李宁收购堡狮龙,香港品牌兴衰史

2020年06月19日 11:33 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

2020年5月15日,一家叫作“非凡中国”的公司,收购了香港服装公司堡狮龙66.6%的股份。这笔交易中最大的明星,是非凡中国的幕后老板李宁。

家喻户晓的服装品牌李宁这几年以潮流街头风重新走红,而创始人李宁还通过香港上市公司非凡中国,做一些体育产业的生意。

李宁收购堡狮龙的价格相当于市场价打了三折,便宜得不可思议,堡狮龙还有很小的一部分股份,在创始人罗氏家族后人手里。

收购消息宣布后堡狮龙股价连连暴涨,人们认为李宁可以用在内地的各种资源和势力,罩一罩这个香港老字号。

01

堡狮龙的故事,是香港纺织业过去半个多世纪历史的缩影。创始人罗定邦1912年出生于广东顺德,以妻子娘家的纱厂起步,1950年代举家迁往香港。

二战后香港纺织业大发展,纱、织、染、缝,产业链完备,罗家的纱厂处在上游。当时纺织业吸纳了香港大量劳动力,荃湾地区纱厂林立,“纱厂女工”作为一个群体在历史上留下姓名。

1960年代香港的GDP增速超过10%,制造业占比高、发展快,大量出口,是当时的增长引擎,罗家的纱厂生意开上了这样一条快车道。

从1974年到1985年,香港生产的服装数量连续12年居全球首位,“香港制造”令亚洲乃至全球瞩目。

在这一重大的历史机遇中,香港制造业并非一帆风顺,美国为了遏制香港对外出口,对纺织业采取“配额制”。

如果一家工厂没有拿到配额,生产得再多、再好也卖不出去。一些欧洲国家也跟进这一措施,香港纺织业一度陷入混乱。当时一些厂家索性选择倒卖配额来牟利,不再专注于制造本身。

罗定邦选择坚守,不曾离开纺织业半步。到了1980年代,在二儿子罗蜀凯的主导下,罗氏家族创立了堡狮龙品牌。

常常被拿来与堡狮龙并称的两个香港服装品牌佐丹奴和班尼路,也是这一时期创立的。

当时香港纺织业已经有了二三十年高速发展的积累,很多国际知名时装品牌在香港代工生产。产业链完整,技术成熟,创品牌水到渠成。

堡狮龙务实接地气,价格便宜,风格活泼。当时的香港年轻人不像上一代那样囊中羞涩,他们在堡狮龙找到了新潮有趣。1993年,堡狮龙在香港上市,股价大涨,前景一片光明。

时代的馈赠还没有结束,2003年香港自由行开启,大批内地游客纷至沓来,多年来,香港影视剧在他们心中深深埋下香港情结。

受限于收入和见识,那时人们还不像今天这样追逐欧洲奢侈品,堡狮龙就像化妆品连锁店莎莎一样,成为一个亲民的扫货必经之地。

在纺织业浸泡了一辈子的罗定邦1996年去世,遗产被传给二儿子罗蜀凯掌管。罗家第二代五男一女,还有一个神秘的私生子。他们对遗产展开激烈争夺,甚至牵涉第三代,闹到对簿公堂。

家族四分五裂,然而罗家第二代似乎幸运地继承了父亲的经商才能,自立门户后不论是做纺织还是做房地产,都发了财。

罗家不得宠的长子罗乐风白手起家创立的晶苑国际,成为香港举足轻重的服装代工企业,成就远超父亲。

罗乐风曾对媒体谈起家族其他成员:“他们各个衣食无忧。”意味着罗家二代其实没有励精图治的必要。罗乐风为优衣库和H&M们代工,传言他和弟弟罗蜀凯从不合作,晶苑国际不做堡狮龙。

