皇家橡树50年,换个角度看爱彼

2022年05月25日 15:30 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

“老佛爷”卡尔·拉格斐,曾经在1970年代佩戴过一枚爱彼皇家橡树腕表,留存下来的历史照片上,大帝将镀黑款戴在了衬衫袖口外,表达他的时尚态度。

2022年5月,日内瓦,富艺斯拍卖行皇家橡树50周年专场拍卖会,“老佛爷”这枚腕表压轴登场,三位买家,5分钟激烈争夺,最后以近94万瑞郎成交。

卡尔·拉格斐和他的皇家橡树 © 富艺斯

富艺斯搜集了80余枚拍品,覆盖1972年以来的各个发展阶段,但也仅是皇家橡树500多款庞大家族的一个缩影。

有已知最早的一枚,编号是 A 2;还有爱彼探索新材料的先锋作品,罕见的钽金属、黑色精密陶瓷,等等。

这个日内瓦春拍的光环,注定属于皇家橡树。

富艺斯专场之后,苏富比拍卖行又奉上“传奇的传奇”,曾经属于皇家橡树设计者、杰拉德·尊达本人的皇家橡树腕表,以逾210万瑞郎高价被拍走。

杰拉德·尊达和他的皇家橡树 © Gerald Genta 基金会

皇家橡树的诞生故事,我们已了解很多,这一次我们尝试换个着眼点,从家族企业、从时代变迁、从商业的角度,去重新审视和理解这个钟表行业传奇。

01.家族

是什么造就了传奇?富艺斯明星拍卖官 Aurel Bacs 给出的答案是:非书本上的定义,亦非专家评判,而是市场决定,“拥有大量的追随者才能成为时代传奇”。

从已成往昔的“意大利教父”乔瓦尼·阿涅利,到男性时尚“传教士”、英国王室的迈克尔王子,再到今日体育巨星勒布朗·詹姆斯、梅西、小威廉姆斯,音乐界的才子 Mark Ronson、John Mayer、贾斯汀·比伯,等等,50年来,皇家橡树拥趸无数。

Aurel Bacs 收藏了一枚三文鱼色表盘的白金皇家橡树,着迷机械源自父亲的影响,他曾在节目里回忆父亲的路虎揽胜,那是1970年代汽车业的标杆之一。

他说路虎揽胜定义了豪华越野车,而皇家橡树,则开创了奢华运动表这个全新分类。

“即使它被认为是完全违反高级钟表规则的,它也完全符合我们的立场。” 在皇家橡树50周年纪录片里,爱彼董事会副主席、Piguet 家族第四代,Olivier Audemars,如是说道。

皇家橡树50周年纪录片

参加日内瓦高级钟表沙龙那些年,Olivier 与爱彼董事会主席、Audemars 家族第四代,Jasmine Audemars,常出现在爱彼展厅,他们招待客人、介绍新品、接受采访,向外界传递家族声音。

爱彼是今天市场上唯一仍掌握在创始人家族手里的历史品牌,作为家族后人,Jasmine 和 Olivier 肩负着企业传承重任。

Jasmine Audemars 与 Olivier Audemars

Jasmine 喜欢用“圣殿守护者”来称呼自己,她把自己看成是维护企业独立和家族价值观的“寂寞僧侣”,执着地将爱彼创新精神和家族理念向下传递。

一个有趣的细节,Olivier 常穿一款标识性夹克:胸口上有白色标签,绘着皇家橡树带有八颗螺丝的八角形表圈轮廓,以及“AP”文字,似乎随时提醒自己的身份与职责。

皇家橡树诞生至今,关于设计师杰拉德·尊达、时任爱彼总经理乔治·格雷,以及嗅觉敏锐的意大利经销商之间的故事,广为流传。

皇家橡树诞生时爱彼总经理乔治·格雷

然而我们也不应忘记事件背后的支持者,时任爱彼董事会主席、Jasmine 的父亲 Jacques-Louis Audemars,他当时还兼管生产和新品研发。皇家橡树的立项,同表壳、表链、表盘等供应商的沟通,少不了这位负责人的全力支持。

今天,爱彼被视为瑞士高级制表行业的“四大品牌”(RAPR)之一,私人家族化所有、经营上有绝对的自主权,正是它们最大的共同点。

“爱彼并非为了与众不同去开发皇家橡树,只是延续我们已做了一个世纪的事情。事实上,皇家橡树足够强壮、防水性能卓越,更好地保护美丽却脆弱的机芯。”

