如何平衡奢侈品品牌商业化 向百达翡丽学习

        当前奢侈品市场上，有些品牌面临着同样的挑战。店铺数量过多、产品随处可见、销售乏力、顾客逃离，这一切都预示着品牌价值的下滑。一个曾是全世界最顶级的品牌，另一个曾是“皇帝的珠宝商”，都是曾经让世人仰望的品牌。人们都曾为获得一件该品牌的作品而自豪。而现在，有更多的人拥有了这些品牌的作品的同时，也有人开始抛弃这些品牌，似乎在一夜之间他们变成了部分人眼中随波逐流甚至是低俗的代表，这一切值得反思。

如何平衡奢侈品品牌商业化：向百达翡丽学习（一）


　　从奢侈品变成奢侈商品

　　这一切是如何发生的？我们来看看这些年来他们的开店数字就可以了解，根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，12年时卡地亚在中国的店面数高达224家，位居第一。而LV也达到50家的数量。随着消费者购买的越来越多，其属性开始从奢侈品变成了奢侈商品。而就是这一字之差，品牌就产生了天然之别。究其根本原因，就是追逐利润最大化的结果。商业的本质是逐利，而这些品牌在被收购的那一天起，也许就注定了它们已变成赚钱的工具，赚更多的钱变成了主要目标。

　　逐利不是一个贬义词，世界正是由于商业化而变得繁荣，但作为奢侈品这样一种特殊品，如何拿捏、平衡其商业化尤为重要。这的确是个技术活，很显然，作为奢侈品品牌，有人演砸了，也有人名利双收。

　　平衡术中的高手——百达翡丽

　　百达翡丽之所以能持续保持品牌的优势和高度，这与百达翡丽的平衡能力直接相关。更难能可贵的是，百达翡丽在多方面都有着精准把控能力。

　　产量上的平衡：2008年底Thierry Stern接任百达翡丽第四代掌门之后，在很多方便做出了重要的决定，其中之一就增加产量。这里所说的增加产量是适度的，按Thierry Stern所说“是在质量不受到影响的前提下增加产量”。这一点当然可以理解，然而实际上他还没一点没说，那就是在不造成产品泛滥，降低品牌价值的情况下增加产量。这是一个控制产能和需求的占比的问题，百达翡丽一般把产能和需求占比控制在1：1.2和1.5之间。在目前的情况下，百达翡丽每次增加的产量在2%以内。

　　与此相对应的是，更多的品牌毫无节制，曾经都以开店数多为自豪，都以做渠道下沉为首要目标。只要有需求，就不放过每一个赚钱的机会，不错过每一个赚钱的市场，最终他们终于有了一个共同的收获：品牌大众化。

　　国际市场占比上的平衡：虽然在Thierry Stern接任后的几年里，中国钟表市场曾一度繁荣，很多品牌大举挺进。而Thierry Stern则希望在欧洲、亚洲、美国、中东之间平衡。12年的数据是，在百达翡丽的全球市场中，欧洲占比40%，而包括中国、日本市场的亚洲销售占全球销售的33%，然后是美国市场占17%。之所以控制这个占比，是因为Thierry Stern对家族企业的责任，不愿意让品牌在市场上冒太大风险。

　　据媒体报道的数据，在12年初时，LV中国销售额已占全球近4成，超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。卡地亚的情况也较为类似。

　　销售和售后上的平衡：就在这两个月，媒体不断报道奢侈品品牌售后服务问题，这当中有服务的问题，也有渠道的问题。然而无论是哪个层面的问题，都反映出一点，那就是追逐利润的过程中对消费者不重视的问题。Thierry Stern曾经很直接的说“服务中心其实就是作为一个成本中心存在，所以很多品牌并不十分重视这项服务，但百达翡丽会坚定不移地在这方面投入。”“这对于Patek Philippe百达翡丽来说非常关键，买一块Patek Philippe百达翡丽需要花很多钱，如果你同意付这么多钱，那么当你有问题时，我们就需要在那里帮你解决。”

　　百达翡丽对中国的客户说到做到，为了更好的服务中国客人，今年9月，百达翡丽上海英才中心正式揭幕，为服务保障打好了基础。

　　我们知道，百达翡丽在中国远不是销售收入最多的品牌，也不是利润最大的品牌，然而在售后上做出的努力却让我们感受到他的真诚。

　　产品开发上的平衡：百达翡丽对产品设计非常慎重，即使是表盘颜色的改变，也会经过深思熟虑。当年Thierry Stern提义推出灰盘盘面时，就经过了家族长时间的讨论过程，最终在Thierry Stern的说服下才得以实现。百达翡丽之所以这么做，就是想给世人保持一种统一的、独立的品牌风格，但在这同时，也会努力创新和进步。

　　在这方面，很多品牌的做法是完全市场导向的，中国市场好，做的都是中国市场喜欢的表。印度市场好，就开始做印度市场喜欢的表；原来的款式做不出成绩，就开始搞概念，在造型上博眼球，这都是浮躁的表现。

　　家族企业经营上的方向把控优势被百达翡丽发挥的琳琳尽至，正是以上这些差别，在同样的市场、同样的条件下，导致了不同结果的差异。

　　中国市场是一个瞬息万变的市场，中国消费者的消费观念也在不断提升。不以消费者为重心，唯利是图，总以为中国人都是钱多人傻的人到最后会发现自己才是真正的傻瓜。