鹿晗终止与爱彼表合作，品牌会凉凉吗？

-今天，开始吧-

五年之前的爱彼表，远不如今日的风光。尤其在中国市场，人员更迭，市场混乱，品牌存在感其实一点都不强。

所谓“时势造英雄”，就在五年前的某一夜，高端运动腕表突然成了众人追逐的对象，当然也包括了爱彼皇家橡树。“爆款”、“配货”、“加价”、“二级市场”，这些新词条排队走入爱彼的品牌字典。

爱彼店里的舔狗，

只为了几十万买一只皇家橡树。

这TM是买表吗？不知道还以为申请上清华呢！

后来才知道这还只算海选，晋级的才有资格排队。你没看错，不是购买名额，是排队资格。

上周网上爆出一段视频，爱彼全球总裁在近期的一次媒体采访中将台湾称为国家。坊间有人看到，当然觉得很气愤，然后在社交媒体上转发。但钟表是个极小的行业，也不关乎国计民生，所以气愤者声量甚微，也无可奈何。毕竟，头条和热搜也不是那么好上的。

直到9月5日，鹿晗工作室突然发布一条公告，单方面宣布与爱彼解除代言关系。

解约的理由是，与品牌方反复沟通未果。鹿晗方要求爱彼以中英文对照方式在全球平台上公开致歉，不只是在微博上中文写写来敷衍了事。斗争经验越来越强的中国人，对这样的小伎俩已经能一眼看穿。

品牌中国团队管理的中文微博，发了个说不定瑞士总部根本不知情的中文道歉。

明星解约炒品牌鱿鱼以前是黑天鹅，但今年长成房间里的大象，属于大概率事件。广大群众除了赞明星刚猛，同时也会口诛笔伐辱我中华的品牌，而且至少2周以内会控制自己的消费冲动。

但爱彼不一样，就算给你2周时间，你买得到吗？

上一个辱华事件的主角 - 高端奢华服饰品牌大哥杜嘉班纳（Dolce&Gabbana），时至今日在中国还没缓过劲来，其实算没死干净而已。上海淮海中路环贸广场的临街店铺去年就已关门，上一次注意到有关杜嘉班纳的报道是成都的一家店铺结业转租。对此事件不了解的朋友，可以去百度一下华裔美女筷子吃意餐的奇葩主题。

Dolce&Gabbana在中国的遭遇，是欧洲品牌自作作死的最经典案例。奢侈品牌在文化上自命不凡的态度，视商业上的成功为文化甚至政治上高人一等的资本，其实是品牌创始人或管理者目光短浅且愚昧无知的表现。将商业成败和文化高低混为一团，概念的拎不清和固执的优越感，是导致这起事件的核心。而还有许多欧洲高端品牌，在全球的发展版图中也将面临相似问题，尤其是在他们眼中满地韭菜的中国。

而中国，已经不再是他们眼中的中国了。殷实富裕，是看得到的表象；而内在的文化自信，代表了强大的民族意识觉醒。任何忽略后者的品牌，在中国市场都不会走得太远，而且可能随时踩雷。

Dolce&Gabbana的两位创始管理人在事后并没真诚的道歉，他们认为没有中国市场同样可以活得很好。这一点无可厚非，我祝他们永远幸福。

爱彼的事件时至今日，品牌方面基本是冷处理。鹿晗5号公告解约后，还没看到品牌方的任何反应。我认为品牌当然在观察市场动态和舆情走向，危机公关部门一定也正火力全开，进店客流量以及每一个进店消费者的行为和语言都成为观察的对象；但事态显然并未失控，所以并不需要直接回应。

我周围的声音基本分两派，一方是爱彼要凉凉，另一方则认为可以趁机入手。前者的参考依据就是Dolce&Gabbana, 这样的污点品牌大家都会抵制；但后一派占了多数。

