浪琴表的成功，为什么沃尔沃复制不来？

汽车和腕表品牌，找代言人很常见，有时候不同品牌找到同一位明星也属正常，但是先后两位代言人都相同，那就有意思了。比如源自北欧的豪华汽车品牌沃尔沃，和1832年在瑞士创立的浪琴表，都携手彭于晏和林志玲这两位明星，为旗下产品代言。

彭于晏、林志玲都携手沃尔沃、浪琴表

目前38岁的彭于晏已经出道18年，他的努力与拼命在娱乐圈是出名的，“苦行僧”般的拍戏方式，让他每拍一部戏都给人感觉是真玩命，拍《破风》时常常摔车受伤、出演《激战》中的拳击手时每天要挨200多拳、《翻滚吧阿信》中练习体操、《紧急救援》中甚至差点溺水。和其他C位出道的小鲜肉不同，彭于晏不仅有颜值，更有健康自律练出八块腹肌、拼命努力让自己变得更好的态度，这是彭于晏能够多年获得粉丝青睐、成为众多“直男”心中男神的原因，相信直到现在你朋友圈中一定还有人备注自己昵称为某地某小区彭于晏吧？

林志玲更是不用多说，作为演员、模特、主持人多栖艺人，多才多艺情商高，是许多人心目中的女神。其实林志玲是在30岁才开始走红的，尽管被人称为“花瓶”，但并不妨碍林志玲继续前行，用柔软的力量，让时间推移，用女人如水的姿态，温和但坚定地走自己的道路。做慈善、拍电影，无论外界如何诋毁，林志玲都温柔以待，似乎永远保持着美丽形象。甚至有段子调侃：“以前我爷爷的女神是她，我爸爸的女神是她，现在我的女神也是她。”

彭于晏代言沃尔沃S90，林志玲为XC40揭幕

那么彭于晏和林志玲都分别代言了沃尔沃和浪琴的什么产品呢？让我们继续来看。彭于晏的健康、自律形象，与拥有独特豪华调性的沃尔沃旗舰轿车S90十分契合，不唯颜值、奢华论英雄，而是向我们展示着其独有的追求高品质健康生活的理念。彭于晏作为80后电影人生力军，代言沃尔沃S90，不仅更好地烘托了这款豪华轿车的独特气质，也为保持小众、独立个性的社会精英，塑造了更加积极正面的形象。

而“国民女神”林志玲曾作为沃尔沃品牌体验大使亮相，为沃尔沃XC40新车上市而揭幕，让这款车散发出时尚、自信，专为都市年轻“范西客（Fun Seeker）”而来的气质，为沃尔沃在豪华紧凑型SUV市场开辟更广阔的空间。

浪琴表明星同款名匠、开创者、嘉岚系列

浪琴表则是携手彭于晏、林志玲，为旗下名匠系列、开创者系列、嘉岚系列等腕表代言。彭于晏自2014年起担任浪琴表优雅形象大使，让本就热门的名匠系列、开创者系列，有了“彭于晏同款”的新话题，无论是优雅风格的名匠系列，还是简洁大方的开创者系列，都能满足不少人对一枚瑞士名表的需求。林志玲同款的嘉岚系列，拥有简约经典的设计，轮廓纤细的表壳更散发出一份优雅隽永的美感。

明星光环下，两个品牌市场表现都很风光

彭于晏、林志玲不仅为这两个品牌塑造了更加迷人优雅的品牌形象，同时代言人的高人气无形中也助力了品牌市场表现的提升。浪琴2019年销售额为16.5亿瑞士法郎，在瑞士腕表品牌中排第四，斯沃琪集团内第二，销量160万枚左右。也许有人说浪琴加入斯沃琪集团是自降身价，但对于当年面对石英危机濒临破产的浪琴来说，重新定位自己获得新生也是一种成功。据悉浪琴表在国内2万元级别腕表市场份额超过七成，在彭于晏、林志玲以及郭富城、赵丽颖等“天王+女神”代言阵容的助力下，相比其他瑞士腕表品牌拥有更广泛的知名度，其实这是很了不起的成绩。

去年，沃尔沃全球销量超70万台，其中中国大陆市场全年销量首次突破15万台，刷新了沃尔沃汽车在中国大陆市场的历史销量纪录，在全球市场也是有史以来单一市场的最高销量。今年以来，截至11月份沃尔沃在华销量已达14.7万台，今年超越去年再创新高可以说是十拿九稳了。

沃尔沃销量增长背后，却是降价促销的无奈

只不过沃尔沃相比于其他领跑的二线豪华品牌选手，如凯迪拉克、雷克萨斯等年销20万+的成绩，还是有着一定的差距。尤其是雷克萨斯这样的全系进口不打折不优惠的品牌，更是让沃尔沃羡慕。要知道沃尔沃目前的销量增长，一方面得益于独特的品牌调性和代言人形象，另一方面其实更重要的是直接影响消费者购买决策的终端价格。

以沃尔沃热销的XC60和S90为例，XC60新车指导价为36.29万元起售，北京地区经销商报价已低至30万元以下，旗舰轿车S90指导价为40.69万元起售，经销商报价为32.69万元起，优惠幅度达8万元，折扣约为八折，甚至此前还有部分地区终端优惠达10万元。

华晨宇代言没错，但更应注重品牌长期发展

显然，沃尔沃大幅度的终端优惠是起到了促进销量的作用，但是对于一个品牌的长期发展来说并不是好事。对于许多认可沃尔沃品牌价值的用户来说，大幅度降价促销是一个“短视”的行为，会对品牌造成几乎不可逆的影响，长此以往会与雷克萨斯这样的对手越行越远，给人越来越廉价的主观印象。

其实在目前最新代言人选择的问题上，也呈现出了沃尔沃追求短期效益最大化的心态。最近沃尔沃携手人气歌手华晨宇，为XC40代言。前不久华晨宇出现在广州车展沃尔沃展台，可以说是带来了超高人气，为沃尔沃圈粉了许多年轻群体，毫无疑问会促进XC40新车的市场表现，这是值得肯定的。

浪琴表已获成功，沃尔沃能否再塑独特豪华形象？

从短期合作引爆市场的角度来看，沃尔沃携手华晨宇绝对是一个不错的选择，但是如果从长期发展来看，沃尔沃还真的不如和浪琴表一样，坚持“天王+女神”代言人的策略，通过长期合作塑造令人信赖的高端品牌形象，让沃尔沃安全、环保、优雅的独特调性继续保持下去。

浪琴表通过“天王+女神”代言，已经在中国消费者心中成功打造出明星同款的瑞士名表形象，是一个成功的案例。而曾经和浪琴表选择相同的两位代言人的沃尔沃，在面对领先的雷克萨斯，异军突起的红旗、特斯拉等选手时，却不得不采用降价促销、选择人气小生代言追求短期效益，实在是有些无奈。（文/钱溢佳）