傻傻分不清,到底是沛纳海的李易峰,还是李易峰的泰格豪雅。

2021年04月14日 11:01 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:小众非主流

一大早在朋友圈里看到李易峰代言沛纳海PANERAI腕表的消息。

有点奇怪:“李易峰不是泰格豪雅(TAG HEUER)的代言人吗,艺人转型也太快了吧?”很快意识到李易峰并没转型,只是去不同品牌家串个门。

又不是结婚嫁人,哪有什么一生一世的承诺?

早些年还佩戴着欧米茄OMEGA)海马出生入死的007特工皮尔斯布鲁斯南,前几年却在为瑞士独立腕表品牌 Speake-Marin 摇旗呐喊。

而与欧米茄合作多年的章子怡小姐,不知从何时起,却成了萧邦CHOPARD)在全球的品牌大使。

Monica认为:“沛纳海品牌形象比泰格豪雅时髦”(主要因为她家里有沛纳海,但没有泰格豪雅),“因此对李易峰来讲是好事和代言升级。”我倒觉得品牌高低是其次,钱多钱少才决定升降级。而代言人的合同金额,向来是双方重要的商业秘密,不为外人知。

我个人觉得李易峰更适合泰格豪雅,而不是个性独特、粗旷豪放的沛纳海。尽管品牌官宣的推文下面留言如同钟鼓齐鸣,一致认为两者特别般“沛”。但明眼人一眼就能看出,留言叫好的基本都是5毛党,收钱办事。而介于奢侈品的关系,大概率能升级为1元1贴。

代言人收费不菲,品牌肯定期待物有所值,所以双方合作绝不是单纯的心生好感及彼此欣赏。选择代言人是一个相当复杂的商业决定,过程往往不是一帆风顺,有时会经历很多波折。比如代言人的形象气质(公众面前的所展示的)是否与品牌精神契合,是品牌重点考虑的因素。有时候品牌面临的是更复杂的形象提升或定位转型的挑战,这就要求代言人可以协助品牌,一起完成相应的转化升级。这种情境下选择的代言人,要在品牌现状和升级目标之间搭建一座桥梁。

李易峰外型英俊干净,公众形象积极正面,好像没有负面消息或者小道绯闻,感觉上更符合大众主流的流行腕表品牌泰格豪雅,当然放到浪琴LONGINES)或天梭(TISSOT)身上也并不违和。

但沛纳海是非常个性化的品牌,设计风格小众独特,腕外形粗旷豪放,和李易峰的英俊小生气质似乎并不合拍。从这个角度来看,格林汉(GRAHAM)名不见经传的品牌代言人瑞士摔跤冠军 Christian Stuki ,和品牌的吻合度则要高出很多。抛开追求精准完美的竞技精神不说,代言人的块头和品牌产品的尺寸(最小44mm),绝对是 perfectly match 啊!

如果品牌和明星代言人的风格并不契合时,我们也不用过于焦虑,优秀市场公关部的角色就是能为所有的不合适找到合适的借口,再大的谎一样能给顺顺利利地圆回来。只要愿意,我们随时可以给李易峰装上100个和代言品牌沛纳海同情共振的理由。

说一个类似的例子:昨天部分中国钟表经销商在和卡地亚CARTIER)全球总裁视频时,有人建议卡地亚应该开发更多样化的新品,总裁就说:“你去研究一下劳力士的款式变化。全球最为成功的品牌,几十年如一日的卖着几乎不变的款式,成功程度几乎和款式变化成反比。”那么我要问一句卡地亚老板,那咱就别出新品了,不更香吗?

沛纳海在中国的首位代言人是孙扬,世界泳坛当仁不让的王者。沛所代表的小众品牌通常的打法就是在一个独特的细分市场(所谓利基市场)聚焦,并打造出强势的市场地位,把产品和品牌在这个特定领域做到极致。因此通过孙扬的代言,目的是精准地建立品牌的用户心智:独特小众但品质卓越。

沛纳海在中国发展不错,即便近些年增长放缓,也不影响它是少数成功的小众品牌之一。从品牌启用李易峰为品牌代言人来看,似乎品牌并不满足于目前的小众定位,而是急于出圈,走向更为广阔的大众市场。因此代言人的使用目的在于拉新(吸引新的潜在消费群体),而非促活(促进现有用户的活跃度),所以只需看重李易峰的个人号召力及其对应的明星流量。而品牌没有使用更为年轻吸粉的小鲜肉,原因应该是品牌希望保持一定的奢侈品调性。

