行业观察 ｜ 2021钟表与奇迹上海展

混迹钟表业25年，从2001年3月第一次赴瑞士参加巴塞尔钟表展，到后来平均一年飞三次瑞士。近20年里，一年一度参加瑞士巴塞尔钟表展几乎从未间断。但遗憾的是，这么多年却从未走进过日内瓦高级钟表展（SIHH），也就是“钟表与奇迹”（ WATCHES & WONDERS）的前身。因为日内瓦高级钟表展一直采取邀约式，并不对公众直接开放。我既不是经销商，又不是媒体，也不是参展品牌（核心是历峰集团）的工作人员，因此一直无缘这一表业盛会。

去不了日内瓦表展，本来无论如何是一件憾事。但由于近些年实体展会大不如前，无论巴塞尔或日内瓦展，其实都面临巨大的危机和挑战，所以慢慢也觉得无所谓。2019年SIHH高级表展期间，格林汉表（Graham）在日内瓦湖边包下一间酒店套房，以展外的形式参展。我在日内瓦呆了4天，期间瑞士同事答应安排我进SIHH参观。但后来终于没有成行，一方面是时间安排的原因，另外自己觉得兴趣不如以前浓厚了。

新冠疫情改变了很多事，其中不少改变以我们未曾期望的方向发生，有些改变则逻辑清晰，因果关系明显易懂。在巴塞尔和日内瓦都不能举办实体表展的情况下，钟表与奇迹展不得不探索全新模式，谋求发展。因此去年组织者就将 WATCHES & WONDERS 线下展搬到了上海，一方面因为中国控制住了疫情，而更重要的原因则是中国已成为高端腕表全球最重要的市场。

今年，我也得以满足长久以来的心愿，亲身走进钟表与奇迹（WATCHES & WONDERS）的展馆。展馆所在地就在上海徐汇滨江，和我家不过12公里的距离。

不得不说，在一睹芳容之后，我被历峰集团（RICHEMONT）圈粉了。

历峰集团旗下的10大品牌悉数参展，另外联合了劳力士、帝舵、雅典和萧邦，以及5个不为人知但价格极贵的小众独立制表师品牌。

展馆设计

尽管只是持续几天的展会，但各大品牌全都精心设计，创意爆棚。有别于传统展会的单调乏味，这里可以让观展者顺便看看高级品牌的商业空间设计。

新品

新产品当然是表展最核心的元素，但各大媒体已经铺天盖地的介绍过，对钟表稍有关注的朋友估计都收到过不少信息。这里不再赘述，只说说几款我个人欣赏的新品。

雅典的不倒翁（UFO座钟）

一款充满奇思妙想的未来航海计时，一如雅典表设计的天马行空。

伯爵的新款POLO系列镂空腕表

三大特点：镂空、超薄、🉑️快速替换表带。当然，更重要的是颜值喜人。圆形表壳的线条流畅迷人，枕形表盘独特个性，整体轮廓纤细优雅又不失稳重。

卡地亚Tank Must太阳能机芯腕表

采用使用寿命长达16年的太阳能机芯，解决了石英表更换电池的烦恼。价位亲民，献给更多热爱卡地亚Tank腕表的人士。

明星代言人参与造势

沛纳海借势官宣李易峰为其品牌最新代言人，并邀请李易峰亲临现场，引起不小的轰动。万宝龙品牌大使辛芷蕾和陈坤，萧邦代言人刘涛，也受邀参观表展，并与媒体和品牌VIP客人互动。这里是钟表展，也是一场时尚大秀。

与天猫奢品合作的超级品牌日推广

超级品牌日（Super Brand Day），是天猫的顶级流量资源，只有极少的头部品牌才可以申请得到。这一次天猫超级品牌日，玩了一个全新的概念，并不在具体某一天推广某一个特定的品牌，而是和整个钟表与奇迹展联合起来，时间跨越整个展览时段。所有在天猫上已开设旗舰店的参展品牌都可以共享这一流量资源。而历峰集团旗下，目前只有朗格和名仕尚未有天猫旗舰店。