02

进入新千年,很多香港家族企业已经传到了第二代乃至第三代手中。香港纺织业再度面临一个大变局,地价飞涨,工人薪资高昂,越来越多的工厂在临近的珠三角找到了新的基地。

和制造端的情况相似,很多零售企业开始在内地大规模开店。服装之外,周大福等香港几大金行最为积极,这为他们后来的业绩暴涨奠定了基础。

堡狮龙看起来是在这一阶段掉队的。翻翻堡狮龙的企业官方网站,你看不到别家常见的那些铺天盖地的营销资讯。

堡狮龙似乎没有什么“品牌塑造”的意识,最基本的营销都不多见,难得的大动作是把品牌LOGO从蓝色改成了绿色。

也不太和明星合作,翻来翻去,官网上只有一个知名度很低的明星周秀娜的资讯。

这样定位亲民的品牌,通常都要和大IP合作才能家喻户晓,多年前美特斯邦威曾合作过变形金刚。堡狮龙在2019年报里列举了和可口可乐、米奇、小熊维尼的合作,都是不再当红的陈年IP,效果可想而知。

堡狮龙最为热衷的是加盟,在官网上的历年大事记里,堡狮龙几乎每一年都要拓展几个新的国家,招募当地的加盟商开店。

中欧、中美洲国家都留下足迹,这几年甚至出现了乌干达等非洲国家。堡狮龙广撒网,没有把重心放在近在咫尺的中国内地。

电影《疯狂的石头》里,黄渤指着自己的衣服说了句让人至今难忘的台词:“牌子,班尼路。”

那是2006年,是堡狮龙和班尼路、佐丹奴一起,在内地广大二三四线城市被视为“牌子货”的最后的好时光。

还是罗家老大罗乐风,他曾直言不讳说堡狮龙:“成也加盟,败也加盟。”加盟模式对品牌来说可以快速扩大规模,成本低、风险可以转嫁。

但罗乐风也指出,品牌对加盟商控制力弱,也无法从加盟店获得客户信息、反馈,对市场敏感度不足。

在堡狮龙不断吸纳加盟的岁月里,对手优衣库和H&M在做什么呢?他们抓核心,首先是强大供应链,生产速度快,而成本可以维持在最低。

其次,是品牌塑造和营销,H&M连续十几年和明星设计师合作联名款,每年11月制造全球潮人搭帐篷在店外排队的盛况,塑造了“虽然便宜但是非常时尚”的形象。

优衣库虽然主打基本款,但总是不惜代价签最红最贵的代言人,连费德勒都没有放过,以一种极简的日系风格不落俗套。

此外,以中国内地为例,这几个品牌疯狂开店,大中小城市积极布局,挑的都是好位置,尽可能往厉害的品牌身边靠。

堡狮龙对内地的布局远远不够,去年的数据,全球1061家店,有286家在香港和澳门,其他店铺散布于全球多达27个国家,大部分都是加盟店。

香港及澳门是堡狮龙最主要的收入来源,占总收入的65%,中国内地只占20%。

进入新千年,堡狮龙现出一副小富即安的风格。忙于增加加盟商,对创品牌,塑造品牌形象投入很少。没有大活动,没有轰动的合作,品牌精神气质含糊不清。

而到了最近三年,市场环境的剧烈变化,将这家公司送入亏损的境地,2019财年亏了1.39亿港元,2020的情况可想而知。

03

曾有一个节目采访香港纱厂的女工,她说,纺织业走向衰落,是因为香港人喜欢做房地产、金融,来钱快。

罗家的生意传到第二代时,几个子女中已经有人转向炒楼,并且获益颇丰。房地产和金融业对制造业的挤压,在香港是个老生常谈的话题。

而家族传承也是一个频繁上演的魔咒。罗家到了第三代,个个都是含着金汤匙出生,继续在制造业打拼,北上开拓,对他们来说似乎是没必要的事。

罗家第三代有个孙女因整容意外丧生,另一个孙女被绑架勒索,多次登上社会新闻,令人唏嘘。富有的香港80后90后,很难继续父辈的人生选择。

罗家第三代中有一位孙女罗可旋,在法国收购了一个时装品牌bread n butter。主打清新的少女风,罗可旋已经将其引入中国,在不少高级购物中心里开出了店铺,但仍不足以成为香港品牌的旗帜。

