表展大变局第一年,爱彼将中国作为第一站

2020年01月19日 10:46 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

过去许多年的1月,全球顶尖钟媒体和经销商大迁徙,他们从美国、巴西、中国和澳大利亚飞往欧洲,在瑞士日内瓦机场附近的展览馆集结。

那是SIHH,日内瓦国际高级钟表沙龙,不到一周时间里,他们要预览数百枚新表,一场场轮番听各家品牌介绍。到了3月,这幅场景转至巴塞尔世界钟表珠宝展再度上演。

然而2020年,两展裂变为四场不同的活动:1月迪拜,3月苏黎世,SIHH更名为Watches&Wonders Geneva,时间也改到4月底,这边日内瓦一结束,那边巴塞尔立即跟上。

行业到了该改变的时候,快捷的移动互联网、无处不在的社交媒体、消费群体变化、产品喜好更迭,等等,时代变迁不停地对品牌们提出新要求,一些传统方式不断遇阻。

在这场行业大变革到来之前的2018年,瑞士高级制表品牌爱彼,已经做了退出传统表展的决定,2019年是爱彼最后一次参加SIHH。

SIHH爱彼展厅

事实上,对外公告之前,爱彼早已嗅到了时代变化的气息,也做好了变革的准备。

2019年底,爱彼首席执行官François-Henry Bennahmias先生在新加坡接受钟表媒体SJX采访时,透露了未来一年部分区域市场的独特活动。

如全新爱彼博物馆将在4月开幕,届时品牌会推出一枚蕴含历史元素的复刻纪念表;而6月在纽约,爱彼将发布与某知名品牌达成合作的重大新闻等。

2020年1月16日,爱彼率先在中国北京举办了离开SIHH之后的第一场新品发布活动,推出一枚与中国市场紧密结合的表款。

打破传统表展模式之后,爱彼以区域市场特色活动的形式,拉开了新时代的帷幕。

爱彼北京活动现场

01、中国特别款

大栅栏,最具老北京韵味儿的地界,有一座巴洛克风格建筑有故事。

这是1905年设立的“劝业场”,早年因为破天荒修建了厢式电梯闻名遐迩,有“京城商业第一楼”之称,如今这里是年轻潮人趋之若鹜之所。

爱彼一场前卫、科技感十足的派对,就在这座老建筑里上演,派对主题被定为“Power of Red”,来宾都颇费心机地在身上点缀红色元素。

红色代表能量,也是中国人最爱的颜色,更是即将到来的春节主题色,爱彼当晚发布的专门为中国市场打造的万年历表款,也是以红色点睛。

皇家橡树系列万年历腕表中国限量版

作为汝山谷大复杂功能代表之一的爱彼,在天文功能时计领域造诣深厚,发布会现场陈列了多枚从爱彼博物馆运来的珍贵古董时计,甚至包括几款怀表,都具有历法显示功能。

爱彼博物馆珍藏中,有一款早期万年历作品,历史比表厂还悠久,创始人之一Jules Louis Audemars,在结束学徒生涯时创作了这枚万年历报时怀表。

2019年,爱彼以一枚将三层结构重新设计为单层、机芯厚度不到3毫米的超薄万年历腕表,夺得当年钟表业界的最高褒奖——日内瓦钟表大赏(GPHG)金指针大奖。

2019年GPHG评选金指针大奖

这次北京发布的皇家橡树万年历中国特别款,是品牌首次在该系列中使用钛金属,限量88枚,仅在中国内地部分专卖店发售。

因此,内地消费者有绝对的优势得到这块稀缺紧俏的当红表款。

不过幸运儿最多只有87位,因为编号N°1那枚腕表,已经在当天发布活动的慈善拍卖环节,被现场客人以210万人民币拍走。

所得善款全额捐给了世界自然保护联盟(IUCN),用于中国的森林保护项目,这是成立于1992年的爱彼基金会,一直致力于的全球森林保护计划的一部分。

编号N°1腕表以210万人民币拍出

腕表的钛金属表壳和链带以手工缎面拉丝及抛光润饰,表盘以手工机器雕刻深灰色的经典大型格纹装饰,内侧表圈是爱彼万年历独特的52周数显示,周历指针是红色主题。

钛金属链带之外,中国限量版还配有两条表带:一条红色橡胶带,一条搭配红色缝线的手工缝制鳄鱼皮表带,与表盘上的红色元素巧妙呼应。

中国限量版的不同风格表带

红色对于中国客人来说有特别的意义,不仅仅是春节时处处洋溢的欢乐喜庆气氛,也会让大家联想到对世界影响越来越大、日益强盛的祖国。

特别值得一提的是,爱彼2020年第一场全球发布会,地点选择在了中国——当下和未来数年的中国奢侈品市场,对于高级制表和珠宝品牌们来说,至关重要。

02、抓住关键市场和年轻人

贝恩公司2019年底发布的最新《全球奢侈品行业研究报告》中指出,作为全球奢侈品行业的增长引擎,中国内地市场在2019年延续了过去几年的强势表现,整体销售额增长26%,达300亿欧元。而且由于有利政策、价差缩小等因素,越来越多消费行为在本土市场发生。

