忙了三年，BOTTEGA VENETA 重新走红？

12月中旬，Bottega Veneta发布了2020早秋系列，其中一款单品在圈内炸了锅。

那是一双露脚趾的高跟“拖鞋”，匪夷所思的是，鞋背看起来和一款干的方便面饼毫无区别。

社交媒体很起劲，网友问“这鞋能用开水泡吗？”“我想起了超级男孩时代贾斯汀的泡面头！”。

多么熟悉的味道，似乎就在昨天，人们群起而嘲的是巴黎世家的丑鞋。不过要说Bottega Veneta走搞怪路线，那还算不上。

“这是全新的Bottega Veneta Pouch。那种弥漫在空气中，属于Old Celine风格的香气。”

今年2月，看完Bottega Veneta的时装发布，20岁的Laura Rossi在手机上敲下这段文字。

Pouch是一款包的名字，因为外形像一团云而被昵称为“云朵包”。

Rossi是一名设计专业的学生。Instagram上有个账号叫@OldCeline，受此启发，她创办了@NewBottega。

这个账号关注设计师Daniel Lee 2018年6月出任创意总监后的Bottega Veneta，几个月就吸引了15万粉丝。

Daniel Lee是英国人，出生于1986年，毕业于伦敦中央圣马丁。

在众多大名鼎鼎的时装品牌做过设计，包括 Maison Margiela, Balenciaga和 Donna Karan，而最为人津津乐道的是，他曾担任Phoebe Philo时代Celine成衣的总监。

设计师本人有点害羞，并不擅长与媒体打交道。英国金融时报说，他接受采访时，“言语总是很简短”，“不像Michael Kors和Tom Ford具备与生俱来的营销才华”。

此前，Bottega Veneta的创意总监Tomas Maier 已经干了17年，而这一次换人，被外界视为品牌试图扭转颓势，重振旗鼓的转折点。

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对时尚爱好者来说，创意总监和新的Bottega Veneta曝光率都明显增高。

英国版VOGUE称Daniel Lee是“安静的激进分子”，时尚芭莎评论说，Bottega Veneta云朵包有一份跨国界的等候名单。

时尚电商Lyst 2019年第三季度数据显示，Bottega Veneta有史以来第一次进入搜索热度榜单前20，居第16位。

售价645英镑的“全羊皮加衬凉鞋“问鼎女士单品热度冠军，搜索量高达每月2.7万次，此外几个鞋款的需求也在增长。

Lyst高管也啧啧称奇，“上一次蹿升如此之快的品牌，还要追溯到2017年的Off-White。”

Rihanna等大牌明星带货上街，Stretch高跟凉鞋、云朵包热门色持续断货，博主开箱视频和穿搭美图不间断露出。

一位知名澳大利亚的造型师称，他的客户都在打听Bottega Veneta。而Mytheresa.com的时尚总监表示，“我们网站上的云朵包都卖完了，——任意尺寸、任意颜色。”

开云集团的财报最能说明问题，Bottega Veneta 2018年销售下跌3%，2019上半年还是微跌。

而到了2019年第三季度，Bottega的表现“鼓舞人心”，销售额增长6.9%，达到2.84亿欧元。

而将一切推向高潮的是，Bottega Veneta在12月初的英国时尚大奖上斩获了年度最佳品牌、最佳设计师等四项大奖，海外媒体用了“横扫”这个词。

然而，如果以上面这些迹象判断Bottega Veneta即将迎来Gucci式复兴，还为时尚早。

明星和博主的穿搭历来是商业化的，而@NewBottega的创始人坦言自己还没买过这个牌子的产品。

获奖、搜索量、财报数据看起来都很喜人，然而要说真正走红，还要看街头巷尾的潮人们，有多少真正穿Bottega Veneta，各路轻奢、快时尚、山寨工厂有没有开始模仿。

道理不用细说，看看巴黎世家的老爹鞋有多少山寨，你就明白了。

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Bottega Veneta今年53岁，几度沉浮。2001年被开云收购后，是仅次于Gucci的第二大品牌。

巴黎世家2019年加入了10亿欧元俱乐部，而Bottega Veneta 2012年就做到了。当时的创意总监Tomas Maier深受好评，开云还投资了他的个人品牌。