上文提到的纪录片里, Olivier 强调皇家橡树的开创性,源于家族传统。

02.敢创新

皇家橡树发布的同一年,科波拉导演的《教父》上映,拍摄手法和叙事风格让人耳目一新,50年来,致敬者不计其数;1973年,Hip-Hop音乐在纽约诞生,嘻哈文化如今深深影响时尚潮流。

2022,《教父》亦迎来50周年

蓬皮杜艺术中心把“现代工业技术”风格的建筑变成了艺术馆;圣罗兰用吸烟装“解放女性”;波普以大众的、流行的内容,改变人们对艺术的认知……1970年代充满变革气息,而皇家橡树,恰是钟表行业对时代变迁的响应。

此前腕表可以分为两列,一边是贵金属、皮表带,适应隆重的社交活动,另一边是钢壳、钢链工具表,适用日常、潜水、登山等。

皇家橡树将珠宝设计理念、贵金属加工的流程及标准运用到钢材料上,模糊了两边界线,开宗立派。

皇家橡树设计稿以及1970年代 Basel World 资料

社会变革大潮下,即便没有皇家橡树,也会有其他产品来呼应。然而历史不会有假设,敢于挑战的爱彼牢牢抓住机遇,正如 Olivier Audemars 所言,皇家橡树代表了爱彼的一贯立场。

从怀表过渡到腕表时代,爱彼是市场上极少数仍坚持制作万年历功能的品牌之一。并且,1955年,钟表史上第一枚带闰年显示的万年历腕表在爱彼诞生。

制作于1957年、带有闰年显示的爱彼万年历 © 富艺斯

1993年,爱彼在皇家橡树基础上,推出以极限运动为主题、尺寸更大的离岸型计时表,42毫米以及后来的44毫米,再次引领了上世纪末至21世纪第一个十年里的硬汉大表风。

爱彼亦是新材料先锋,早在1990年代,爱彼已推出钽与铂金搭配的皇家橡树万年历。2021年 Only Watch 表款,爱彼又引入了耐磨耐刮、高强度的“块状金属玻璃”钯材料。

2021年 Only Watch 采用块状金属玻璃材料

打破既定规范,开创新的领域,是刻入爱彼基因的核心竞争力,令爱彼保持先锋精神,不断向前。如今爱彼已是一个全球性奢华品牌,欧洲、亚洲、美洲三大市场鼎立。

据摩根士丹利数据,2021年爱彼产量约为45000枚,销售额接近16亿瑞郎,居瑞表行业第四位,而排在爱彼前面的,是年产量达百万枚的品牌。

03.年轻血液

21世纪第二个十年,又一个变革时代。被称为互联网“原住民”的年轻一代开始掌控话语权,特别是Z世代,他们更是在互联网里长大。

与过去相比,他们有更多自我学习机会,他们从互联网上获取知识,形成自我价值观,他们甚至会反向输出,将观点和习惯教给父母一辈。

时代大背景下,社交媒体、街头文化、Hip-Hop 音乐、动漫、区块链与元宇宙、外太空探索等,影响着人们生活方方面面。就奢侈品领域而言,融合流行文化成为新趋势。

今天年轻人很少穿得正式,他们更喜欢牛仔裤、连帽衫,即便穿正装也要蹬一双运动鞋。对于那些从小就个性独特、并对奢侈品有兴趣的年轻人来说,以皇家橡树为代表的奢华运动表,与他们的着装风格再搭调不过了。

Hailey Bieber 佩戴皇家橡树霜金腕表 比伯夫妇的着装代表了年轻人的穿搭习惯和风格

大约五、六年前,爱彼已观察到这一现象,特别是中国内地、中国香港、新加坡等亚洲市场,有相当多二十几岁的年轻人佩戴爱彼。

客群年轻化,与皇家橡树的锐利线条、硬朗风格有关,与爱彼对年轻人的敏锐观察,以及爱彼在营销、艺术、环保等领域的投入亦分不开。

爱彼早在1990年代就建立了爱彼基金会,致力于森林保护。从巴塞尔艺术展到蒙特勒音乐节,爱彼不失时机地与艺术界展开合作。

爱彼也改变语言习惯,与年轻人保持一致,并邀请年轻人参与到活动中去,爱彼与当代年轻人建立了一条顺畅的沟通渠道。

2020年,上海西岸艺术中心A馆爱彼展厅,爱彼委托知名艺术家曹斐,用独特的装置艺术《不安之岛》,探讨疫情隔离环境对人精神层面和物质层面的影响,通过艺术品与人们建立共鸣,给予人们坚强信念。