到最具增长能量的市场去,抓住最具影响力的消费群体和潜在客群,爱彼北京的新品发布活动,用实际行动告诉我们全球奢侈品市场正在发生什么。

发布会上出现了多位热门人物,品牌大使鹿晗,《少年的你》导演曾国祥,建筑师庄子玉,演员陈柏霖和屈楚萧,运动员宁泽涛。

从70尾到90初,他们成名都很早,正处在创造力巅峰,是这个时代的风云人物,深深影响着年轻人。

发布会现场的风云人物

既是品牌大使,也是超级粉丝,鹿晗三步并两步上台,向兄长和观众微微鞠躬。

作为北京长大的孩子,他说特别爱这个活动场地——劝业场,“因为这是东方和西方,历史与未来交汇的地方。”鹿晗说,钛金属让这款表很轻,很新潮摩登,而表针和表带的中国红色在现代审美中也非常好看。

当被问起对红色的理解,曾国祥说,红色就是创造力,代表着激情和少年气,少年是最有创造力的;1994年出生的屈楚箫,觉得红色就是年轻、火热、真实和勇敢。

这场派对上,多媒体艺术家吕思斯在奇幻的大屏幕前,随视觉变换调动不同风格的音乐,既有街头的节奏动感,也有科技、未来的玄妙,场下年轻人兴奋舞蹈。

随着这代年轻人成为消费主流,社交媒体影响力爆炸,运动风潮与之相伴而生。他们喜欢运动风格的服饰、腕表、汽车,他们也更热衷于在社交媒体上展现自己,要看起来酷,他们也更重视自我感受,有主见,不会轻易跟风。

对品牌来说,消费群体的快速变化意味着机会不断产生,爱彼的标识性八角壳形,金属螺丝,硬朗风格深得年轻人喜爱。挑战也蕴含其中,越来越多的品牌加入了这一行列。

当下市场上爱彼皇家橡树系列一表难求

品牌既要有勇气,也需要谋略。没有勇气抓住稍纵即逝的机会,就会掉队,而欠缺思考的行动,往往带来挫折。品牌进步需要深思熟虑和周密计划。

贝恩公司报告中这样评价最新一代年轻人:Z世代消费者(指1995~2009年出生的人)认为自己是奢侈品牌创意与对话的关键参与者,他们回归对产品、门店的关注以及与品牌的线下互动,希望与品牌建立真正的情感联系。这与爱彼对这一市场趋势的观察和判断,不谋而合。

03、围绕客人改变以永恒

“To break the rules, you must first master them.”,这是爱彼的座右铭,在漫长的岁月中,爱彼常常有看似不寻常的动作,却是捕捉到了时代机遇,往往领先行业一步做出改变。

早在皇家橡树系列诞生之初,人们对这样的奢华钢款运动表完全摸不着头脑,少有人会想到,爱彼不但凭借这一创新成功并且独立度过1970年代的石英危机,经历岁月考验成为了一个时代的ICON。

2019年GPHG评选ICONIC大奖

今天,爱彼发现奢侈品消费者与以往已经很不同,他们越来越主动,并且不断改写行业规则,品牌需要一种全新的商业模式来满足消费者在购买、使用和沟通方面的需求。

往年参加SIHH展会,只有经销商、媒体和少数表迷能第一时间大饱眼福,看到新款腕表实物,而广大表迷们通过发达的移动互联网资讯传播,也快速就收到了相关图片、文字以及视频等资讯。

他们中的很多人,在冲动驱使下会立刻去最近的爱彼店铺询问。然而,在过去漫长的岁月里,客人们总是要等上4~6个月才能在店铺里到实物。漫长的等待让人失望,购买热情也逐渐消减。

在2019年SIHH期间,爱彼已经做出了相应的改变,全新Code 11.59系列打破了人们对爱彼的传统印象,日内瓦发布会后专卖店随即开放了预订,下订的客人在春节后就拿到了新表。

2019年发布的Code 11.59系列腕表

那一次爱彼已经将等待时间压缩到了一个月,但这还是不能让心急的表迷们满意,这让人联想到时装行业相似的情况,消费者越来越不愿意等待,他们希望“即秀即买”,最好是在手机上看秀的同时,就能下单买衣服。

2020年1月16日爱彼北京新品发布活动,让高级制表的“即秀即买”变成了现实,这枚中国限量版万年历腕表,已经在爱彼全国各大城市专卖店内柜台内,客人们可以立即到店试戴把玩,甚至刷卡买走,无需再等待。

皇家橡树系列万年历腕表中国限量版实现了“即秀即买”

只有变化是永恒的,爱彼在急剧变化的市场环境中认定了一件事,终端消费者是最重要的,市场营销活动要确保消费者看到实物,一定要邀请客人去店铺体验,在专业的讲解下了解新品的方方面面,客人要在店铺获得完美的服务。

爱彼也正在全球重要的城市打造品牌之家(AP House),为客人们提供一个如同家一样的舒适空间,客人们可以在这里舒缓身心、深度思考、寻找灵感或者只是放空,爱彼要深度加强与客人的情感连接。

时代不断发展,商业模式也逐渐产生变化,爱彼要用新的产品、新的策略、新的语言,与一代又一代人沟通,“驾驭常规,铸就创新”,爱彼要与全球终端消费者和腕表爱好者建立更紧密、更直接的关系。

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经典s
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表挺好,代言人不咋滴!

2020-01-21
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