独立制表:穿什么鞋,走什么路,全是个人选择。

2021年08月10日 15:34 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:小众非主流

8月8日立秋,我说了一句:“今年上海挺热的。”

正在擦拭餐桌的阿姨接了茬:“没有啊,今年算凉快。”

我有些困惑:这是出生地不同导致的体感差异吗?

但沙发上的女主人很快下了结论:“是因为你上下班不开车了。”

乘坐公共交通,室外的时间就多了一些。人更接地气,和周围的环境更紧密地融合。

今年夏天,多数日子我都穿T恤和球鞋上班。走得路多点,体感热了些,但总体清闲自在、神清气爽,做事的效率也高了。

穿什么鞋,走什么路,全是个人选择。

我很欣赏一句话:走对路发现世界,走错路发现自己。世界是大众的、世俗的,而自己则是个性的、独一无二的。

商业世界也是这样,小而美的品牌往往藏在小径深处,并不显露在人来人往的市井街头。大众品牌占领着消费的主战场,雄厚资本下的营销声浪让小众品牌几乎发不出任何声音。而品牌对岸的多数消费者,其实如同窝中的雏鸟,只是被投食的一方。

但总有一些人,不愿随波逐流,他们主动倾听自己内心的声音、探寻潜藏深处的内在需求。他们独立于大众媒体和主流意见之外,对美和价值有自己的独特标准。

小众品牌从不主动寻找客户,而是全心全意做好自己的产品,他们最后总是被找到。

中国腕表市场正面临从全球总量第一向更成熟、多样和个性化转变的节点,不管是已经建立知名度的大众品牌,还是刚刚进入或即将进入这个市场的众多独立制,都将需要采取和过去不同的视角去看待这个市场以及迎接未来的机遇挑战。

移动互联网和数字化社交媒体的发展,让地理意义上的距离不再重要。摆脱了信息不对称的中国富裕且年轻的消费群体,对时尚流行、品牌定位以及产品款式的了解已经和全球最时尚的城市同步,因此巴黎或者纽约的当红潮牌,几乎会同时出现在上海北京的街头。

腕表行业也是如此,国外品牌不再能像过去一样,利用信息不对称在中国市场取得更高的定位或是收获更大的市场份额。而在国际市场发展良好且备受瞩目的年轻新锐品牌,迟早也会在中国市场发出同样的亮光。

今天文中介绍的独立制表品牌,多数在中国还不为人知,真正进入中国的更是屈指可数,顶多是在社交媒体上偶尔被表友或收藏者谈及。但当下的市场,发展进化的速度已今非昔比,所以独立制表在全球范围内疫情下的逆势成长势头,几乎一定会在中国出现。

对于较为成熟且并不热衷于炫耀的表友来说,独立制表是不错的选择。但过去几十年以来,独立制表一直在苦苦挣扎,尽管出产了许多创意非凡、品质卓越的产品,但他们的声音完全被几大集团的巨额营销声浪所淹没。

传统零售商也不青睐独立制表品牌,他们更喜欢跑量和周转快的商品,如同宝马3系相比奔驰迈巴赫更受车商欢迎一样。动辄几百万的手工定制精品汽车,尽管利润率可能较高,但销售它们往往需要花费数月甚至数年的时间。

去年疫情以来,由于两大钟表展的停办,许多独立制表失去当面向经销商展示新品的机会。另外,腕表消费确实有向头部品牌集中的趋势。许多行业观察者认为:“独立制表将面临极大的困难,甚至有一批品牌会破产结业。”

真的吗?

大众爆款与独立制表

由于厌倦了大量生产的瑞士手表,收藏家们越来越多地转向独立制表,寻找更稀有、更复杂、手工制作、艺术精湛的手表。

品牌或零售商很少公开谈论手表的投资价值,但越来越多的客户开始关心手表的二手价格:当他们在一块手表上花费10万时,一旦走出零售店铺,它的价值是8万还是12万?疫情当下,人们更希望安全购物。一旦腕表的二手价值受到关注,针对头部品牌的购买将更为集中。

手表二级市场增长迅猛,包括抖音、咸鱼在内的社交媒体电商崛起更是推波助澜,爆款的二级市场售价不断攀升,加上近些年市场对六角形表圈和尊达(Gerald Genta)设计的偏爱,共同推动了对劳力士百达翡丽爱彼全钢运动腕表的疯狂需求。

炒作的结果是太多的人,包括大量专业炒家,追逐着同样的手表款式,爆款市场价格几乎要上天,而在授权经销商处排队苦等的结果就一个:遥遥无期。

只有少数表友可以接受这样没完没了的等待。腕表收藏家和狂热者通常都是高净值人士,对他们来说时间就是金钱,等待是一种巨大的浪费。此外,他们一般已经有了迪通拿和皇家橡树,所以更有意愿接受一些新的东西,例如与众不同的小众腕表,从而在商业聚会或其他社交场合接受朋友们从疑惑到赞同再到艳羡的眼光转化。

