巴黎高级定制,被疫情推上直播

2020年07月17日 11:08 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

疫情把时装圈搅得七零八落,但巴黎高级定制Haute Couture可不是轻易放弃的角色。

2020年7月的这一季巴黎高定周最终在线上实现,没有T台,没有观众,取而代之的是:每个品牌发布一段视频。

张罗这一切的“法国高级定制和时装联合会”先在网上发了一段黑人超模Naomi Campbell的视频,宣布开幕,代时装圈响应一把美国当下的反种族歧视运动。

高定品牌Victor & Rolf向来离经叛道,这次视频的场景是一个空空荡荡的巴黎室内沙龙,模特穿着稀奇古怪的衣裙从门后面走出来。

扬声器里有一个声音大谈这一季的创意:疫情对这个世界,对人们情绪的影响。其中一条长裙上布满了各种数字世界的emoji,一张张愤怒、恐惧的小脸。

中国设计师郭培发布了一段“纪录片”,她对着镜头讲这一季的灵感:非洲肯尼亚的动物大迁徙。

视频展现了作品细节,制作过程,以模特的静态展示收尾,平和得让人感受不到疫情的存在。

01

本次高定周的高潮显然属于7月6日Dior发布的视频。这是一条将近15分钟,显然是经过深思熟虑、制作精良的电影短片,整个传播亦计划周密。

一个现实和神话交错的故事,以Dior工坊实景开篇和结束。正片里,一对穿制服的双胞胎侍从,抬着外形如小房子一般的箱子,在密林里向各种神话人物展示Dior高级定制服的样品。

农牧神、人鱼、海妖们一一量体定制心爱的衣裙,Dior毫无痕迹地融入了密林里的神话世界。

戛纳金奖导演的手笔,又美又有想象力。

而在中国,Dior出动了话题大使Angelababy和赵丽颖,预告、直播、讨论,在微博上的播放量超过千万。

Dior似乎已经快速适应了疫情这种临时性的状况,而且不打算放过这一段可用来营销造势的时间。

在这场其他人茫然无措的竞赛中,她们显然提前很久做了极大的功课。

细节颇有深意,通过呼应1945年二战后的困难时期,表达一种乐观向上的精神。

这显然早已不是那个为名流贵妇“小圈子”服务的高级定制私密活动,而是一场代表品牌精神,传递意志力的营销大活动。

在过去的漫长岁月里,每年1月和7月,高定品牌们遵循时间表,在巴黎特定的场馆走秀。客人、买手和媒体们奔赴不同的场次,看模特展示这一季的新作品。

疫情让这个小众、私密的行业近乎瘫痪,欧洲的交通封锁让一些关键面料无法运送,高定工坊因为“不得聚集”的要求,无法让裁缝们在一起合作。

一位熟悉欧洲情况的朋友告诉我们,一些品牌让工匠把服饰或皮具材料带回家加工,艰难维持着进度。

而Dior的创意总监Maria Grazia Chiuri对媒体开玩笑说:“(因为在家工作)我充分利用了我的女儿。”

最终,联合会按期推出了这场线上高定周,仍按老规矩排了时间表,品牌只能在属于自己的时段发布事先准备好的视频,就像以往走秀时那样。

不少人都知道,只有符合严格标准的品牌,才有资格被称为“Haute Couture”,要求包括在巴黎有工坊,定期发布足够数量的高级定制服等等。

这一季本来有41家品牌拥有参加高定周的资格,最终只有33个品牌发布了视频,片长从几十秒到十几分钟不等。

即便是大品牌,发布的套数也少于以往,一些颇受关注的品牌甚至最终缺席,疫情的打击是惨烈的。

就像一个命题作文,各路品牌克服万难交作业,这一季高定周变成了一场短视频大赛。

然而有评论说:“虽然时尚早早被融入音乐和电影这些艺术形式之中,反过来(让品牌拍电影)似乎并不那么灵光。”

在看过十几段视频之后你会发现,大部分品牌们并不像Dior那样大胆,思路大相径庭。

少数品牌显然仍惦记着“秀”,中规中矩地地布了景,让模特挨个走,视频拍得就像一场正常的高级定制秀录像,只是没有观众而已。

有一个品牌拍摄了衣裙创作的台前幕后,最后索性对着镜头向全球超级富豪女性传话:“如果你不想飞到巴黎,我们可以去你所在的城市,专门秀给你看。”

无论如何,大部分视频保持着绝佳的清晰度和美感。

02

时装周走秀一部分意义在于,将全球对此感兴趣的人注意力集中起来,在极短时间内引爆,制造一种轰动效果。

从大秀前开始,名人、大客户、买手、媒体盛装而来,漫长的入场、寒暄、合影,在数小时内持续不断给全球媒体喂料。

如今这一切都没有了,热闹没有了。

纽约时报时装评论人Vanessa Friedman说,今年品牌争先恐后地加入这场线上视频发布会,似乎只是为了刷脸,对世界说一声:“我们还活着!”。

高级定制的客户也被疫情改变了生活方式。中东王妃、好莱坞明星、豪门继承人们的身家仍然是天文数字,钱不成问题,只是她们没有什么机会穿。

王妃不再出访,红毯一概取消,上半年的社交活动消失得无影无踪。

最近几十年来,随着时装工业的发展,销量极低、成本极高、徘徊在盈亏线上的高级定制逐渐变成一种旗帜性的营销活动,目的是拉动品牌旗下其他产品的销售,特别是成衣、香水们。