首先我不认为爱彼会凉，高净值群体中有太多精致的利己主义者，和中低收入者倾向于“寻求共识”不一样，他们更倾向于“超越共识”。换一种说法就是事不关己，则可以高高挂起。在爱国和抵制任何形式的辱华事件上，中低收入者容易达成共识，形成一致意见并快速付诸行动，比如支持鸿星尔克和在新疆棉事件中抵制有关的国际品牌。但高净值群体则更有可能表现出言行不一，语言上强烈支持，但消费行为不受影响。

爱彼表存在巨大的、未被满足的需求。品牌通过控制产量，造成产品供不应求的局面，并通过与二级市场心照不宣的协同，让产品价格水涨船高，进一步推高市场的需求。所以即便有消费者因为这一辱华事件取消购买计划，也不会影响到爱彼表的整体需求，至少在一到两年的时期。

爱彼是当今四大头部腕表品牌之一，皇家橡树几乎是高级运动表的代名词，短时间内显然无可替代。快时尚领域内品牌竞争激烈，消费者很容易从一个品牌转向另一个。即便在高级服饰领域，Dolce&Gabbana 的偏爱者也不难找到适合自己的其他品牌。但高级腕表领域的情况则有些不同，皇家橡树的喜好者可能愿意转向百达翡丽鹦鹉螺或劳力士迪通拿，但同样面临买不到的尴尬局面。

和时尚行业相比较，钟表行业的社会影响力要小得多。即便鹿晗发布解约公告，让爱彼事件开始发酵。但相比新疆棉或Dolce&Gabbana事件，爱彼事件的社会影响简直小到可以忽略不计。所以我认为，品牌可能毋需回应(事实也是如此)，静等一周，烟雾自然会散去。城里的人啊，该喝酒喝酒，该吃茶吃茶。

还有一个最重要的原因是表贩子随时会借机抄底。如果说消费者买表源于喜爱（品牌辱华带来的负面影响会给喜爱减分），表贩子则是在经营一门生意，逐利是首要目标。一个消费者的需求松动，就会有无数个表贩子冲上去填满这个窟窿。

因此我觉得爱彼完全没有凉凉的可能。

那这事，就这么算了？

也不能。

短期来说，对于爱彼的需求仍然会超过供给，品牌可以继续在中国的美丽时光。但消费者的心态多少会受到影响，尤其是这个民族觉醒和爱国意识爆棚的时代，中国是一艘高速航行的舰队，偏离航线的小船将会迷失方向。

奢侈腕表的社交属性不断增强造就了包括爱彼皇家橡树的爆款，同时也让头部品牌的生态环境变得更加脆弱。任何原则性的问题包括台湾问题，将来都会演变为对某些品牌的终极拷问：请说明你的立场。零和博弈，没有中间路线。一个国力不断强大的国家，要求过来挣钱的外国商贾在原则问题上作出清楚的表态，将会成为普遍规则。含糊不清的立场最后的结果很可能是被清场，当然以文明和法制的方式。

爱彼表的继续火爆可能会让品牌方看不到中国民间的批评意见，远在瑞士的管理层对整件事情的复盘和反思（如果有的话）会停留在短期视角和现象表层，当然我个人并不认为复盘和反省会在爱彼瑞士总部发生。身为爱彼总裁，他对自己的价值判断一定有着很强的坚持，何况这又是一家非常成功的公司（至少在最近以及接下去的几年）。不过，前人的商业经验告诉我们，世界上所有曾经成功的公司都一样，当真正的危机出现时，为时已晚。

中国政府最近在共同富裕上的政策表态，以及针对社交媒体上泛滥成灾的炫富和娱乐饭圈现象的整治，反映出广泛积极的真实民意。在物质已经富裕的今天，人们对心灵和精神的富足开始表现出更多的关注。这将对奢侈品圈追逐爆款的现象产生长期的影响，并引导众人回归理性消费的层面。因此我认为，今天的强势品牌和爆款产品，并不会一直保持下去。只有未雨绸缪，善于反省并尽力做对所有事的品牌，才更有机会在下一个十年受到持续的欢迎。