蝴蝶效应

-今天，开始吧-

一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，却在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷比如前一阵茅台股价的暴跌，看似毫无逻辑的走势背后，有人说是因为国家出台了整治课外补习的新政。补习班不上了，家长就没有那么多时间出去喝酒，因此茅台的消费需求将减少。同样可能受挫的还有美容院，很多妈妈需要将更多的时间陪在孩子身边，而不是送到补习班了事。

上周末我带儿子去上乐高机器人课，听到传言说课程马上要涨价，而且秋季班一周之内已经报满。看来多数家长对孩子都不是真爱，语数外课外班不上了无所谓，只要推出家门就行。

恒隆广场对过的江诗丹顿专卖店，能看到的纵横四海系列只有一只，还是百万级的陀飞轮款。尽管其他系列琳琅满目，但纵横四海的所有其他款都没有现货，必须预定。据称销售最好的全钢蓝盘要等两年，这显然是直接劝退的委婉方式。

周围不少朋友懵圈：“纵横四海一直一般啊！爆火的不是PP的鹦鹉螺及AP皇家橡树吗，啥时候这货也这么牛了？”

前几年PP和AP运动表火起来的时候，最难受最憋屈的就是江诗丹顿，千年老二的江湖地位进一步坐实。表友们宁可在PP和AP门店里排队苦等，或是接受加价搭售，甚或转向二级市场（显然存在一定购买风险），也还是不青睐设计和前两者如出一辙、品质也完全不输的纵横四海。

爆款市场越演越烈，PP和AP的运动表价格一路飙升却也挡不住消费者的狂热。尤其是疫情以来，封闭的国内市场逐渐演化成一场围绕几个热门品牌和爆款、无休无止的日夜狂欢。买不着的、眼看价格疯涨的以及在门店被劝退的人们，一部分开始退而求其次，转向VC的纵横四海。而在VC品牌方意识到有事发生时，店里的货已被一扫而光。

最热门的品牌劳力士，更是一表难求。最近几个月，国内所有经销商店铺内几乎都空空如也。上周末我特别去看了三家上海的劳力士专卖店，店内货最多的是5只，其中2只下面标示着“已预订仅供展示”，而另外的3只款式一言难尽。店里的销售员工都比手表的数量多。

跟我一起逛街的儿子看着空空的柜台，悄悄的问了一句：“这店是要关门了吗？”

劳力士的缺货越演越烈，似乎多少货都不够卖。品牌的强势，需求的猛增，还有疫情下消费向头部品牌聚集都是客观原因，但每月品牌分货后两天内就销售一空（其他时间基本空柜）的现象还是令人费解。与此同时，二级市场却极其活跃，基本上随时能买到任意热门款。

显然，很多货直接去到了二级市场，经销商成了品牌授权的中转站。

这极大了促进了二级市场的繁荣。

中国的二级市场和二手市场，主要动力来源是爆款的推动。从品牌直营店和授权经销商店铺买不到爆款的消费者，只能转向二级市场（因为二级市场货源充足），这让更多的消费者关注到二级市场。二级市场的经营者通常并不来自于传统钟表商，他们不在乎品牌授权，也无所谓交易场所，他们最大的优势是手上的热门尖货。这些人通常年富力强，干劲十足，熟悉电商和社交媒体，善于利用时下最火的营销工具如抖音闲鱼，向全国范围内的潜在客户推销产品。

这种情况下，二级市场的表商倾向于包干所有一级市场的爆款货品，然后在提高价格后在二级市场销售。除了赚取优厚的利润之外，这些爆款也有利于二手表商扩大自身影响力。一个随处可见的现象是，几乎任何一家二级表商，都会拿着几只RM(理查德米勒)向潜在客户展示自己的实力。PP鹦鹉螺、AP皇橡、劳力士迪通拿和水鬼，常常被打包在一个LV的大表盒中，被二手表商有意无意地拎着招摇过市。