有人说,高级定制秀变成视频之后,功能差不多就等于一支香水广告。

这个圈子竭尽全力抓住最后一丝仪式感,权威媒体仍然郑重地开了专栏,严格按日程表一一发布各家视频和秀评。

品牌们个个兵荒马乱,有的只能交出一分钟的预告片,告诉公众“正片再等等”。

老字号SCHIAPARELLI“衣服没做好”,视频拍的是设计师坐在纽约中央公园画手稿的过程。

疫情下的艰难与坚守,有些人或许会看得鼻子发酸。

03

既然没有现场观众,那么每个品牌都需要有一套技术方案,让自己的客户和潜在客户看到自家的视频,从而在疫情下发出微弱的响动。

品牌们选择的发布平台通常是Instagram,Youtube和Facebook,还有一个叫作Vimeo的新兴视频网站也受到了青睐。

最特别的是Balmain,这次选择的直播平台是抖音海外版Tiktok。特别善于玩社交媒体的创意总监在塞纳河的一条小船上办了秀。

美中不足的是,跳完开场舞,直播就掉了线,再也没能连上。现场视频是后来上传的,这一次掉线,结果是为品牌账号吸引来一大波新粉丝,心情真叫一个过山车。

一个名叫“华扬联众”的中国广告营销公司在这件事上扮演了重要的角色。

今年6月这家公司就宣布了与高定联合会官方合作的消息,包办了高定周、男装周在中国的线上传播工作,合作内容非常丰富。

而从传播表现来看,不同品牌展现出截然不同的策略。数来数去只有Dior,把高级定制营销进入大众空间,与微博的合作,将视频播放量迅速推升到千万以上。

而Dior的老对手Chanel此次选择在摄影棚里拍摄视频,没有用环境来制造话题。

这一季Chanel高定致敬了老佛爷,讲一个“朋克公主”的主题,在微博上的播放量只有数万。对于传统,看起来Chanel比Dior更为留恋。

而其他大部分独立高定品牌并没有财力和魄力来做Dior式的营销,她们的Instagram视频播放量都停留在数万的水平,点赞和评论低至几十。

传统的高级定制,全球只有4000名客户,播放量几万,说来已经够了。

备受期待的Jean Paul Gaultier和巴黎世家这一季缺席,而 Givenchy 不久前才宣布了新任创意总监,这次也没参加,Giorgio Armani 把明年1月的高定秀都推迟了。

04

这一季,美国黑人种族平权运动仍在进行,高定圈子不敢犯政治错误。

树大招风的Dior被人指出视频里没有一个黑人,而Chanel和许多其他品牌,都把第一个镜头给了黑人模特。

高级定制是整个时装工业的旗帜,新材料的运用,新技术的研发,更不用说色彩流行趋势,都是由高级定制定下的。

高级定制这一季如此艰难,意味着全行业创新力的缺乏。

直白地说,多家品牌的缺席、作品数量和创意的不足,为全行业的成衣带来“没什么可抄”的问题,并将进一步传导到轻奢、快时尚乃至山寨市场。

有一位高级定制设计师说,他原本期待的原材料迟迟无法运到,他只能放弃等待,从手头的原材料起步,想想可以作什么文章。疫情下的设计逻辑完全倒了过来,效果自然大打折扣。

更不用说,其实整个产业链每个环节都面临着疫情带来的重重问题,成衣和快时尚们早已在供应链断裂、门店关闭的深渊中苦苦挣扎数月,全行业都将更倾向于选择务实、接地气、好卖的款式和设计。

时尚的变化周期将被拉长,潮流的过气速度会减慢。而危机下一刻也没有放松节奏的Dior 们,将在疫情之后,获得更大的优势。

而对那些没有成衣线的高级定制品牌来说,没有什么比客户更重要了。她们操心的是,等到疫情结束了,以前的客人们是否会忠于品牌。

中东王妃这样的角色通常不会改变自己的生活方式,而更多的客人来自新兴的市场。

最先走出疫情的中国,以及疫情前增长强劲的俄罗斯,是她们最需要的市场,她们不得不为新客人改变。

高级定制这片最后的私密之地,也因为疫情,遭到社交媒体更大程度的侵蚀。

品牌们将不得不把更多的精力放在如何拍片,如何在社交媒体上发出更大响动这件事上。

专属性被进一步打破,品牌的注意力逐渐从时装专业本身,分散到“社交媒体”上。

旧世界不会一夜之间陷落,疫情让我们看到了一个磕磕碰碰的未来。

不过回想二战时期,一些品牌陷落,一些品牌坚持没放弃。

多年之后,那些挺过来的品牌们,因为疫情,有了更多的好故事可以说。

/ end /

卢曦采访手记
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不醉1111
不醉1111

这种文章也能发表在腕表之家,平台不审核推送的文章吗?

2020-07-17
00 11

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