秋风起：八月过半，可大盘跌了不止一半。

先来看8月上旬天猫腕表大盘和去年同期的对比。

大盘同比背后对应的是大约4亿的销售额

我的第一感觉是不可能啊，销售下降可以理解，但一般没这么跌的，拦腰砍一半的事从改革开放到现在可能都没有过。即便是最惨的2008年，亚洲金融危机下半年，终端销售也没这么糟糕，不到20%的下调；砍一半的只是零售商的进货。

然后我反应过来，一定是中国情人节的日子影响。如同中国农历新年，每年所对应的公历日期都不相同；经常由于有时在1月份、有时在二月份而对品牌销售的同期对比带来很大影响。

但是今年8月上旬天猫的两个大活动日，无论是去年还是今年，都在8月上旬。其他的13天则都是平凡日子。这意味着8月上旬的同期对比，没有受到节日促销的因素影响。

当然，七夕情人节和88会员节的时间先后以及两者之间的时间距离，也会对销售带来一定的影响。但即便估计其对大盘带来的影响有10%，销售的下滑仍然是惊人的。

天猫腕表的大盘数据放在5年前，多数瑞表品牌和传统中高端零售商是不太在乎的，因为瑞士腕表品牌的电商渗透率不高，包括历峰集团在内的中高价位腕表尚未在天猫开设品牌旗舰店。腕表行业常常有些后知后觉，如同当年火爆网络的时尚品牌DW, 在稳坐电商头牌好几年后，才逐渐进入瑞士腕表品牌管理者的视野。

顺便提一句，上述大盘下的瑞表总计下降44%，略好过大盘，但差别不大。

除极少数高端品牌外，大多数在中国市场运作的钟表品牌都在天猫开设了品牌旗舰店，这里甚至包括了历峰集团的顶级腕表品牌江诗丹顿，平均零售价高达20万元人民币。中价位腕表在过去几年，调整营销策略，以发展电商为新的销售增长点，同时不断加大投入。而入门级腕表的线上店铺已成为主力销售渠道，有些品牌的电商占比超过50%。总体来讲，钟表行业的电商渗透率已经达到25%左右。

天猫平台在腕表电商中的占比最高，而且中高端品牌开设线上旗舰店几乎都是优先选择天猫，因此天猫大盘的数字基本可以反映出腕表整体零售的发展趋势。

大盘下滑，反映出整体购买意愿下降。疫情带来的困局暂时还没有好的破解方法，不确定性导致消费者储蓄率上升而消费意愿下滑，这一点很容易理解。作为非刚需的腕表品类，暂时从消费者（尤其是中产）的购物清单上离开，是8月上旬大盘下滑的根本原因。

促销活动的集聚效应下降，是销售下滑的另一个重要因素。和以前每年几次的大促不一样，如今电商平台的促销活动几乎覆盖了一年中的所有月份，再加上如日中天的24小时循环直播卖货，让以优惠价格购买商品成为网民生活的日常，消费者无需等到大促活动比如七夕情人节和天猫88会员日。

和2021年相比，七夕情人节期间的销售也有较大下滑。

而天猫88会员日活动今年显得尤为平淡，几乎没有引来多少额外流量，当日销售额和前后的单日销售相比变化不大。时间正好卡在七夕之后可能也是原因之一。

除此之外，流量转移可能也带来一定影响。一方面是电商流量变得越来越稀缺，一方面是流量存量也在发生转移，尤其是去到以抖音和小红书为代表的兴趣电商。当电商成为消费者的生活日常而并非新鲜事物后，天猫和京东就演变为所谓的传统电商而不可避免地开始流失掉更年轻的消费客群。

另外，拼多多也正抓紧从农村包围城市。在经历过上海疫情后，我注意到周围有越来越多的白领，开始习惯用拼多多购买日常用品。这是一个令拼多多狂喜的巨大变化，就在几个月之前，这个下沉很深的团购APP还离上海这种一线城市相距甚远。

今年钟表销售下滑的消息，首先来自于二级市场活跃的社交媒体。经历了几年不错行情以及去年的直线攀升，二级市场在大约农历新年爬到顶点后开始一路下跌，人气不在、风云突变、几乎翻天覆地。几个月来，不管是翻看抖音还是浏览小红书，几乎每天都能被推送到某款热门腕表的二级市场价格崩盘的消息。

