2.1 亿收购法国品牌DJULA，复星的珠宝版图

郭德纲的儿子，95后相声演员郭麒麟6月宣布了一个代言，老庙黄金古韵系列。

去年我们报道过周大福的古法黄金，哑光、沉甸甸，以传统手工艺等元素在年轻人中爆红。

老庙也没放过这一热潮，穿着中式大褂，戴着黄金，郭麒麟的人形立牌出现在老庙店铺门口。

传统相声与郭麒麟年轻的面孔，精准传达了系列的精神。

人们可能想不到，如今，老庙和一个叫作DJULA的法国珠宝品牌是同门姐妹。

二者的母公司都是豫园股份，而豫园又在复星国际旗下，她们都是复星珠宝版图的组成部分。

01

今年3月，豫园宣布收购法国珠宝品牌DJULA 55.4%的股份，价格是2.1亿人民币。

当时疫情严重，双方是通过视频，在线上完成“云签约”的。

Bloomberg评论认为，因为疫情，这个收购价对买家有利。

豫园说，计划投资2600万欧元进行品牌扩张，预计一年内在中国核心城市开15家店。

豫园成立于1987年，是沪指“老八股”之一。

经过前两年的资产重组，如今被复星绝对控股，是“复星系”的重要成员。

这笔收购是什么级别？我们拿同行案例参考一下。

风格与DJULA相近的品牌APM Monaco，投资机构TPG和中金资本去年给出了8亿美元的估值。

11年前，复星购入Folli Follie 9.5%的股权时，总价超过8000万欧元。

可以说，这是一次在行业内影响有限的“小并购”，不过我们感兴趣的是，复星在珠宝圈要下什么棋？

豫园CEO黄震称赞了品牌的设计，还说DJULA和明星、博主合作的社交媒体营销十分成功。

而对豫园和背后的复星来说，DJULA代表着“年轻人”、“轻奢珠宝”，是豫园扩大版图，实行“多品牌错位经营”的一步。

02

DJULA的创始人名叫Alexandre Corrot，是个犹太人，很为自己的血统自豪。

1994年，他在巴黎创立了这个品牌，还出任了设计总监，将设计风格定义为“GlamRock华丽摇滚”。

在希伯来语中，DJULA的意思是“大理石镶嵌”，而发音类似于jeweler或jewelry。

创始人希望在高级珠宝和一般配饰之间找到市场空间，DJULA的定位类似于“轻奢”。

2013年推出男性珠宝系列，紧追“无性别珠宝”的潮流。

乍一看，DJULA和APM Monaco设计风格颇有几分相似，然而二者对材质的选择差异很大，DJULA要贵出许多。

以两家造型相似的“幸运眼项链”为例，APM Monaco选用了925银和合成立方氧化锆，官方售价1220元人民币。

而DJULA选用了18K金和钻石，海外标价折合人民币将近8000元，差不多相当于前者的7倍。

除了K金和钻石，祖母绿、绿松石等材质也时不时出现在DJULA的作品中，泰国、印度是主要的加工基地。

如果真的要归入“轻奢珠宝”一类，那么DJULA是其中比较贵的角色。

创始人曾说自己最欣赏的珠宝品牌是Buccellati，他没有大品牌的工作经历，似乎也不曾在珠宝学校读书，青年时代似乎平平无奇。

其实，他还曾创立的另一个珠宝品牌Maÿrev，价格低廉，走商超渠道，2000年左右创立，3年后即被收购。

在2019年巴塞尔钟表珠宝展上，Corrot第一次透露DJULA打算进入中国市场，他说“中国人对法国品牌有着特别的偏好”。

Fashion Network说，DJULA2014年营业额大概是600万欧元，经过这几年的市场开拓，目前大约是800万到900万的水平。

法国本土是DJULA最大的市场，法国之外的销售额占60%，美国、俄罗斯、中东表现都不错。

品牌是以直营店加经销商的模式销售的，目前在全球有11家直营店和70多个销售点。

距离中国内地最近的一家在澳门巴黎人酒店。

在英国，DJULA的经销商是Frost of London，这家公司还经营LVMH旗下的珠宝品牌Fred，以及瑞士品牌de Grisogono。

而美国的经销商是拥有超过40年历史的知名珠宝商Cellini，也是Fabergé，华洛芙等珠宝品牌的经销商。

03

豫园收购DJULA的官方公告中提到，DJULA在社交媒体上的成功营销，“非常适合中国”。

的确，DJULA在欧美社交媒体上博得了不少眼球。

蕾哈娜、JLo、卡戴珊家族、Beyonce、Lady Gaga、霉霉、水果姐……一大波当红炸子鸡都戴着DJULA的作品出过镜。

