有输有赢 用数据说话2016年瑞士制表到底如何?

2017年01月10日 10:45 来源:腕表之家 类型:原创 作者:许朝阳

       [腕表之家 行业动态] 对于瑞士制行业来说,2016年无疑是艰难的一年,这并不是什么秘密,而是人尽皆知的事实。12月20日,瑞士钟表工业联合会(FH)发布海关统计数据,11月份瑞士钟表出口额为18.6亿瑞郎,和2015年同期相比下降5.6%。至此,2016年前11个月瑞士钟表出口额为177亿瑞郎,同比下降10.4%(注:若无特别标明,本文所列均为2016年前11个月数据)。

瑞士制表行业面临的困境

 2016年前11个月瑞士(机械和电子)腕表机芯出口数据

       其中成品腕表出口额为167亿瑞郎,约占总出口额的94.3%,与去年同期相比下降10.2%;出口量为2,300万枚,共减少277万枚,同比下降10.8%。相对地,机芯出口额(1.9亿)和出口量(427万枚)的下降幅度还要更高(分别为-13.3%和-19.9%)。在成品腕表中,出口额机械表电子表分别占比80%和20%,出口量机械表和电子表分别占比27%和73%。

 2016年前11个月瑞士钟表各大洲市场比例及对应变化

       亚洲是瑞士制表商的最主要市场,占据将近二分之一(49%)的瑞士钟表出口份额,但实际出口额与2015年同期相比有所下滑(-12.0%)。欧洲市场和美洲市场分别占据瑞士钟表出口份额的三分之一(34%)和15%,实际出口额分别同比下降8.6%和9.9%。

 2016年前11个月瑞士钟表全球30大市场出口数据

       国家和地区细分市场方面,香港市场已经连续第22个月录得下滑,虽然依旧把持着瑞士钟表最大出口市场地位,但21.7亿瑞郎的实际出口额已经同比下降25.9%,与2014年同期相比更是暴跌43.0%,下滑幅度之陡只有俄罗斯市场相当。美国、日本和中国大陆市场也分别有不同程度的下降。瑞士钟表全球十大出口市场中,只有英国逆势上扬,实际出口额与2015年和2014年同比分别上升4.8%和24.2%。

 2016年11个月不同价格段瑞士钟表出口数据

       材质方面,出口额贵金属腕表和精钢腕表分别占比39%和37%,出口量贵金属腕表和精钢腕表分别占比2%和54%,另有间金腕表出口额和出口量分别占比14%和5%。其中,贵金属腕表主要影响出口额,而精钢腕表则为出口量的下降奠定基调。相对地,出口额和出口量的下滑分别主要受到高价格产品和中低价格产品的影响。

 斯沃琪集团2016上半年净利润同比下降52.0%

       各大制表集团,尤其是历峰和斯沃琪发布的财报同样证明,整个行业的低迷不会即刻结束。11月4日,历峰集团发布财报显示,在截至今年9月30日的前6个月中,历峰集团利润额为5.4亿欧元,同比暴跌51%;销售额为50.9亿欧元,同比下降了13%。除了历峰集团出现销售明显下滑之外,斯沃琪集团在今年7月21日发布集团半年财报时,同样体现出了堪忧的业绩,上半年净利润同比下降52%。

 2010年至2016年瑞士钟表出口数据

       整体来看,从2014年前后开始,瑞士钟表出口数据便开始波动,从极速增长到缓慢增长,2015年出现了负增长。现在不得不承认的是,“狼来了”杞人忧天已经演变成笼罩在整个行业上空的惨淡愁云,曾经的美好时光已经挥手作别。就连表坛公认的两大盛事,日内瓦高级钟表沙龙(SIHH)和巴塞尔国际钟表珠宝展(Baselworld 2016),集团品牌推新力度也不如以往。“钟表与奇迹”亚洲高级钟表展更是从一年一度改成了双年展。

追根溯源,探究原因

       那么,我们不禁要问,为什么?经济方面,全球经济持续低迷,国际原油价格暴跌。具体到中国市场,整体经济放缓,股市乱象丛生,资金既没有投入实业,也没有用于消费,而是纷纷赌注楼市,助长泡沫。

       政治方面,中国政府大力整顿吏治,美国总统大选充满不确定性,法国国内笼罩恐袭阴影,香港和法国的情况不尽相同,但旅游销售都因此深受影响。

       货币方面,瑞郎坚挺(1月份瑞士央行宣布弃守汇率上限,瑞郎大幅升值,大多位于瑞士境内的制表品牌成本上升),卢布动荡(俄罗斯市场2016年前11个月瑞士钟表进口额与2015和2014年同比分别下降18.7%和46.0%),人民币贬值(同样不利于瑞士钟表进口)。瑞士钟表全球十大出口市场中唯一逆势上扬的英国市场,得益于脱欧公投后英镑贬值带来的旅游销售红利。

