发发奇快闪成都,腾讯在背后

2020年11月04日 11:14 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

潮人热爱的电商平台Farfetch有了中文名字——发发奇,今年5月公布的时候,年轻人们在网上发了一串串“哈哈哈”。

人们赶来讨论,觉得有趣、萌,就是今天成功的传播。

宣布中文名字那天,发发奇掀起一股小热潮

2007年,葡萄牙人José Neves 创立了Farfetch,渐渐成长为与Net-a-Porter齐名的全球时尚电商巨头。

发发奇是将全球成百上千家时尚买手店搬上网,用户在线上通过发发奇下单,商品可以通过买手店发货。

这造就了发发奇商品种类繁多、个性多样、引领潮流的特点。

2020年在中国,发发奇走到了线下。一个名叫“破圈行动”的快闪展览,相继登陆上海、成都和北京。

10月,发发奇先是加入了上海时装周狂欢,随后从10月31日到11月4日,活动在成都远洋太古里现身。

成都远洋太古里历来是是潮人街拍热门地

01 电商平台为什么要做线下活动?

成都,冉冉升起的中国奢侈品“第三城”,经济快速增长,这里的人有钱又爱美、爱玩,是时尚生意的沃土。

核心就在春熙路商圈,这里有IFS和远洋太古里,是西南潮流风向标。发发奇在这里,遇上最潮的成都人。

时尚电商,从出生那一天起就在线上,没有线下店。

今天,零售业激烈讨论着线下店如何面对线上的竞争,而发发奇这个数字时代的弄潮儿,却突然出现在现实世界里,看得见、摸得着。

这场快闪展览在太古里飞快地搭建完成,荧光紫、荧光绿、银与灰,最潮的色调。

音乐、灯光、几何图形……发发奇运用各种科技手段,将现场变成一个潮流元素混杂的火锅。

@奥莉小姐Olivia

现场分为三个部分,最有趣的是其中的“OOTD BGM猎奇发声场”,OOTD指的是Outfit of Today,今日穿搭;BGM即Background Music,配合某种场景,营造某种氛围的音乐片段。

今天风靡全球的运动街头风,与嘻哈音乐总是配合出现,时尚与音乐早已是一体。

潮人进入现场,穿搭的颜色、轮廓、风格立刻被镜头捕捉,一段背景音乐瞬间成型。雷鬼、摇滚、流行、电子等等风格被杂糅成独具个性的片段。

你只要在现场扫码打开小程序,属于你的几十秒音乐视频就到手了,收藏、分享一气呵成。

去不了现场?你可以从四面八方进入这个小程序,上传照片就可以玩,一段为你创作的音乐出现在你的手机上。

线上与线下的空间壁垒不复存在,而这一切的通道正是小程序,一个轻松便捷的载体。

一家时尚电商为什么要走到线下?为了“互动”。发发奇和用户有了真实真切的交流。

有互动,才能了解彼此,一起经历了快乐的时光,才能建立起更深的感情。

发发奇这次活动由腾讯智慧零售提供技术支持,双方共同的目标是探索线上线下一体化,用科技让时尚有趣。

而最核心的是,有一个小程序帮助用户在线上线下自由往来游走,随时可以与朋友分享,不论身在何处。

“好玩!”对于这次快闪展览,发发奇大中华区产品战略负责人何骁也作出这样的评价。

风靡已久的时尚买手店,最大的特点就是能够发掘各种小众有趣的时尚单品,不雷同,不乏味,与之同根同源的发发奇天生具有新潮、酷、大胆的个性。

何骁也说,不同于APP广告、户外广告,这次有互动的快闪加强了人与人之间的传播,是一种高质量的品牌推广,而另一层意义在于为平台引流。

“腾讯的研发能力给小程序带来更多新的功能,撬动我们带来线上线下的新玩法。我们希望小程序不光是发发奇和用户之间的桥梁,也会成为发发奇和腾讯、和其他品牌,以及其他跨界合作的桥梁。”何骁也说。