最棒的是，蕾哈娜曾被粉丝偷拍到戴着两枚DJULA戒指回老家巴巴多斯探亲。

粉丝认为这意味着山东天后私下里真心喜欢。

DJULA目前还未正式进入中国，但社交媒体的布局早有时日。

早在2017年，微博、微信官方账号均已注册，品牌中文名称正式确定为“珠蕊”，目前关注人数过万。今年1月，微信账号的企业认证也已完成。

2019年，DJULA先后与那英、华晨宇、井柏然等多位明星合作，还在国内找了一位法式时尚博主帮助宣传。

04

复星在时尚领域的投资，早已在海内外引起好奇。那么，复星在珠宝圈是怎样一个角色？

2001年，豫园混合所有制改革时复星入股，成为第一大股东。此后双方在珠宝方面都有动作。

复星投资希腊珠宝集团Folli Follie，引发广泛关注。

而豫园顺应自身“中华老字号”的形象，先后收购了亚一、老庙等金铺。

2016年，豫园开始资产重组，复星的持股比例上升到将近70%，复星系高管逐步入主豫园。

此后，豫园以子公司汉辰表业的名义，收购上海、海鸥等中国老字号钟表品牌。

2020年和“孔雀表”达成战略合作。

豫园甚至亲身出海，进入国际珠宝圈，2018年以1.088亿美元收购比利时珠宝学院IGI 80%的股份。

成立于1975年的IGI名气不如GIA，但在业内影响力不俗。

从事宝石学培训和珠宝鉴定，几十年来在这个行业的上下游积累了丰富的资源，在全球有23家实验室和宝石学院。

豫园收购之后，IGI还有20%的股份留在家族手里。

此外，豫园还与深圳星光达珠宝集团合资成立星豫珠宝。

在2019年财报中，豫园称文化餐饮和腕表业务为“重要产业”，而提及珠宝时尚业务时，用词是“支柱产业”，足见对珠宝的重视。

05

我们试着把复星和豫园旗下的腕表珠宝类资产分为三类：

首先是老庙、亚一、上海牌等老字号品牌，打的是中国传统文化的复兴以及“国潮”、“新中式”概念。

根据2019年财报，老庙、亚一两大金饰品牌全年营业收入为204.6亿人民币，同比增长23%。

门店数量也由2090家增至2759家，创下历史新高。

这些老字号珠宝积极数字化，入驻电商平台、参与直播。

今年上半年，老庙直播超过200场，直播间销售额累计超过700万。

它还频频与复星麾下品牌联动，与St.John一起为直播间观众讲解珠宝与时装的搭配。

为复星旗下的相亲平台百合佳缘打造了“旺桃花”的足金饰品。

5月中旬，老庙、亚一等品牌登陆薇娅直播间，复星董事长郭广昌亲自到场带货。

吸引到260万人次观看，当日销售813万。

第二类资产是复星最早收购的Folli Follie以及本文的主角DJULA。

她们与前一类品牌的形象截然不同，力求凭借“南欧风情”和“法范儿”吸引喜欢西方文化的年轻消费者。

然而，近两年Folli Follie的日子不好过，品牌试图在中国市场发力，陆续对服装、内衣、鞋帽等多个品类进行品牌授权。

最后一类则是IGI，以及与深圳星光达的合资设厂，不直接面向消费者，但却是豫园集团打通整个珠宝产业链的重要一环。

IGI在上海有直属办公室和宝石培训基地，在中国比GIA走得更深入。

而与深圳星光达合资设立的“星豫珠宝”，经营范围为生产加工珠宝首饰。

这和Chanel收购手工艺坊，Prada入股皮具工厂是一样的思路，都想通过控制产业上游来保障供应、降低成本。

豫园想在珠宝腕表界下一盘很大的棋，为充实品牌矩阵和完善产业链，它们在国内外四处收购，招兵买马。

我们把视线再拉远些，观察背后的整个复星，这家以房地产和医药起家的企业，将自己的业务划分为三大“生态”：

时尚、休闲领域的“快乐生态”，已经被拉升到了和“健康生态”、“富足生态”同等的战略高度。

2019年，“快乐生态”收入合计600多亿人民币，占据集团总收入的47%。

在接受《商业周刊》采访时，复星国际执行董事徐晓亮表示，作为快乐生态的旗舰平台，豫园在对标学习LVMH。

复星和LVMH，眼下还不能相提并论。在获得投资，加入复星系的时候，不少国际品牌都提到复星在中国这一关键市场上的经验、资源、影响力。

豫园乃至复星能否在珠宝圈赢得自己的地位？看他们未来怎么打手里的牌。

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卢曦采访手记
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