2.1 亿收购法国品牌DJULA,复星的珠宝版图

2020年07月08日 11:30 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

郭德纲的儿子,95后相声演员郭麒麟6月宣布了一个代言,老庙黄金古韵系列。

去年我们报道过周大福的古法黄金,哑光、沉甸甸,以传统手工艺等元素在年轻人中爆红。

老庙也没放过这一热潮,穿着中式大褂,戴着黄金,郭麒麟的人形立牌出现在老庙店铺门口。

传统相声与郭麒麟年轻的面孔,精准传达了系列的精神。

人们可能想不到,如今,老庙和一个叫作DJULA的法国珠宝品牌是同门姐妹。

二者的母公司都是豫园股份,而豫园又在复星国际旗下,她们都是复星珠宝版图的组成部分。

01

今年3月,豫园宣布收购法国珠宝品牌DJULA 55.4%的股份,价格是2.1亿人民币。

当时疫情严重,双方是通过视频,在线上完成“云签约”的。

Bloomberg评论认为,因为疫情,这个收购价对买家有利。

豫园说,计划投资2600万欧元进行品牌扩张,预计一年内在中国核心城市开15家店。

豫园成立于1987年,是沪指“老八股”之一。

经过前两年的资产重组,如今被复星绝对控股,是“复星系”的重要成员。

这笔收购是什么级别?我们拿同行案例参考一下。

风格与DJULA相近的品牌APM Monaco,投资机构TPG和中金资本去年给出了8亿美元的估值。

11年前,复星购入Folli Follie 9.5%的股权时,总价超过8000万欧元。

可以说,这是一次在行业内影响有限的“小并购”,不过我们感兴趣的是,复星在珠宝圈要下什么棋?

豫园CEO黄震称赞了品牌的设计,还说DJULA和明星、博主合作的社交媒体营销十分成功。

而对豫园和背后的复星来说,DJULA代着“年轻人”、“轻奢珠宝”,是豫园扩大版图,实行“多品牌错位经营”的一步。

02

DJULA的创始人名叫Alexandre Corrot,是个犹太人,很为自己的血统自豪。

1994年,他在巴黎创立了这个品牌,还出任了设计总监,将设计风格定义为“GlamRock华丽摇滚”。

在希伯来语中,DJULA的意思是“大理石镶嵌”,而发音类似于jeweler或jewelry。

创始人希望在高级珠宝和一般配饰之间找到市场空间,DJULA的定位类似于“轻奢”。

2013年推出男性珠宝系列,紧追“无性别珠宝”的潮流。

乍一看,DJULA和APM Monaco设计风格颇有几分相似,然而二者对材质的选择差异很大,DJULA要贵出许多。

以两家造型相似的“幸运眼项链”为例,APM Monaco选用了925银和合成立方氧化锆,官方售价1220元人民币。

而DJULA选用了18K金和钻石,海外标价折合人民币将近8000元,差不多相当于前者的7倍。

除了K金和钻石,祖母绿、绿松石等材质也时不时出现在DJULA的作品中,泰国、印度是主要的加工基地。

如果真的要归入“轻奢珠宝”一类,那么DJULA是其中比较贵的角色。

创始人曾说自己最欣赏的珠宝品牌是Buccellati,他没有大品牌的工作经历,似乎也不曾在珠宝学校读书,青年时代似乎平平无奇。

其实,他还曾创立的另一个珠宝品牌Maÿrev,价格低廉,走商超渠道,2000年左右创立,3年后即被收购。

在2019年巴塞尔钟表珠宝展上,Corrot第一次透露DJULA打算进入中国市场,他说“中国人对法国品牌有着特别的偏好”。

Fashion Network说,DJULA2014年营业额大概是600万欧元,经过这几年的市场开拓,目前大约是800万到900万的水平。

法国本土是DJULA最大的市场,法国之外的销售额占60%,美国、俄罗斯、中东表现都不错。

品牌是以直营店加经销商的模式销售的,目前在全球有11家直营店和70多个销售点。

距离中国内地最近的一家在澳门巴黎人酒店。

在英国,DJULA的经销商是Frost of London,这家公司还经营LVMH旗下的珠宝品牌Fred,以及瑞士品牌de Grisogono。

而美国的经销商是拥有超过40年历史的知名珠宝商Cellini,也是Fabergé,华洛芙等珠宝品牌的经销商。

03

豫园收购DJULA的官方公告中提到,DJULA在社交媒体上的成功营销,“非常适合中国”。

的确,DJULA在欧美社交媒体上博得了不少眼球。

蕾哈娜、JLo、卡戴珊家族、Beyonce、Lady Gaga、霉霉、水果姐……一大波当红炸子鸡都戴着DJULA的作品出过镜。

最棒的是,蕾哈娜曾被粉丝偷拍到戴着两枚DJULA戒指回老家巴巴多斯探亲。

粉丝认为这意味着山东天后私下里真心喜欢。

DJULA目前还未正式进入中国,但社交媒体的布局早有时日。

早在2017年,微博、微信官方账号均已注册,品牌中文名称正式确定为“珠蕊”,目前关注人数过万。今年1月,微信账号的企业认证也已完成。

2019年,DJULA先后与那英、华晨宇、井柏然等多位明星合作,还在国内找了一位法式时尚博主帮助宣传。

04

复星在时尚领域的投资,早已在海内外引起好奇。那么,复星在珠宝圈是怎样一个角色?