当年,雷达表RADO)选择刘若英作为品牌代言人,是看重两者气质的完美契合。雷达最鲜明的特点是使用温润细腻同时坚硬耐磨的高科技陶瓷材质,而刘若英正是外表柔美但内在韧性坚持的艺人。几年合约结束后,品牌选择汤唯作为新的代言,则是因为品牌转型和提升定位的需要。汤唯的高冷以及演艺圈中少见的知性气质,可以帮助存在品牌老化风险的雷达表建立更高级的品牌定位,同时有利于品牌在一线市场的强势回归。同期备选的明星姚晨,在广大的三四线市场其实拥有更高的人气,品牌契合度上更适合雷达。但最后品牌选择了汤唯,虽然付出了极高的代言成本,但对品牌的成功转型和形象提升确实起到了非常关键的作用。

我曾经为蕾蒙威RAYMOND WEIL手表工作过两年,非常清楚品牌的生意规模和市场预算。在我离开后的第二年,品牌启用姜文夫妇为品牌中国区形象大使,这大大出乎我的意料。尽管当年姜文还没有拍出其堪称经典的导演作品《让子弹飞》,但其早已是中国炙手可热的一线明星,何况10多年前演艺界还不流行小鲜肉。据我所知,姜文的代言费极高,条件还是夫妇搭配的 set menu。这对于一个进入中国市场仅仅三年、规模有限的独立家族品牌,显然是风险高企的大撒把玩法。代言人费用几乎吃掉品牌有限的全部市场经费,留下的广告传播预算肯定捉襟见肘,如同蛇吞象的玩法。后面的事也确实如我所料,蕾蒙威签了姜文夫妇作全球代言人后,介于广告市场费用的局限,这件大事并不被多数公众知晓,姜文佩戴蕾蒙威表的广告片仅出现在非常有限的杂志版面以及品牌实体专柜内的灯箱。高昂的代言费几乎打了水漂,如同100万买了个装修的方案,但只剩10万去准备材料和支付人工。

有的品牌,代言人似乎一辈子,长久不换,哪怕又签了新人,比如浪琴与林志玲、郭富城。

也有的品牌,铁打的营盘流水的代言人,换明星跟翻书似的,比如泰格豪雅与姚明、李易峰。泰格豪雅和姚明的合作还是姚明在美国打球的时候,南京路河南路口的亨达利钟表店(现在新世界大丸百货的位置)里泰格豪雅柜台后的灯箱有一天突然换成了“上海人在休斯敦”的主角姚明,但不出一年,又换成一代高尔夫之神泰格伍兹(Tiger Woods)。另外,谁还记得GEM邓紫棋,几年前和李易峰一起,也是泰格豪雅中国区代言人?

陈坤2015年出任名仕表(Baume Mercier)的代言人,但如同蕾蒙威和姜文的故事一样,并不太为人所知。但就在去年,陈坤突然成为万宝龙Mont Blanc)全球品牌大使,为其演绎1858系列腕表新作。

纵观代言人长久的品牌,通常业绩稳定,品牌力强,明星的加盟和背书对于品牌是锦上添花,协助强者更强。而代言人频频更替的品牌,则往往业绩一般,品牌力较弱,试图通过明星代言人直接带动销量成长。因此代言人常常被用于背书特定的产品,推动销售的意图简单直接,一段时间不成功则再次更换明星代言人。因此,这样的品牌往往在市场传播上缺乏连续性和一致性,短期思维较重,对产品的重视高过对品牌力的关注。

当然,选择品牌代言人是一个非常复杂的过程,除了上面赘述的所谓气质定位的吻合以及预算管理外,明星的稀缺性也是经常会遇到的问题。冗长拉锯的内部辩论后好不容易锁定的代言人名单,往往又被其他品牌抢了先机,因此很多品牌不得不退而求其次,大不了几年之后再换。何况,在小鲜肉盛行的当下,有多少代言能被记住呢?

去年今日此门中,人面桃花相映红。

人面不知何处去,桃花依旧笑春风。

- THE END -

声明:本文为腕表之家自媒体平台“表家号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。腕表之家仅提供信息发布平台
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最新评论

冠蓝狮冲鸭
冠蓝狮冲鸭

我觉得李易峰很适合沛纳海啊!

2021-04-16
00 00
EricHan
EricHan

还是百年灵选的好,布拉德皮特,吴彦祖

2021-04-15
11 00
kozuki
kozuki

同意楼上的,看着有种说不出的别扭

2021-04-14
00 00
表大叔UncleWan
表大叔UncleWan

纠个小错:霍建华是沛纳海在中国的首位代言人,孙扬算第二个。

2021-04-14
00 00
东见
东见

李易峰是不太适合沛纳海,虽然我很喜欢沛纳海!

2021-04-14
22 00

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