管中窥豹（1）：中国高端钟表行业的变局

-今天，开始吧-

引子：承蒙朋友们看得起，邀请我近期开了几场讲座，还录了一场一个多小时的视频。虽然听众不同、内容有所侧重，但我选择的角度基本一致，就是从我熟知并服务的钟表行业出发，观察疫情以来的发展情况以及显现出的趋势，来分析疫情对高端零售业所产生的影响，并试图从中得到一些具备共性的启发，以期对行业的下一步动向有所洞察。

5月底在上海中心举办的2021年度CXO智库峰会，我被邀请作为演讲嘉宾，而峰会的主题是《原力觉醒》。当活动举办者和我交流演讲方向并询问我的原力从何而来时，我突然有极强的倾述欲望，这几年来所经历的探索、挑战、激情、梦想以及痛与乐瞬间都奔涌而出，是那样真实、鲜活、生动而充满力量。一直支撑我勇于探索并执着向前的原力，其实一直在那里：我希望凭借自己微薄的力量，为这个世界带来些许的改变。平凡人物如我也有小小梦想，在钟表这个干了25年的行业，我的从业经历、对未来的思考、对消费者的洞察、在小众品牌行销方面的探索，也许可以为这个已然沉闷的传统行业带来少许积极的改变。

全球钟表业的大概组成及中国在全球布局中的地位

在瑞士钟表出口的国家/地区排名来看，中国大陆很长时间内都是排名第三，在美国和香港地区之后。但这场疫情改变了这一排名情况，中国大陆市场在2020年一举成为全球第一。其实个人以为，国人在瑞士钟表的总消费五年前就已是全球第一，只因为中国游客在香港及海外的奢侈品消费比例极高（一般认为是40:60，海外消费超过国内），进口排名并不能完全反映国人真实的消费情况。

2020年瑞士钟表销售版图中，四大集团几乎占据了3/4的销量。而排名前10位的品牌，贡献了68%的销售份额，其它数百个品牌只能算是陪跑。和其它行业一样，太阳底下无异常之事，资本牢牢控制了供应链和主要销售渠道。

如果看得更细一些，我们就能发现一个有意思的事实。TOP 10的品牌在过往的5年中没有任何变化，你大爷还是你大爷。而TOP 20的品牌也基本保持不变，唯一的例外是两三个靠近20名的品牌，上上下下略有调整。

疫情以来的2020年，钟表市场在中国呈现以下几个重要的趋势。有些因为疫情，有些则是疫情前就存在的趋势，只是在特定的环境下以更快的速度发展进化。

头部品牌供不应求。

百达翡丽、爱彼和劳力士的不少款式变得供不应求，搭售和加价成为市场常态。上海南京西路的爱彼专卖店，几十米长的沿街橱窗里通常就放一只手表，而最畅销的皇家橡树系列几乎不会出现在店内的柜台里。偶尔在劳力士店内看到的运动款式如水鬼和迪通拿，往往也被标注“已定”的字样。“表王”百达翡丽，在中国大陆仅有北京和上海两家源邸（其实就是店铺），鹦鹉螺系列一表难求，年初蓝盘5711钢款刚传出停产的消息，二级市场就应声而起，一下炒到80万以上。就连一向低调内敛的德表品牌朗格，公价21万的钢表奥德修斯，专卖店购买需搭售50万的猫头鹰，而在二手市场售价则达到惊人的35万以上。

朗格 Odysseus

相对小众的高端腕表格林汉（Graham）在2020年也贡献了一只爆款，限量50只的Emergency Gold，甫一上市即销售一空。品牌决定在2021年底推出蓝色盘面同款腕表，限量25只，特别为中国市场保留10只的额度，这只蓝盘限量款已于7月10日开始接受消费者的直接预定。

沿用格林汉战机系列标志性的左向快速启停扳机设计，9点钟方向镶嵌1g瑞士国家银行发行的999.9千足金金条。蓝宝石水晶玻璃表镜外圈雕刻“BREAK GLASS IN CASE OF EMERGENCY”（如遇紧急情况敲碎表镜）。买表送锤子，“以备不时之需”。一旦表主碎表去金，格林汉免费更换全新的表盘（不含金条）和全新的表镜。

44mm精钢表壳，18K金指针及刻度。自动机械计时机芯，动力储存48小时，防水100米。Swiss Made.

高端品牌大幅增长。

欧米茄、卡地亚以及不少均价5万以上的高端品牌在2020年都迎来大幅度增长，许多品牌的销售年增长率达到50% 至100%。除了客群年轻化、品牌数字化以及电商的快速发展，海外销售的回流应该是最重要的原因之一。疫情之前，奢侈品海外和国内消费的比例大概是60:40；而在疫情时期，原本归于海外消费的部分留在国内，推动了奢品在中国销售的大幅增长。

另外，已经成为奢侈品消费核心群体的年轻人对于价格的敏感性相对较低，他们对消费需求被满足的欲望更加急切，不愿意等待，这和精于算计的年长消费人群也有很大不同。

中低端品牌持续下行。

中低端价位品牌出现下行趋势已经有几年，但在2020年这一趋势更趋明显，尤其是500到15000之间的品牌下降幅度较大，比如斯沃琪集团的中价位品牌雷达（Rado）\美度（Mido）\天梭（Tissot）都面临较大的压力。

中低端品牌持续下行已经不是行业秘密，全球的成熟市场几乎都是如此。许多市场开始分化成上下两端，高端泛指20000以上价位，整体市场持续向好；而低端在2000左右或以下，正逐渐被以苹果为代表的智能腕表蚕食和垄断。中间价位的品牌不再吸引主流的年轻消费人群。

这一趋势背后的重要原因是腕表的实用功能逐渐弱化，但社交功能却日趋明显。中等价位的产品往往满足不了社交场合中的炫耀目的，反而可能让佩戴者感到不安和弱势。所以越来越多的人要么购买高端手表，以显示自己的身份地位；或索性不佩戴手表。而对于喜欢佩戴手表但又不愿意花费过多的消费者，时尚健康的苹果智能表（或华为）无疑是一个不错的选择。很多人不知道的一个事实是，苹果智能表在2019年的出货就超过3000万只，总计销售金额超过劳力士，在单一品牌腕表中排名全球第一。

【因文章较长，分上下两篇，待续】

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