商场空无一人，柜姐用小程序直播

“从疫情中恢复正常，苹果比想象的慢了一些。”在2月17日的一封备忘录里，苹果公司首席执行官Tim Cook写道。在过去几周里，苹果一度关闭了中国所有线下店铺。

零售业经历了一场史无前例的断崖，客流跌至谷底。奢侈品、美妆、快时尚……零售巨头股价集体大跌，Coach 和 Michael Kors 的母公司将2020全年业绩预期都调低了。

“如果有中国客人去米兰看Gucci大秀，他们甚至会坐在我旁边。”前两天，Gucci背后的开云集团老板 François-Henri Pinault 还算乐观。

而许多全球公司，在考虑将今年的投资重点转移到美国和欧洲，借此弥补中国市场的下滑。

那些生意主要在中国的零售企业度日如年，承诺免租的万达，日子和商户一样难熬。北京SKP、上海恒隆广场，这些以往人潮如织的高端购物中心缩短了营业时间，以节约成本。

Burberry在中国关掉了三分之一的店铺，开云集团关了一半，优衣库和H&M这些快时尚品牌也不例外。

让人有些伤感的是Levi’s，去年9月，他们热闹揭幕了中国最大的一家店铺，就在武汉。

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“足不出户，礼物到家”，Jane是上海一家顶尖购物中心的珠宝销售，2月4日，她在朋友圈发了一个九宫格。

最后一张图上有个小程序二维码，扫码进入小程序商城，就可以在线选购珠宝。不论是刚到的新系列钻戒，还是店内的经典作品，微信支付，店铺就会用顺丰把珠宝送到你家。

当下大部分客人没什么心情购物，但有一些人是不能等的，比如情人节、纪念日礼物，这些是刚需。

十几年的销售生涯，Jane的微信上有几百个热爱买珠宝的客人。她们在家里已经宅了好几周，也想“云逛街”。

Jane家的品牌单价高，至今没有在电商平台开店。不过从去年开始，公司就在不停向品牌官方小程序商城“搬运”商品。

“如果你相中了我们一款项链，小程序商城里还没有，公司可以马上让这款项链‘上架’，让你手机上就能买。”

Jane认为公司在小程序商城的提前投入占到了优势，大部分同行只是开过小程序的限时店而已。

疫情之下，腾讯智慧零售战略合作部接到的咨询量爆涨。

这个部门成立于2018年3月，团队一方面与各路零售商家接触，另一方面调动腾讯内部资源和工具，推动“智慧零售”在企业内落地。

疫情的突然降临让商家有些懵，少数商家嗅觉灵敏行动早，小程序商城已经比较成熟，而大部分商家只是略知一二，无从下手。

其中，奢侈品历来对电商极为谨慎，小程序商城成为“品牌官方配置”进度比较慢。

疫情之前，一家法国奢侈品牌为自家香水开辟了小程序商城，而其他美妆产品还没有上架。

疫情突然袭来，是专柜的美容顾问最先行动。她们用微信与客人联络，以专柜为中心建立客户社群，图文、视频、直播，用各种方式强化与客人的联系，这给了品牌决策层积极的信号。

店铺数量高达4500家的服饰企业太平鸟度过了一个惊心动魄的春节，市场环境急转直下，公司在大年初四紧急举办了第一场微信直播。

公司高管亲自出马，以直播的形式讲产品，提供穿搭建议，观看人数接近10万。

年初五，太平鸟全国13个大区开始滚动做直播，配合“微信秒杀”活动，组建微信群，疫情期间的日均总零售额超过800万。

Only，Jack & Jones的母公司绫致集团源自丹麦，在中国以深度本土化著称，2017年就开始做智慧零售。2018年3月，绫致的小程序商城WeMall上线。

绫致集团前智慧零售负责人刘东岳曾打过一个比方：电商像酒店，方便快捷，而智慧零售是自家盖的房子，自己可以做主。

疫情期间绫致迅速建立了一条线上营销流水线——总部统一创作图、文、视频内容，全国各地的导购可以一键分发，也可以自行编辑、二次创作。

通过微信朋友圈、社群等等各种渠道，触及宅在家的消费者。如果客人想买，小程序商城可以快速完成挑选、买单、发货整个流程。

疫情蕴含着另一种机遇，刘东岳说，眼下消费者没得选，因而更倾向于尝试微信生态下的消费方式。

他希望消费者因此记住品牌、门店，以及为他们服务的导购，这对疫情后的复苏，也是有意义的。

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太平鸟、绫致、歌莉娅，这些服饰品牌在各路电商平台上都有官方网店，而线下的数千家实体店，以往粘住的是那些爱逛街、重视体验、在乎试穿效果、和销售熟识的客人。