香港是亚洲时尚的核心之一,在很长一段时间里,内地对香港的流行风潮趋之若鹜。香港也是全球时尚势力进入中国内地的中转站。香港抓住了纺织业的红利,黄金年代经济腾飞造就的一大批富人,刺激了香港时装品位的提升。

香港也出现过本地时装品牌,绕不过去的自然是上海滩,名门之后,有爵士头衔的邓永锵先生1994年创立了上海滩,曾以1.2亿港元在香港中环毕打行开设首家专卖店。海派风情、中西合璧,是很多人用来形容这个品牌的词汇。

不过很快邓永锵就把上海滩卖给了历峰集团,嫁入奢侈品豪门看起来是个好归宿。然而持有了十几年之后,历峰还是把上海滩卖出了,目前在云月投资手中,很久没有大的动静。

香港有成功的零售巨头,连卡佛、I.T.至今在亚洲拥有不容小觑的影响力。I.T.多年来热衷于自创品牌,虽有一些成绩,但基本没有脱离过母公司。天灾人祸,I.T.集团如今深陷亏损,品牌发展难上加难。

说起港潮,陈冠希这几年来出镜率颇高,他创立的潮牌CLOT在国内潮人圈受到一些认可。陈冠希通过人脉,为品牌谈下几个不错的大牌联名,像是一个成熟的潮牌玩家。

不过CLOT对陈冠希本人的名气非常依赖,2015年一个数据是年收入1000万美元,今天的店铺数量不到10家。以这样的规模,还很难成为一个香港品牌的代表。

二战后香港迎来亚洲四小龙时期的黄金机遇,出口几近疯狂,积累了实力,也被欧美遏制。内地开放后,香港获得了更多游客,面对着一个开放的大市场,另一个千载难逢的机遇。当然,此时欧美品牌也大举挺进,竞争变得激烈。

香港纺织业的繁荣持续可快半个世纪,但没有孕育出有影响力的品牌。从堡狮龙的历史上看,有外部环境的原因,也有家族传承,观念的影响。

如今回头看,进入新千年后的香港服装品牌,最聪明的选择是重注内地,大笔投入品牌塑造。而事实上,当时香港品牌进入二代接班阶段,很多家族企业爆发豪门内斗。

企业家第二代从小生活优渥,没有第一代那样顽强的奋斗精神。他们满足于已有的富有生活,少有人重新开拓,少有人愿意为未来大笔投资。

品牌塑造是一个见效很慢的事,你只能持续不断地高投入,才有可能成为一家百年老店。和明星合作,和艺术家合作,讲自己的故事,赋予品牌灵魂,这是欧洲奢侈品牌的做法。

香港品牌为什么没有选这条路?可能是因为不擅长,也可能是因为缺乏耐心。到了今天,很多家族企业已经到了第三代手中,香港名媛、名流的圈子里,制造业、创品牌似乎并不是一个热门的话题。

对香港品牌来说,最好的时光可能已经过去了,大部分优势都已经成为历史。是继续投入做品牌,还是尽可能赚手边的钱落袋为安?家族企业到了第二代、第三代,是继续过锱铢必较的制造业苦日子,还是放他们去做金融、玩艺术?

李宁收购堡狮龙,似乎意味一种权势核心的移动。历史原因,内地的服装品牌,大部分还在富一代的手里。

虽然香港没有诞生厉害的时装品牌,但香港地产商在内地成为精致、高效、魔鬼化管理的代名词,以周大福为代表的香港四大金行,牢牢抓住了内地从一线到乡镇市场。

面对时代的洪流,最聪明的选择首先自然是顺应,然而时代的馈赠是有期限的。如今我们看到纺织业在中国内地进入成熟期,品牌在不断被创立,被塑造,接下来的日子里,他们也面临着相似的传承选择。

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