社交媒体极大地改变了独立制表品牌的营销方式。它很便宜,甚至是免费的;它可以很精准,因为微博或是微信知道他们平台上每个人的一切;它可以帮助开启双向沟通,比如在制表师和某个高价值客户之间,这样的直接对话可以让客户对自己订购的手表进行一两次交货前的细节调整,从而得到一只独一无二的定制产品。这种直接的产品参与方式,是集团量产品牌无法想象的,但非常符合未来对顶级奢侈品的期待。

新冠疫情的效应增强了社交媒体和数字营销的力量,许多收藏家们也开始转向互联网,和品牌商以及钟表同好者互动交流。不同于管理大众品牌的职业经理人,独立品牌的制表师或领导人往往具备更高的影响力,他们自身的传奇经历和对于制表的高度热情,通过人人可及的社交媒体,可以为品牌增加更鲜艳和生动的色彩。不少独立品牌的总裁或制表师,事实上也是品牌的形象代言人。

以下文字来自网路上的访谈资料:

“我们与全球排名前20位的零售商以及我们的每一位客户保持着非常人性化的联系,他们主要是高端手表的鉴赏家和收藏家,”德白求恩(De Bethune)的首席执行官皮埃尔·雅克(Pierre Jacques)说,自2002年推出以来,德白求恩只生产了2555只钟表。去年它只生产了165块手表,而今年雅克先生希望能把它的产量提高到200块。

MB&F的创始人马克斯•比瑟(Max Büsser)对此表示同意:“社交媒体和数字营销对我们一直非常重要,新冠疫情无疑加深了这一点。”

“2020年是令人惊叹的一年,尽管我们的收入下降14%至1500万瑞士法郎,但这是由于3月和4月因为疫情而不得不关闭车间的直接后果,我们无法弥补这两个月损失的产量。”Büsser先生透露。

F.P.Journe和MB&F一样,严格控制产品供应,以至于市场需求永远不会得到完全满足。代理商处不断延长的等待名单、二级市场和拍卖价格的上涨,最终带来对其每年生产的800至1000件商品的需求增加。

“2020年,255只的终端零售量创下了我们的记录新高,同时远远高于2020全年214只的渠道进货量,这意味着我们25家零售合作伙伴的库存非常低。我们在2021年和2022年的订单让我们非常乐观。”

安德森(Anderson Geneve)的联合创始人斯文德•安德森(Svend Anderson)是一位键盘侠,他用140字的tweets沟通和影响潜在购买者,他完全了解数字化营销的力量。“电子商务不是我们的解决方案,但社交媒体正越来越受到各方的关注,包括当前和未来的收藏家、媒体和零售商。新的在线零售商正在变得非常知识化和专业化。”

Baselworld和Watches and Wonders Geneva因为新冠疫情停摆,使得独立制表品牌没有大型展会推出新产品和约见商业伙伴。

几年前,对于那些需要亲自展示自己作品的独立制表商来说,这将是一场灾难,他们必须依赖与卡地亚、劳力士和百达翡丽等巨头的接近。但到去年,世界已经变得不一样了,疫情导致的封锁几乎成了独立制表品牌的一种优势。

“过去,活动是联系客户的最佳方式。如今,数字化和社交媒体帮助我们与客户进行非常有趣的讨论。”Moser&Cie公司的首席执行官梅兰告诉WatchPro,该公司去年实现了两位数的增长,数字化是动力引擎之一。“当然数字化也有其局限性,短期内可能不错,因为我们的合作伙伴了解我们。但是,从长远来看,我们需要与客户和合作伙伴建立真正的联系,人们需要亲眼看到和触摸产品。”

去年H.Moser发布了全新运动系列疾速者Streamliner,它带领品牌进入了炙手可热的全钢运动手表市场,并一炮而红、取得巨大的成功。幸运的是,去年1月也就是疫情爆发之前,梅兰在迪拜宝格丽酒店(Bulgari hotel)的一间酒店套房里亲自向零售商和媒体展示了这款手表。“Streamline疾速系列是一个加速器,使我们能够在最重要的市场领域建立品牌:运动手表和一体式金属表带。如今,所有位居头部的腕表品牌都在一体式金属表带领域实力强劲。产品发布后,我们的销售额在去年4月份爆发式增长。即便面临疫情封锁,我们当月的渠道出货增长了12%,终端零售则增长27%。”

这是一个聪明的举动,因为路易威登集团支付了所有零售商参加迪拜手表周的费用,Moser则很好利用了这一机会和来自全球的零售伙伴见面,并得以展示推出这一重要新品。很多独立品牌都会这样做,2005年我还在负责瑞士家族品牌Raymond Wei中国区时,也曾借Tag Heuer在新加坡举办零售商活动的机会,在新加坡当地招待中国零售商,并借机推广介绍我们自己的品牌。