02 发发奇的社交实验,小程序的能量场

发发奇2014年进入中国,真正发力是在三年之后。

在网站、APP标配之外,发发奇在社交领域花了大力气探索,而腾讯作为社交巨头,是发发奇密切的合作伙伴。

在发发奇,有一种角色叫作“康米提”,来自英文Community,指代潮人族群。他们可能是素人,享受穿搭的乐趣,喜欢分享。

他们影响着自己的社交圈子,将先锋精神传达给气味相投的朋友们。

康米提代着一个时尚群落

为搅动康米提这个群体,发发奇每个季度都用小程序设计一些特别的内容,包括游戏和互动,各种工具帮助用户生产自己的内容。

这次成都太古里展览,根据各路人马的穿搭生成背景音乐就是一个例子。

用户可以尽情将作品分享到各个群和朋友圈里,吸引更多人来玩。

康米提的圈子以社交的方式不断扩充,自然而然地带来体验和购买。整个互动、社交、购买的过程,都通过小程序来完成。

对专业玩家来说,小程序调动的是巨大的高质量流量。时尚博主和时尚新媒体每天都影响着海量的粉丝,他们用小程序给粉丝更多服务。

2018年,发发奇开发出了小程序精品商城,并与时尚博主包先生达成了合作。

粉丝阅读包先生推文时,一旦看到了喜欢的产品,就可以点击文中的小程序,通过发发奇下单购买。

发发奇小程序精品商城

即看即买,瞬时满足用户的购物冲动,是一种畅快的体验。

发发奇对社群运营的精细超乎想象,他们根据不同用户的特点,建立不同的微信群,设计啊各种不同的方案来维护他们的活跃度。

而对于一些VIP用户,发发奇还会为他们安排一对一的专属服务。

每个月两到三次,发发奇会在小程序上做直播,错过也没关系,小程序商城上就有回放。

一次又一次的触达,一轮又一轮的互动,越来越多的用户选择在小程序上注册,最棒的是,这些用户都会留存下来,成为发发奇宝贵的私域流量。

与腾讯的合作,何骁也总结有两个发力重点,首先是以小程序为基础,结合发发奇官方服务号,打造一个用户喜欢、会用的小程序,加强用户粘性。

另一方面,发发奇已经展开了社交电商尝试,以小程序为基础,通过小程序的流量达成销售。

2020年1月,腾讯投资1.25亿美元,成为发发奇的股东。腾讯与发发奇都是科技公司,在时尚的水面下,发发奇一直热衷于钻研各种数字技术。

2017年,发发奇在伦敦揭幕了一家“未来商店”,在线下实体空间展示零售业对未来的大胆想象。目标是通过用户数据,加强消费者与销售之间的互动,提高零售生产力。

发发奇“未来商店”

这也是腾讯和发发奇合作的内容之一。

时尚商家可以通过从微信和用户发生关联的一个个触点,了解到用户在某件商品的浏览时间最长,分享商品的打开率、实现购买的转化率、在哪一场直播间的互动率最高,从而精准地提高效率。

可以说,今天如果要将线上与线下渠道连接起来,最好的方式就是通过小程序。

腾讯洞察到,用户的决策链条已变得非常复杂,线上线下变得界限模糊,腾讯的工作是帮助商家创造一种无缝式的连接。

03 疫情时代,更关键的中国市场

海外时尚品牌进入中国,最早始于上世纪80年代前后,与中国改革开放几乎同步。

早年路易威登在中国找不到合适的商场,于是开进当时在中国也是新鲜事物的五星级酒店里。

三十多年后,当发发奇进入中国,代表着时尚圈一类新的角色,诞生于欧美,拥有独一无二的魅力,而当他们进入中国,本土化是一门必修课。

在中国这片土壤上,电商面对的渠道不止一个。

发发奇建立了自己的网站和APP之后,对微信投以重注,小程序、社群、私域流量,这一切都是深谙本土化之后的精细执行。

中国人每天都泡在微信里,社交洪流中蕴涵着惊人的能量,对时尚零售业来说,足以支撑起一个个新的独角兽。

今天在中国生意红火的时尚品牌,都早已将微信各种工具配置完成。比起其他角色,奢侈品更热衷于在微信上做生意。

首先,微信空间里,品牌可以建立官方的形象,可以最大程度传达奢侈品视为生命的“调性”。

奢侈品牌运用腾讯的社交功能,设计互动,建立有情感的客户关系,从而自然导向销售,是可持续的。

更能提供想象力的是,腾讯生态极为丰富,游戏、IP资源都可以整合调用,比起传统销售型电商,更能提供创新性的购物体验。

一位新锐巴黎时尚品牌的内部人士透露,在中国还没有开店的情况下,品牌已经提前注册了微信公众号并频繁推送,小程序已经提上日程。

奢侈品的微信旗舰店已成为品牌第二个“官网”

小程序如同一个桥梁,品牌用来与用户互动,用来吸引用户社交圈子里的其他人。而很多实验性的想法,品牌常常在小程序上投入实验,并进一步推广。

腾讯智慧零售副总裁陈菲说,为了寻求业绩增长,商家一直在中国这个“创新实验场”上探索新的方式,包括中心化电商、短视频带货等。

陈菲透露,疫情的来袭,让不少商家看到了在私域业态经营的显性成果。微信官方数据显示,今年1至8月,品牌自营小程序GMV同比增长超过200%,奢侈品行业小程序的增速位列Top行业的前四。

10月,卡地亚今年的高级珠宝全球首展在上海举办,而路易威登在中国武汉举办了一场世界巡展,从8月开始,De Beers在南京、上海、西安等地城市举办高级珠宝巡展。

Burberry与腾讯合作的社交零售门店已于7月开业

疫情之下,中国成了全球最早恢复的市场,加上海外购买奢侈品几乎降为零,中国人在本土消费了更多奢侈品、时尚产品。

瑞士钟表联合会最近的数据显示,对各个市场的出口均两位数下跌,而对中国内地的出口在9月猛增79%。

时尚圈的各种角色,不约而同地向中国投入更多。

不论是铺天盖地的轰炸式营销,还是精细到一对一,让人喜悦的服务,商家们越来越本土化,越来越善于和消费者互动,在数字时代的中国赢得成功。

成都太古里发发奇快闪展览开放至11月4日

卢曦采访手记
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