超级品牌日联合李佳琦直播带货

天猫联合顶级主播李佳琦做了一场三小时的直播，据说创造了奢品腕表的直播销售之最。低价位时尚手表直播卖货不是新鲜事，一场几千万销售也时有发生，但奢侈品直播带货一直是个“伪”命题，还没有成功的先例。所以不少奢侈品参与直播时，总是预先告知并不以卖货为主要目的，显然是因为缺乏足够的自信。确实，少则几万多则几十万的腕表，仅仅因为主播的几句“oh my god”就冲动购买的情况，完全不能和口红类目相提并论。

而这次李佳琦的直播，则显得天时地利人和，三小时的直播中，总观看人数超过700万。积家的一只普通绿色翻转系列腕表，据说1秒售罄。如果放在平日，这只腕表并没有多么不同寻常。可以想象的是，这一次的成功直播，是给奢侈品行业打下的一碗浓浓的鸡血，直播将很快在这个行业蔓延开来。

现场购买

超越传统展会公众开放日的做法，将意向消费者通过各种途径直接邀请进展会，品牌工作人员现场接待，并达成购买。历峰旗下的各品牌在上海及周边城市（显然大多数参展的消费者应该来自于本地和不太远的周边）都有自营店铺，因此各店都会邀约自己的VIP和潜在客户前来观展，邀约成功的人数以及现场购买预定的金额都是本次表展多数品牌的重要KPI。我有朋友在现场见到客人刷卡购买价值百万以上的腕表，颇有些瞠目结舌。购买行为发生的背后，品牌工作人员（尤其是零售部门）想必做了大量的前期工作。

之前维秘内衣在中国首次举办年度大秀时，曾经和天猫联合推出“边看边买”的全新秀场模式，引起时尚行业的广泛关注。这一创新后来并未得到更大范围的推广，估计是因为效果并不理想。时尚消费者依然需要亲临奇境，于现场体验和感受产品，这和在电商平台上购买常规款式有着本质的不同。多数常规产品早已出现在大量的宣传资料或是实体店铺的柜台中，目标消费群体对其并不陌生，只是择机下单而已。

邀请VIP客户和潜在买家观展，体现了品牌对高净值客人的重视，同时也顺应潮流买家追新和猎奇的心理。在展会现场的躁动气氛中，众多品牌人员的热烈注视下，消费者的购买冲动容易被调节到远远高出日常水平的程度。钟表与奇迹展现场的销售情况，也证实了我的这一猜测。同时，终端消费者对于新款的态度，通常比渠道商或者媒体来的更加客观和直接（多数情况下甚至大相径庭）。而现场的购买，更是让品牌新品获取到最真实的反馈，品牌还有机会对其推出的新品做出适当的调整。

更直接地面向最终消费者并与他们互动，一直是众多品牌急于推动巴塞尔钟表展改变的重点之一，向中间渠道商展示新品并取得新款订单不再是参展品牌的唯一目标。部分头部品牌如百达翡丽、劳力士和欧米茄，早已将关注的重点转向终端零售客人。

各钟表媒体也有权益邀请表友参加展会，这带动了周末展会现场各展台前排长队的空前盛况，这种现象显然更剧烈地刺激了潜在消费者的神经。当传统展会遭受越来越多参展品牌的质疑之时，钟表与奇迹上海展的巨大成功值得庆祝和称道，主要参与方历峰集团的努力坚持以及不断创新将这一钟表展会带向一个全新的、更具生命力的上升通道。一定程度而言，历峰集团更多地将疫情带来的挑战当成一个倒逼创新的机会，主动应变：将线下展会和线上展览结合、通过社交媒体集中发布新品、借助代言人明星的超级流量引流并扩大推广宽度、邀请潜在消费客户参展并现场销售、再联合电商平台大肆宣传并引入时下最热门的直播带货。显然，历峰集团打出的是一套结合线上线下的组合拳，每一击都有的放矢并恰到好处。