德白求恩是另一家曾经依靠瑞士大型展会来招揽生意的品牌,但现在则寻求参加一些高级的小型活动。

“曾经有一段时间,我们50%的销售额都是在大型交易会上实现的,但时代变了。是时候关注一些小事件了,比如收藏家聚餐和小型聚会。这不是数量的问题,而是质量的问题,”雅克表示。

在疫情之初,专家们预测许多独立制表商将破产。对这些预言家来说,独立制表缺乏充足的资本来渡过这一艰难时期。但到目前为止,他们似乎都错了,来自全球零售商的销售报告出人意料地强劲。一些产品过硬、创新进取并掌握现代社交媒体营销的品牌,活得越来越好。

A Collected Man是一家总部位于伦敦、专为超高净值客户买卖超稀有手表的公司,通过将Roger W Smith、F.P.Journe、Kari Voutilainen和Philippe Dufour等小众独立手表推广到全球市场而蓬勃发展。

公司创始人西拉斯·沃尔顿说,在过去12个月里,公司的业务几乎翻了一番,达到2000万美元左右,这得益于最稀缺品牌的价格飞涨。

A Collected Man公司网站上展示了待出售的手表和已经售出的手表, 包括乔治·丹尼尔斯(George Daniels)制造的七块手表和罗杰·W·史密斯(Roger W Smith)制造的十二块手表。罗杰·W·史密斯曾经是丹尼尔斯的学徒,现在是丹尼尔斯在曼岛(Isle of Mann)作坊的继承人。

对于新进入小众独立品牌零售的商人来说,他们面临的挑战是怎样保证货品的供应。因为独立制表最近的成功,让很多畅销货品一票难求。

曼弗雷迪和切里尼说,他们没法担保卡里·沃蒂莱宁和F.P.Journe腕表的按时交货。他们不仅预售了2021年的腕表配额,而且已经接受2022年的订单。

卡里·沃蒂莱宁(Kari Voutilainen)是一个将精湛艺术与制表工艺完美结合的独立制表品牌。

品牌创始人卡里·沃蒂莱宁谦虚地承认,“去年对我们来说是非常好的一年”,但没有更多详细说明。卡里不得不拒绝很多零售商的合作请求,他说:“我不得不拒绝,因为在我们完全订满的情况下接受新的合作伙伴是不负责任的。”

目前,沃蒂莱宁正在搬进一个全新且更大的车间,并为2022年品牌成立20周年做准备,但没有迹象表明该品牌将增加产量。

最终,成功的小批量独立制表商可能不需要零售合作伙伴。

Anderson Geneve在英国没有任何代理商,但Svend Andersen表示,他多年来一直向伦敦收藏家提供手表。事实上,这家手表制造商在全球只有唯一一家零售合作伙伴,但这并不妨碍它为每一件产品寻找客户,即便是在全球疫情流行最严重的时候。

“2020年是一个特殊而出乎意料的年份,但我们的营业额最终比2019年要好。由于我们没有任何零售商(唯一一家在香港),因此我们没有灰色市场带来的问题。对我们的钟表感兴趣的收藏家必须直接与我们联系。”他补充道:“2021年将是同样值得庆祝的一年。”

数字营销和小批量生产的完美结合

小批量的生产,极少的市场营销投入,通过数字化社交媒体直接和消费者互动,甚至让消费者介入到腕表的设计和制造(比如订制服务),这些措施结合起来,为小众独立制表开辟了一条不同于传统零售的分销渠道,并使得品牌不再一味依赖钟表展会和传统腕表零售商。远期来看,一些品牌将完全掌控销售渠道,而更多的品牌将可以依靠新型的钟表零售商,这类零售商专注于独立制表,专业服务少数高净值的腕表客户。

如文章开头所言,国际市场的流行趋势,最后都将在中国市场呈现。因此小众独立制表品牌进入中国市场并快速增长,应该只是时间的问题。

从代理商的角度去看,谁将吃下第一口螃蟹呢?

- THE END -

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最新评论

ALYL
ALYL

亨利慕时不错。

2021-08-14
00 00
Yorily
Yorily

有点意思呀 哈哈

2021-08-10
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MOI.通
MOI.通

方片勾还是不错的

2021-08-10
00 00
简单八号
简单八号

又是这个文章四处含沙射影、卖弄如此油腻人设的营销号...之家能加一个屏蔽功能么...

2021-08-10
33 00

表家号

小众非主流
已发表 28 篇作品

挖掘并介绍小众非主流的腕表产品,推广有别主流的小众生活方式和消费选择。以腕表为主,引入跨界产品或服务如汽车/咖啡机/极限运动/纹身等。将产品置于更宏大的生活场景中,产品的带入更鲜活,为读者提供更多产品之外的思考。

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