在二级市场中，腕表不再是简单的高档商品，而变成一种投资理财的工具，具备较强的金融属性。因此谈论市场行情或是参与买卖，在交易价格的把握上已经完全偏离腕表本身的使用价值和其市场零售公价。比如当一只全钢熊猫迪报出25万的价格时，购买者考虑的并不是这个价格高出公价多少，而是要评估未来市场行情变化，价格是否会继续走高。

股神巴菲特曾经讲过一个重要的投资建议，就是一定要深刻理解“Mr.Market”，也就是决定金融产品的每日报价的“市场先生”。巴菲特说“市场先生”是一位患有躁郁症的病人，凡事都走极端，他的性格恰好反映在他每日的报价中。当心情愉快时，他就特别乐观，只看到生意中好的一面，因此常常报出很高的卖出价格。事实上他几乎不想卖给你任何股票，因为他觉得你一定会从中受益，得到巨大的好处。反之亦然，当市场先生陷入悲观失望时，他就对着你摇尾乞怜，报出极低的卖价，满心期望你能购买。因此短期来看，“市场先生”的情绪决定了市场价格走向，这也反映在腕表的二级市场中。

不少朋友引用二级市场的下跌，以说明腕表大盘的整体走势，我认为不够严谨且缺乏清晰逻辑。腕表的二级市场和一级市场（传统意义的零售市场，也包括电商）存在很大的不同，一级市场的销售主要针对普通消费者，以满足实用需求为主；二级市场虽然也是TO Consumer的市场，但因为其特别的金融属性而具有和一级市场不同的特点。当一些偶然因素导致二级市场价格下降时，“市场先生”的情绪化会以乘数级的倍数为自己的情绪加码，让市场价格加速下降以致发生严重踩踏，最后脱离客观的供求关系和产品本身的价值，这是目前二级市场正经历的实际困难。

不同的是，一级市场体现的是客观和实用的需求，主要影响因素是社会大众收入状况以及对于经济发展的未来预期。目前我们的经济遭遇到一定的困难，消费信心指数有所下降，因此导致对于腕表的需求相应减少，但显然不会出现踩踏式的销售下滑。

源自公众号“时尚商业Daily"

分析称奢侈品牌在中国的投资将更加谨慎

据第一太平戴维斯中国研究部负责人James Macdonald透露，由于中国依然坚持严格的防疫政策，部分消费者的购买热情有所下滑，奢侈品牌对在中国市场进行巨额投资和扩张等事宜持谨慎态度，部分在今年初达成的扩张或开店协议已暂时搁置。

James Macdonald表示，在大部分奢侈品零售商眼中，中国仍是一个庞大的奢侈品市场，但短期内不会快速增长，目前没有必要进行激进的扩张。URF Group旗下青年商业地产部门Central X的董事长Dickson Sezto则预计，面对充满不确定性的大环境，奢侈品牌将继续关闭在中国表现不佳的门店，包括上海和北京等主要城市。

作为奢侈品行业的重要类目之一，腕表当然不可能独善其身。部分消费者购买热情的下降，二级市场崩盘带来消极的市场情绪，都将对品牌的销售情况产生影响。因此，腕表品牌对追加投资的谨慎态度，寻求新市场以弥补中国潜在的下降，都是正常且合乎逻辑的商业考量。

奢侈品集团往往能更好地抵抗经济周期，这一点得益于三个最重要的因素。 其一，奢侈品的服务对象主要是高净值客户，他们的消费不太受经济下行因素影响。其二，奢侈品集团全球运营，在不同国家和地区的发展并不均衡，但也因此可以通过不断发掘新兴市场以弥补现有市场的下滑。今年许多奢侈品集团着力投资韩国，就是在亚洲地区寻找新的增长点。其三，奢侈品尽管并非刚需，但人类对美好生活的幻想一直在继续。纵然身处经济周期的低点，大众对奢侈品仍然充满渴望，这正是奢侈品的迷人魅惑之处。

因此个人觉得，中国的奢侈品市场包括腕表行业正面临一定的挑战，将会进入一段或许较长时间的缓行调整期。但中国经济的整体发展形势依然向好，制造业和服务业充满着全球其他国家和地区难以比拟的活力，中国人对财富的狂热追求仍然偏执且满怀热情，经济发展和创造财富依然是社会生活的主旋律，这是成就中国过去几十年经济高速发展而且也将保证我们在未来继续引领全球经济增长的核心动力。有理由相信，尽管短期遭遇挑战，也不论外资品牌作何选择，我们的市场明天一定会更好！

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