 Apple Watch

       智能可穿戴设备,特别是Apple Watch的冲击。尽管瑞士制表品牌不以为然,但不可否认的是,Apple Watch吸引了热衷时尚和智能的年轻消费者。2015年4月Apple Watch正式发售,2015年5月,瑞士钟表出口额开始负增长,未免太过巧合。

       次级市场蓬勃发展,整个制表行业反而深受其害。次级市场充斥二手腕表和高折扣新产品,保养状况良好的二手腕表价格极具侵略性和竞争力,另有一些授权经销商以几近成本价高折扣倾销新产品,品牌精品店的零售每况愈下。

应对举措,前景展望

       整个制表行业陷入困境,据彭博社报道,2016年约有价值13亿瑞郎(折合89亿人民币)的腕表产品以重新进口的形式回到瑞士。奢侈腕表销售放缓,零售渠道供应过剩,瑞士制表品牌只得从零售合作伙伴那里回购滞销库存,但这无异于饮鸩止渴。

 历峰集团

       各大集团方面,历峰集团做出快速反应,宣布重组高层。首席执行官Richard Lepeu和首席财务官Gary Saage即将离任,梵克雅宝IWC万国表万宝龙等品牌负责人擢升进入董事会,显示出积极求变的决心,集团股价应声上涨。

 斯沃琪集团

       因为钟表业务在整个集团业务中占有相当大的比重,斯沃琪集团深受行业低迷影响。不久前,竞争委员会(Comco)驳回了斯沃琪集团向所有第三方客户提供和销售未被购买的ETA机芯的请求,后者表示ETA公司将不得不考虑大幅提高机芯售价。这样一来,使用ETA机芯的腕表涨价几乎已经成必然。

 LVMH集团

       2016年上半年,LVMH集团钟表和珠宝部门内生性营收增长4%,持续经营业务利润保持稳定,一枝独秀,宇舶表和泰格豪雅销售额增长幅度更是达到两位数。以泰格豪雅为例,重新调整品牌定位,积极开展跨界合作,乃至试水智能腕表,年轻化、时尚化和国家化的发展策略大获成功。Jean-Claude Biver曾言:“在成熟但暂处危机的市场中,创意创新是恢复增长的唯一途径。”由他掌舵的宇舶表和泰格豪雅实现了技术和营销的创新发展。

 真力时下调了El Primero和Elite系列共14个型号的腕表售价

       对于品牌来说,推出古董复刻款和入门机械款比较稳妥,无论复刻已经得到市场认可的古董款,还是发布价格实惠的入门机械款,都易于触及更多消费者。除此之外,合理调整产品售价,也不失为一种选择。今年3月,真力时就对El Primero和Elite系列共14个型号进行减产和下调售价。

 泰格豪雅Connected智能腕表

       苹果公司发布Apple Watch,瑞士制表品牌也能推出智能腕表抢夺市场。百年灵外太空计时B55腕表和康斯登Horological Smartwatch智能腕表都是有益尝试。特别是,泰格豪雅携手谷歌和英特尔推出的Connected智能腕表受到消费者的热情欢迎,据悉明年这款腕表将进一步提高产量,投入市场。

       一般而言,能够自制机芯、表盘和表壳的要比不具备这种能力的品牌更有优势,因为面对瞬息万变的市场,前者明显更易于随之调整,转舵变向。朝着垂直一体化方向发展不是终南捷径,更加考验实力,但却是关于发展战略的根本性抉择,独立家族制表企业如百达翡丽萧邦就从中受益。

 2016年11月瑞士钟表各大市场出口数据

       据瑞士钟表工业联合会发布的数据,2016年11月瑞士钟表对香港市场的出口额同比下降仅0.7%,似乎已经探底。而中国大陆市场方面,政府鼓励通过消费促进经济增长,严厉打击海外代购,相关品牌也积极应对,重新调整售价。据悉,2016年10月,历峰集团旗下的卡地亚和梵克雅宝的销售额取得了显著增长。瑞士制表行业的繁荣复兴之路道阻且长,但经过两年持续低迷的幽暗隧道后,尽头已经隐现微光,当然这要依靠并感谢每一位从业者和消费者的坚守和努力。

       最后再谈几句,过去数年来,奢侈制表行业蓬勃发展甚至野蛮增长,一些品牌享受高额利润之余,却忽视了跟进并提高服务质量。不客气的说,经营奢侈产品,客户体验是重中之重。倘若经济繁荣买方市场时,制表品牌轻视怠慢,试问,经济下行消费者捂紧钱袋过日子时,又如何能依靠情怀维系纽带?(图/文 腕表之家 许朝阳)

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