和很多以创始人名字命名的品牌不同，Bottega Veneta并不是人名，而是意大利语，意思是“来自维琴察的手工艺坊”。

红火的时候，Bottega Veneta以编织工艺为人所称道，没有大Logo却有极高的辨识度，是富有群体在拥有许多LV之后，更“低调”的选择。

手工艺、匠心、低调、重视自我感受而非浮夸，是往日Bottega Veneta赢得消费者的的原因。

然而这一切都是上一个世代的奢侈品营销法则，年轻人不太有耐心听这些。

2015年前后，时尚圈重新掀起Logo狂热，Bottega Veneta逐渐失宠，16年的销售额更是出现了9%的断崖式下跌。

离“20亿欧元”的目标渐行渐远，Bottega Veneta的规模甚至还被原先排在集团第三的Saint Laurent超过。

大刀阔斧的换血计划就此开启，从那时算起，Bottega Veneta 为扭转局面已经忙活了三年时间。

Bottega Veneta从Hugo Boss和Michael Kors挖来高管，都未收到显著成效。

2018年6月，开云最终决定换掉已为品牌效力17年的Tomas Maier，继任者正是当时的“无名小辈“Daniel Lee。

英国金融时报说，很多人听到这个名字时第一反应是：Daniel who？

任命一位有大品牌工作经验、但又尚未站在台前的千禧一代设计师是开云比较自信的方式。

巴黎世家有1981年出生的Demna Gvasalia，Saint Laurent有 1982年出生的Anthony Vaccarello，他们有实力去提振一个品牌，还懂年轻人。

我们知道，复兴一个品牌另一个关键角色是CEO，开云在内部为Bottega Veneta找到了前Saint Laurent COO。

三年间，Bottega Veneta所有重要岗位都有调整，但毫无疑问，Daniel Lee是最重要的一环。

他也没有辜负皮诺的期望，将老Celine极简风格和Bottega Veneta经典的intrecciato编织工艺相结合，打造出了宽版的编织形态。

2019年2月Daniel Lee发布就任之后的首场作品。当他出来谢幕时，皮诺和他的家人带头起立鼓掌，可谓殷切。

Bottega Veneta 还做了许多“小事”，比如全面尝试电商，甚至在集团老板不太合得来的天猫上开了旗舰店。

2018年请了易烊千玺代言，2019年9月把俞飞鸿、章小蕙请到米兰看秀，可见品牌垂涎的客户群年龄层还是挺宽的。Bottega Veneta还赞助了威尼斯圣马可大教堂的修复，想做一个“负责任的大牌”。

以上这些，可不是老Celine的做事风格。

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开云在时装方面，还是有实力和LVMH一决高下的。

近年来，我们已亲眼见证了Saint Laurent、Gucci和巴黎世家的重新崛起。看起来，最新被开云送入“品牌重塑通道”的，正是Bottega Veneta。

从各方的反应来看，换帅和营销火力的增强取得了一些成果。然而目前不太明朗的是，Bottega Veneta究竟要选哪一条路？

与同一集团的Gucci，巴黎世家们相比，新的Bottega Veneta还没有一个清晰的形象，没有明确的性格。

因为Daniel Lee在老Celine工作过，很多老Celine的粉丝希望找到情感的依托。

今天的Bottega Veneta从设计上看，与老Celine确有相似之处，品牌也不抗拒这样的联系。因为这种联想可以吸引一部分Celine老粉。

但Celine的老粉年龄层偏大，而性冷淡风有退潮之势，连Celine自己都在寻求改变，Bottega Veneta显然不能只打怀旧牌，把自己局限在老Celine原本就不大的圈子里。

老Celine的门徒也远不止Daniel Lee一个。类似风格的设计在The Row，Jil Sander，Joseph甚至贝嫂的同名品牌中比比皆是，有些定价仅是Bottega Veneta的几分之一。

而回到本文开头，Bottega Veneta 发布的无厘头泡面鞋，看来品牌对年轻的潮人群体亦没有放弃试探，巴黎世家的路子，Bottega Veneta 也在看着。

在中国一度出任Bottega Veneta代言人的易烊千玺，只有不到20岁。

最后，我们还在品牌运作上看到了Gucci的影子，设计师Daniel Lee越来越多地出现在台前，他的经历、年龄，都是每提新Bottega Veneta，必定会出现的信息。

Gucci的第一大明星就是创意总监米开理，这个角色不仅要贡献才华，还要充当旗帜，Bottega Veneta似乎也在这么做。

当年Gucci彻底摒弃了旧日遗产，重建了以米开理文艺复兴梦幻为核心的品牌文化，一度大获全胜。

如今Bottega Veneta也大大减少了对编织、手工、传统的营销，在性冷淡、街头等等不同风格中寻找自我，运用社交媒体，明星效应来推高热度。

看起来，开云集团对Bottega Veneta的重塑比当年对Gucci更如履薄冰，在摸索中前进。

Celine，Gucci和巴黎世家，Bottega Veneta都想学，而眼下像一个混合体。

开云这次没有断然推倒重来。也许要再看几季Daniel Lee的作品，闻一闻Bottega Veneta营销活动的气息，我们才能知道他们怎么决定的。

品牌重塑是一场需要汗水和毅力的事业，而最让人唏嘘的是，你不知道幸运女神是否终究会出手帮你。

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卢曦采访手记
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