面临崩盘的百年巴塞尔钟表展，除了反思自身的创新不足和行动迟缓，其实应当从钟表与奇迹展（上海）的成功举办中吸取不少有益的经验。也许，巴塞尔钟表（北京）展将是一个可行的选择。

号外

一个非表圈朋友从“钟表与奇迹”表展回来，感慨万千的说：“劳力士真厉害啊，其他品牌现场都卖表，只有劳力士是直接拒绝。” 经销商店铺缺货已经是常态，哪有空在表展现场卖表？

我在劳力士展台遇到一位经销商，匆匆忙忙跟在品牌负责人身后，擦身而过时轻声打了个招呼：“我去订货。”给我一种既严肃又神圣的感觉，哈利路亚…… 能多拿些货，就是捡到钱啊！

劳力士以前一直在巴塞尔钟表展，去年决定“出走”，加入日内瓦高级钟表展，也就是现在的“WATCHES & WONDERS” 钟表与奇迹展。瑞士实体展会依然不可能，因此上海展会就成为了2021年全球唯一的钟表大秀。

一般来说，参展品牌在展场内的位置，和品牌的江湖地位密切相关。劳力士加入钟表与奇迹展的头一年，展台就立在了最核心的位置。不得不说超级品牌的力量，无人能出其右，毕竟劳力士单一品牌的销售，比整个历峰集团都要高出许多。今年劳力士的加入，给钟表和奇迹展又注入了一股强大的活力。

劳力士是一个略显古怪的品牌，全球没有一家自营店，也完全不涉及电商。古怪的背后是品牌的独特策略及长久的坚持，也印证了传奇企业家、原GE总裁杰克韦尔奇的成功学“只有偏执狂才能生存。”以劳力士的品牌实力，分分钟可以收回全球的销售渠道，并升级为品牌自营网络。而凭借品牌超级强大的号召力，杀入电商并取得成功显然也并不困难。但品牌坚持和当地经销商合作，不开自营零售，不和合作伙伴争利，这一渠道策略在欧洲成就了钟表零售连锁巨人BUCHERER，同时也让世界各地的钟表零售商，不管世道如何，都坚定的支持劳力士品牌，视其为长久可靠的合作伙伴。

位于瑞士卢塞恩的BUCHERER钟表店（注：Bucherer是劳力士在全球最大的零售商）

和劳力士一样古怪的还有百达翡丽，进入中国这么多年，销售网络依然是分别位于上海和北京的区区两家店铺。面对全球第一、规模如此之大的市场，百达翡丽的店铺数量令人费解。上海和北京当然是中国最重要的城市，但中国如此之大，消费力极强的核心城市还有很多，比如杭州、成都和广州等等。如果说早期对中国市场的谨慎观望尚可理解，那么今天的渠道分布就显得不可理喻。品牌坚持让广州或成都的VIP客人飞到上海或北京，选购手表或只是获取售后服务，总是让人觉得不合时宜。任何品牌，如果想在一个重要市场获得长期的发展，都应该为消费者提供及时、高效和优质的服务。今日百达翡丽的一表难求，是来自于广大腕表爱好者的支持和推动，但不代表这种热情会永远继续。

Patek Philippe全新款式 5236P-001,铂金万年历。因星期日历和月份显示都在logo下方一横条的排列方式，引起部分表友间的口水之战。有人认为复古优雅，王者风范；有人则认为设计大丑而不自知。

和劳力士相似，百达翡丽对待电商的态度同样谨慎。他们担心电商的发展会冲击奢侈品牌一向看重的实体店铺体验以及品牌挑选客人的传统服务策略。2020年下半年，百达翡丽品牌为了支持备受疫情煎熬的欧洲经销商，同意部分开放电商销售。不过据说结果并不理想，品牌管理者略感失望，因此更加坚定了线下销售的策略。

最近有消息传出，百达翡丽正考虑在中国更多城市开设新店。依我看来，不论有无疫情，品牌早就应该做出这样的选择。以目前的市场容量和发展态势，10家百达翡丽精品店对于富裕而狂热的中国消费者而言，我认为都过于保守。

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