这些人并不容易转向电商APP，而更倾向于等疫情结束再买，这是门店多年来累计的情感价值。疫情时期，销售借助微信的各种工具，帮助熟悉的老客人购物。

而通过直播、微信社群活动，门店还在吸引新客人。

对Jane来说，销售的激励在任何时候都很重要。她说，发在朋友圈的二维码是她个人专属的，任何一个扫码进入小程序购物的客人，销售业绩都会被精确地记录在她的名下。

有了几大电商平台旗舰店，我为什么还需要小程序商城？许多零售公司至今仍有这个疑问。

疫情给出了一些理由。比如，当下赋闲的门店销售可以运用小程序，继续为她们熟悉的客人服务。

以门店为核心的小程序，主要服务方圆20公里的客人，同城快递在疫情时期更加便捷。

疫情到来之前，客人在门店选购商品，如果遇到收银排队的情况，他就可以在店内打开小程序扫码买单离场。

对零售公司来说，小程序电商是官方的、自己的，不会和其他调性不合的品牌混在一起，也不依赖电商平台分配流量。

微信生态里经营的是“私域流量”，腾讯副总裁林璟骅曾这样解释：“私域是指不被平台绑架的流量。不仅客户关系在你手上，更重要的是客户行为交互数据在你手上，所以洞察、业务发展、业务延展，都在你手上。”

商家直接接触客户，推荐商品，不用等待平台的推荐或广告曝光。微信生态下的小程序、公众号、社群等等工具，都在不断编织一个品牌自己的流量池。

聪明的商家全都要，既要上电商平台，也要开发运营自己的小程序，以及“导购＋企业微信”、社群、小程序直播、扫码购、支付后发券、微信物流助手等等全套智慧零售工具。

今天的客人，早已习惯于在手机上完成各种操作，门店再也不能是安静冰冷的砖头。

客人喜欢自己试口红就来店里试，如果她突然想在线上买单，你就必须同时有一个小程序待命。如果客人回家之后又想再买另一个色号，你要让她在家里的沙发上就可以下单。

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温斯顿·丘吉尔说：“乐观的人在每个危机里看到机会，悲观的人在每个机会里看见危机。”

这个春节，意外到来的居家生活如此漫长，宅男宅女们不得不加速探索线上生活的新方式，而对商家来说，这是一次线上的机会。

小程序直播正是在疫情期间悄然上线的，商家经过不太复杂的设置，就可以在自己的小程序里融入直播功能。

可以点赞、评论、购物——最重要的是，购物入口的商品选项，可以直接连接到小程序商城。

以“热风hotwind微商城”小程序为例，小程序直播入口被设置在小程序首页中。

主播试衣时，直播页面下显示对应商品链接，无需跳转，购买流程在小程序内完整进行。一边直播，一边销售。

在过去几年里，单价相对较低，市场策略积极的美妆品牌，最先完成了数字化和信息化的改革。不论后台管理还是门店配合，还是营销推广与销售的连接，都已较为成熟。

疫情之下，门店的美容顾问快速转型为线上主播，销售几乎没有停顿。Innisfree、完美日记、热风、Lily女装等多个品牌已经通过“公众号+群+小程序直播”的方式进行社群粉丝直播营销，并达到了不错的销量。

“眼部彩妆产品表现出色，因为配合佩戴口罩的特殊情况，推出了口罩眼部妆容。”韩国化妆品牌Innisfree透露。

美妆品牌是一个拼市场反应速度的行业。Innisfree的疫情期销售围绕门店展开，门店的美容顾问在小程序商城上直播，同时在微信上配合展开社群活动，快递环节，部分城市还提供了无接触服务。

无法照常上班的美容顾问，如今在线上不断分享小程序。小程序直播、微信官方服务号、朋友圈广告……这些都被Innisfree纳入流量的入口，最终都导向小程序商城。

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这是一次从线下到线上的迁徙潮，零售业不应浪费这段宝贵的时间，也不妨审视过往的判断。

很长一段时间里，不少人认为，电商无法提供惬意的氛围，无法给客人足够优质的体验，因而无法取代实体店的角色。

现实告诉我们，这种观点可能错在“思维方式“上。

线上和线下不是竞争关系，零售业需要考虑的是：如何让线上功能更丰富，不断接近实体店的功能；实体店亦不应固守传统，有形的购物空间里，需要一个无形的数字化网络。

纵然技术可以给零售带来各种变化，不变的是其中的情感连接。智慧零售的两端，是彼此熟悉的导购和顾客，技术可以让她们的交流更多元，而不是替代她们之间的联系。

我们仍然热爱逛街，没事儿也去专柜看看，熟识的柜姐儿老远就看到我了。无法见面的日子里，我们会因为熟悉的人而打开直播，看她们的朋友圈，让她们在线提供建议。

打破情感交流的障碍，而不是替代人与人的联系，或许才是技术对零售更深层的意义，也是这次疫情让我们看清的道理。

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卢曦采访手记
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