2020年瑞士钟表行业报告解读

近日，著名投资机构摩根士丹利 (Morgan Stanley) 和 LuxConsult 共同发布了2020年瑞士钟表业研究报告。这份报告在网上传得沸沸扬扬，主流的声音都是在感叹劳力士品牌的强大，尽管疫情之下销售额下降14%， 但市场份额却逆势上涨，达到惊人的24.9%，这还没有包括旗下的另一个品牌帝舵(Tudor)。

多数行业都有所谓的2/8原则，意思是20%的头部品牌占到80%的市场份额。瑞士钟表行业显然是一个例外，其他所有品牌加一起才8，而劳力士单单一个品牌就够2了。

这份报告尽管存在一定的瑕疵，部分数据还值得深入推敲，但总体来讲可以看出钟表市场在过去一年里的发展情况，读者可以一窥行业趋势。而不同品牌的不同表现，也可以帮助我们更好的理解品牌背后的营销逻辑、腕表受众消费行为的变化、以及两者的匹配程度。

下面是我对这份报告的一点零碎解读，欢迎大家拍砖——

1- 腕表行业的竞争只是一场豪门游戏，众多参与者不过就是看客。TOP 10的品牌占据瑞士手表总销量的68%， TOP 20的销量总和则达到总量的84.9%。除此之外，从2017年到2020年，前10名的品牌名单从未改变，你大爷还是你大爷。

2- 腕表行业前三名劳力士、欧米茄和卡地亚的排名稳定，和品牌所在的集团总销售额排名保持一致。劳力士集团占据市场总量的26.8%， 欧米茄所在的斯沃琪集团位居第二（25.2%），卡地亚的母公司历峰集团则排在第三（18.2%）。两者排名的一致一方面说明腕表市场在向头部集中，另一方面体现出集团的未来前景将更依赖于旗下的明星品牌。传统经济下的多品牌战略可能会面临新的挑战，比如斯沃琪集团一直引以为傲的多品牌、全价格段覆盖的品牌组合，有可能反而变成一个负担。

3-TOP 20的品牌名单其实也极少变化。2017到2020年的四年期间，伯爵（Piaget）在2018年跌出前20，家族珠宝腕表品牌萧邦（Chopard）2018年取代伯爵进入前20， 但2020年又跌出了榜单。令人遗憾的还有斯沃琪（Swatch）, 2019年跌出前20，市场排名年年下跌。帝舵（Tudor）的排名最值得关注，2019年进入前20，排名18；而一年之后，排名上升4位到14。2020年新进入前20的品牌是宝珀（Blancpain）,这也是这个古老品牌第一次进入到前20的榜单。

从排名的微妙变化，其实我们可以找到一些消费趋势的蛛丝马迹：

市场进一步向头部品牌集中，这一点特别体现在劳力士的市场份额扩大。

运动表的流行给传统高端品牌带来很大的挑战，换个说法，也就是怎样更好的面对年轻的消费群体，以及应该推出什么样的新产品。传统正装表的市场领导品牌积家、江诗丹顿、宝玑的排名都呈现出下行的态势，可以看出年轻富裕的消费群体对正装品牌开始感动厌倦。而宝珀之所以能进入到前20的榜单，显然和其运动表五十㖊的成功有着直接关系。萧邦尽管在2019年推出了运动款式阿尔卑斯山雄鹰，但款式和其他品牌的过于雷同以及在男表市场上较弱的竞争力，没能挽回其排名下降的趋势。

百年灵（Breitling）的排名稳中有升，2020年排到第11位。得益于品牌将市场重心往亚洲，尤其是中国倾斜；同时品牌大力发展电商，着重于种草年轻消费群体。尽管品牌一度遭遇传统经销商和已有消费群体的质疑，但排名的上升显然是最好和最直接的回击。

中国在过去的一年，给世界贡献了太多的奇迹，当然也包括腕表行业的持续繁荣。但我们也看到浪琴和天梭的排名下滑，我认为原因有以下几个。

1- 中国是这两个品牌无可争议的最大市场，所以中国的销售成长率对它们的全球排名有着直接影响。在疫情的大环境下，不少高端品牌得益于海外市场的销售回流。但浪琴和天梭价格不高，海外购买占比本来就较小，因此受益有限。

2- 年轻人在腕表消费上有两级分化的趋势，中等价位的品牌正面临很大的挑战。很多消费者要么购买苹果智能手表，要么选购至少3万以上的传统腕表。这一点正是因为手表的社交功能越来越明显。

3- 疫情下的全球经济基本面下行，对中产阶层的可支配收入影响最为直接。浪琴和天梭面对的正是中产核心消费人群，在未来的几年，这一趋势肯定还将延续。

尽管处在同一张榜单里，各个品牌其实都有自己的市场定位，也面对完全不同的竞争环境。

1- 里查德米尔（Richard Mille）显然是百万豪门的宠儿，一枝独秀。仅仅不到5000只的年产量，让这个年轻新锐的品牌销量位居瑞士腕表第七位。

2- 欧米茄的均价和劳力士差了几乎一倍，所以其真正的竞争对手应该是处于价位更接近的万国（IWC）和卡地亚（Cartier）,这两个品牌分别从男表和女表两个维度包抄欧米茄，规模也较为接近。这正是欧米茄品牌面临的最大竞争，同时还需要特别留意的是稳定上升且实力不容小看的百年灵。

3- 劳力士面临的竞争则主要来自定位在5到10万之间的品牌，比如积家、沛纳海和宝格丽。但基于劳力士超级强大的品牌力、运动腕表的流行趋势、以及疫情下的谨慎消费意愿，短期来看，劳力士将变得更为强大。

4- 20万级别的最强品牌是2P, 一个百达翡丽，一个爱彼，都是时下最热门的高端品牌。除了品牌本身的基因强大以外，旗下爆款也带动炒热了整个品牌。

5- 竞争最为残酷的是均价1到2万的价格区间。这里汇聚的主要四个品牌总量占了瑞士钟表总量的12.5%， 其中浪琴6.2%，泰格豪雅3%，帝舵2%，雷达1.3%。短而狭窄、仅1万的价格带却贡献了12.5%的销量，竞争只能说是白热化。历峰集团旗下的名仕表（Baume Mercier）始终进入不了主流，并不是品牌自身不够努力，而是因为其产品线正好处于这一竞争最为残酷的价格区间，除了排名在前的这四个品牌以外，几乎看不到其他进入者的生存空间。

从集团的排名来看，长期位居第一的斯沃琪集团被劳力士超过，有些让人唏嘘。尽管过去的一年，疫情带来了难以一言蔽之的影响，排名的改变也是多方因素共同作用的结果。但我们从中也可以看到，斯沃琪集团在过去几年中战略布局的不足、应对市场变化的反应迟缓、电商推进中的犹豫不决等等因素，最后还是落在了销售数字上。

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