜之间,整个行业又开始摩拳擦掌。中国奢侈品行业的基本面仍然很好,中国仍然是全球第二大奢侈品市场。

在失去三个月的时光后,谁也不想继续等待下去。几乎每个品牌都想追回原定的年度目标,下半年的上海奢侈品市场,将会有更多刺激消费的营销和活动出现。

2022年3月9日,我们发布了一篇文章《大隐于市的上海富人:地产商与资本玩家|中国奢侈品地图》,您可以从中窥见这座城市在疫情封控之前的奢侈品市场情况。

卢曦采访手记

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小白领是奢侈品最大消费群体,攒几个月的薪水买,她们最喜欢看小红书推荐

2022-07-11
00 00
青扬1
青扬1

消费能力恢复是正常的

2022-07-05
11 00
鸭哥
鸭哥

看来手表又得涨了

2022-07-04
11 -19-19
一纸情书.
一纸情书.

广东这边还是挺经济稳的

2022-07-04
11 00
爱你三千次
爱你三千次

以后吃包就可以了

2022-07-04
00 -1-1
广天
广天

人心散了,恢复很难

2022-07-04
11 11
潜水的ddm
潜水的ddm

经济情况不容乐观

2022-07-04
11 00
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