《不安之岛》艺术项目

2020年春节前,爱彼联合中国香港95后藏家,共同设计了皇家橡树万年历中国市场限量款,点缀“中国红”的钛金属腕表深受年轻表迷喜欢,今天在二级市场仍炙手可热。

还有2021年与动漫巨头漫威联手出品的“超级英雄”腕表——皇家橡树概念系列黑豹飞行陀飞轮表款, 只有认真聆听过年轻人心声,才敢迈出这历史性的一大步。

皇家橡树概念系列 “Black Panther 黑豹” 浮动式陀飞轮腕表

04.下一个50年

不可否认,年轻人的认可与加入,令爱彼正经历有史以来最好的发展阶段。但一年45000枚远不能满足市场需求,据麦肯锡统计数据,皇家橡树表款在二级市场平均溢价率高达80%。

但热销也是一把双刃剑,一边销售不愁、业绩稳定,而另一边,爱彼要安抚买不到表的消费者,还要面对分辨真客人与投机者的困境。

数年前,爱彼决定收回经销商代理权、扩大自营规模,将销售渠道牢牢掌控在自己手里,随后诞生的 AP House,或许是爱彼今天解题的最好方法。

香港第一间 AP House

AP House 不是传统意义的精品店,而是一个多功能艺术空间,客人来这不一定买表,他可以邀请朋友一起午餐,或是安排商务会面,或者只是一个人来放空一下午。

爱彼 AP House 的设想初衷,就是要提升客人体验。2018年,亚洲第一间 AP House 在中国香港中环开幕,2021年,中国内地首间 AP House 落户上海前滩太古里。

上海太古里 AP House

客人在 AP House 花上的时间,要比其他门店多上三、四倍,充足的沟通交流增进了爱彼与客人的相互了解,而客户满意度也大幅提升。

爱彼已在伦敦、东京、马德里等全球大城市开出数间 AP House,2022年,中国香港第二间 AP House 在九龙半岛尖沙咀 K11 MUSEA 开出,满足客人旺盛的需求。

经济学上处理供不应求的根本办法是增加供给,不过现实中却不能一蹴而就,只能按部就班一件件慢慢做。

爱彼也在投资新工厂,位于勒洛克的新工厂已于2022年春天投入使用,而位于品牌诞生地布拉苏丝的 Arc 大楼也于今春奠基,预计2025年竣工。

Arc 大楼采用模块化设计,将与爱彼现有厂房连接,未来还可动态更新,适应新发展需要。爱彼正在将布拉苏丝打造成一个现代化的钟表产业园,那里还有2020年开放的爱彼博物馆,一座现代化的展示钟表与艺术的建筑。

围绕皇家橡树50周年的展览正在爱彼博物馆展开,人们预约后即可免费参观。爱彼希望更多人去汝山谷,去爱彼博物馆,去了解钟表艺术,也更深入了解爱彼历史,了解爱彼秉承的高级制表工艺,以及汝山谷的制表传统。

一个隐藏信息是,Arc 大楼竣工的2025年,正直爱彼创立150周年,一切都在紧密的计划筹备中,全新模块化工厂落成,立足于生态保护的设计与长远规划,爱彼已在精心布局未来,为下一个50年、下一个150年做充足准备。

卢曦采访手记

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SLeeS
SLeeS

下一个沛纳海?

2022-05-25
00 -1-1
lyna
lyna

就是据说销售比劳力士还牛的牌子?

2022-05-25
00 00
XB_OCvBuE2O
XB_OCvBuE2O

越来越烦ap了,就一个壳型全靠炒

2022-05-25
00 00
袅诗步稿
袅诗步稿

目前的价格,如果一个表能够各方面都达到完美,才有可能匹配;显然,目前ap连最基本的一些功能都谈不上完美

2022-05-25
11 00
诺瓦矿场场长
诺瓦矿场场长

换了ceo能解决偷停吗?

2022-05-25
11 -1-1
鸭哥
鸭哥

爱彼越来越硬。

2022-05-25
11 00
电磁一定感应
电磁一定感应

国外已经玩得很嗨了,国内还在艰苦抗疫

2022-05-25
00 11
每天只睡23h
每天只睡23h

ap 真下头,垃圾,从里到外的垃圾,rh就这么过去了,不愧是中国人

2022-05-25
44 11

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