这些尖货，让二手表商看起来比传统表店NB太多了。

“

在传统钟表店里，日常根本看不到那些热销的爆款。靠什么吸引高净值客人进店呢？

”

细思恐极……二级市场正在很快侵蚀传统钟表商的生意，而且势头极猛。很多高净值老客户和更年轻的富裕群体，在爆款尖货的吸引下离开传统经销商，而进入二级市场。

二级市场或二手市场虽然有很多坑，但进入的人很难回头。二级市场中爆款的丰富程度以及相比一级市场的巨大价格优势，和二手车一样，很容易让客户买成习惯。

买过二手表后，消费者的心态就变了，开始关心手表的二手价值。这一点其实是多数品牌和经销商都很忌讳谈论的话题。毕竟除了有限的几个品牌和爆款之外，传统表店内销售的产品至少90%以上都不能算是爆款，绝大多数在二手市场缩水贬值严重。对二手价格的过度关注导致不少客人在选择产品时变得犹豫不决，或是持币观望。原来购买手表，仅仅是满足个人所好，与购买服装饰品并无差别，但如今的购买决策由于增加了过多变量而变得特别复杂、难以确定。

当冲动的消费演变成谨慎的投资后，整个人都不会好了。

几年之前，爆款还没有这么爆时，消费者根据个人偏好选择适合自己的品牌和表款，传统零售商会尽量多做些品牌，以满足市场的多样化需求。而随着消费往头部聚集的趋势越演越烈，单价相近的其他品牌必将受到这些爆款的大幅冲击，比如劳力士对于5到10万这一价格区间的积家、万国、宝珀等品牌的影响。

疫情以来，高端手表品牌在中国的生意增长强劲，一个重要原因是来自于海外购的回流。但这部分红利到今年春节后就基本消耗殆尽，因此上半年整体增速放缓甚至有部分品牌开始出现倒挂。6月后，零星疫情导致的紧张情绪对高端腕表零售带来进一步的打击，除了几个最头部的品牌外，整体腕表市场出现疫情以来的首次下滑。如果之前因为整体行业繁荣而看不到二级市场所带来的负面影响，现在潮水退去，零售商将不得不直面这一现实挑战。

PP，AP以及RM的火爆和绝大多数腕表零售商毫无关系，因为这些品牌的销售主要通过直营，零售合作伙伴几乎可以忽略不计。但劳力士是传统零售商都在经营的重要品牌，近几年的销售火爆让所有零售商赚到了钱，而普遍的供给不足更是让零售商认识到了这个头部品牌超强的市场号召力。

零售商私下和二手表商的合作，表面上可以售卖更多劳力士，从而可以从品牌方分到更多的货品配额，继而赚取更多的利润。但凡事都有两面，获取不平常的利益也得付出不寻常的代价，如同和魔鬼的灵魂交易。在一个良性的市场，稍许的消费倾斜有助于品牌之间的良性竞争，但过度的集中将带来极度的效率低下，影响零售商生意的中长期发展。善于思考的业内人士已经注意到这一问题，尽管尚无完美解决方案，但发现并提出正确的问题，也等于解决了问题的一半。

我对后半年的市场判断相对保守悲观。爆款行情会继续，可能会用到些起伏跌宕的形式，而大势却不会改变。总体市场行情则大概率向下，除了疫情以来海外消费回流这一红利的吃尽，宏观经济和股市行情将导致中产阶层预期收入降低，而不得不削减奢侈品消费预算。另外，以历峰集团为代表的奢侈品腕表在电商渠道的高歌猛进、市场收割过于急躁，也将导致下半年的继续增长受限。

爆款如同迷人的蝴蝶在空中飞舞。所有人的眼神都聚焦在蝴蝶曼妙的舞姿以及其翅膀的轻盈美丽，而没注意到空气中微小震动的传递，10天后将在太平洋的某个遥远海域，掀起一阵12级的飓风。

- THE END -