2001年,豫园混合所有制改革时复星入股,成为第一大股东。此后双方在珠宝方面都有动作。

复星投资希腊珠宝集团Folli Follie,引发广泛关注。

而豫园顺应自身“中华老字号”的形象,先后收购了亚一、老庙等金铺。

2016年,豫园开始资产重组,复星的持股比例上升到将近70%,复星系高管逐步入主豫园。

此后,豫园以子公司汉辰表业的名义,收购上海、海鸥等中国老字号钟表品牌

2020年和“孔雀表”达成战略合作。

豫园甚至亲身出海,进入国际珠宝圈,2018年以1.088亿美元收购比利时珠宝学院IGI 80%的股份。

成立于1975年的IGI名气不如GIA,但在业内影响力不俗。

从事宝石学培训和珠宝鉴定,几十年来在这个行业的上下游积累了丰富的资源,在全球有23家实验室和宝石学院。

豫园收购之后,IGI还有20%的股份留在家族手里。

此外,豫园还与深圳星光达珠宝集团合资成立星豫珠宝。

在2019年财报中,豫园称文化餐饮和腕表业务为“重要产业”,而提及珠宝时尚业务时,用词是“支柱产业”,足见对珠宝的重视。

05

我们试着把复星和豫园旗下的腕表珠宝类资产分为三类:

首先是老庙、亚一、上海牌等老字号品牌,打的是中国传统文化的复兴以及“国潮”、“新中式”概念。

根据2019年财报,老庙、亚一两大金饰品牌全年营业收入为204.6亿人民币,同比增长23%。

门店数量也由2090家增至2759家,创下历史新高。

这些老字号珠宝积极数字化,入驻电商平台、参与直播。

今年上半年,老庙直播超过200场,直播间销售额累计超过700万。

它还频频与复星麾下品牌联动,与St.John一起为直播间观众讲解珠宝与时装的搭配。

为复星旗下的相亲平台百合佳缘打造了“旺桃花”的足金饰品。

5月中旬,老庙、亚一等品牌登陆薇娅直播间,复星董事长郭广昌亲自到场带货。

吸引到260万人次观看,当日销售813万。

第二类资产是复星最早收购的Folli Follie以及本文的主角DJULA。

她们与前一类品牌的形象截然不同,力求凭借“南欧风情”和“法范儿”吸引喜欢西方文化的年轻消费者。

然而,近两年Folli Follie的日子不好过,品牌试图在中国市场发力,陆续对服装、内衣、鞋帽等多个品类进行品牌授权。

最后一类则是IGI,以及与深圳星光达的合资设厂,不直接面向消费者,但却是豫园集团打通整个珠宝产业链的重要一环。

IGI在上海有直属办公室和宝石培训基地,在中国比GIA走得更深入。

而与深圳星光达合资设立的“星豫珠宝”,经营范围为生产加工珠宝首饰。

这和Chanel收购手工艺坊,Prada入股皮具工厂是一样的思路,都想通过控制产业上游来保障供应、降低成本。

豫园想在珠宝腕表界下一盘很大的棋,为充实品牌矩阵和完善产业链,它们在国内外四处收购,招兵买马。

我们把视线再拉远些,观察背后的整个复星,这家以房地产和医药起家的企业,将自己的业务划分为三大“生态”:

时尚、休闲领域的“快乐生态”,已经被拉升到了和“健康生态”、“富足生态”同等的战略高度。

2019年,“快乐生态”收入合计600多亿人民币,占据集团总收入的47%。

在接受《商业周刊》采访时,复星国际执行董事徐晓亮表示,作为快乐生态的旗舰平台,豫园在对标学习LVMH。

复星和LVMH,眼下还不能相提并论。在获得投资,加入复星系的时候,不少国际品牌都提到复星在中国这一关键市场上的经验、资源、影响力。

豫园乃至复星能否在珠宝圈赢得自己的地位?看他们未来怎么打手里的牌。

/ end /

卢曦采访手记
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最新评论

小锅师傅
小锅师傅

以为自己在看复星公众号

2020-07-10
00 00
凡自知家
凡自知家

毁人无数,做医药就好好做

2020-07-08
00 00
电鱼儿
电鱼儿

嚯,锅七零,还以为走错路了,到德云社了这是?

2020-07-08
00 00

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