劳力士的销售额吊打了其他所有品牌

近日，摩根士丹利（Morgan Stanley）发布了关于瑞士钟表业的2019年度报告。不过，这份年度行业报告是基于2019年的销售数据，因此冠状病毒的破坏性影响并不包括在内。

本期就来提取这份报告中得出的一些结论。

#1 两极分化加速

在2018年发布的第一份行业报告中就强调，只有7个品牌的销售额超过了10亿瑞士法郎。而在2019年，头部品牌没有多少改变，反而可以看到两极分化进一步加剧——表现出色的品牌寥寥无几，而绝大多数品牌要么停滞不前，要么更糟，正在走弱。

销售额排名前7的品牌，它们基本都属于前一年实现50%增长的品牌，除了天梭，在销售额下降3000万瑞郎后降至第7位。

资料来源：LuxeConsult, Morgan Stanley Research

如上图所示，2020年，可能只有一个品牌有机会加入10亿瑞郎俱乐部——理查德·米勒。该品牌的年销售额从2018年的3.2亿瑞郎飙升至去年的9亿瑞郎，主要原因是理查德•米勒的零售业务全面整合。目前该品牌的零售业务包括全球42家精品店，没有第三方分销。

下图则展示了一个品牌令人印象深刻的主导地位：劳力士几乎占据了总市场份额的四分之一，其子品牌帝舵排在第20位，销售额估计为3.1亿瑞郎，市场份额为1.4%。

资料来源：LuxeConsult, Morgan Stanley Research

#2 独立公司占据销售数据上风

钟表行业可能是奢侈品行业中唯一一个独立公司表现优于大集团上市公司的行业。

四家最大的独立公司——劳力士、百达翡丽、爱彼和理查德·米勒的总销售额为87亿瑞郎，占市场份额的35%，这些公司在销售额和盈利能力方面取得了有史以来最好的成绩。

资料来源：LuxeConsult, Morgan Stanley Research

相比之下，拥有多个品牌的四家大集团——斯沃琪集团（17个品牌）、历峰集团（11个品牌）、路威酩轩集团（6个品牌）和开云集团（3个品牌）加起来共37个品牌的市场份额仅为55%。

#3 利润分配不均

瑞士钟表业2019年的利润总额估计为53亿瑞郎，其中四大独立公司的比例是59%，这一数字令人震惊，这四个匹配的增长速度超过了整个行业，这意味着它们的市场份额在不断增长，而且盈利能力也更强。

再看四家大集团上市公司，仅占总利润的39%。因此，尽管它们占了总销售额的55%，但它们在单个品牌层面的盈利能力远远低于那几个独立品牌。

90%的销售额和98%的利润被这些公司掌握着，剩下的品牌只能捞点残羹剩饭，这种长久食不果腹的状态往往会让它们走向尽头。

#4 销量下降，损失的份额在底部

在《冠状病毒对钟表行业的冲击有多大？》中曾提到，瑞表在2019年的全球出口额增长了约为2.4%，按价值计算，瑞表占全球市场的53%，这确实证明瑞士依旧在引领着整个行业的发展。

但如果按销量计算，仅占2%，瑞表去年销量下滑了300多万只，比前一年下降了13%，是迄今为止最大的下滑幅度，延续了手表销量下降的趋势，从高峰时期的3000万只下降到去年的2060万只。

文章开头说道，头部品牌依旧坚挺，那么消失的数量就只能出现在底部，瑞士钟表业应该注意到，他们正在丧失入门级、中低端份额。

已故的尼古拉斯•海耶克曾在1993年3月至4月的《哈佛商业评论》上发表评论称：“当你退出某个细分市场时，你就允许竞争对手进入了下一个层次。”

或许是贯彻着这个说法，斯沃琪集团目前在各个细分市场都还保留着强大的竞争力。至于其他瑞士的小品牌，恐怕就没那么幸运了。

#5 各细分市场都在不断优化

每一个细分市场都由少数几个品牌主导，中低档：天梭、浪琴、帝舵等；中高档：劳力士、欧米茄、IWC、百年灵等；高档：百达翡丽、爱彼、理查德•米勒等，这些品牌有能力投资于它们的营销和传播、产品创新和开发，以及零售网络整合（劳力士和百达翡丽除外，它们几乎完全依赖第三方零售商），在良性循环中产生了自己的积极势头。

不少独立制表小工坊为了提高利润率，会舍弃第三方零售商，对藏家直接销售，比如Voutilainen、Akrivia等。

还有的就是玩众筹，通过一个爱好者社区发起，设计的每个过程都会产生投票，采购和利润也完全透明，Code 41就好像玩得不错。

时尚表如DW，品牌虽然不提供广泛的产品，而针对千禧一代居多，但营业利润率足以令任何奢侈品牌羡慕。

最后提一下智能表，Apple Watch在2019年全球出货量超过3000万，消费结构的变化导致智能穿戴设备时刻冲击着传统指针手表。

原文作者Oliver R. Müller，略删改

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