忙了三年,BOTTEGA VENETA 重新走红?

2019年12月26日 11:50 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

12月中旬,Bottega Veneta发布了2020早秋系列,其中一款单品在圈内炸了锅。

那是一双露脚趾的高跟“拖鞋”,匪夷所思的是,鞋背看起来和一款干的方便面饼毫无区别。

社交媒体很起劲,网友问“这鞋能用开水泡吗?”“我想起了超级男孩时代贾斯汀的泡面头!”。

多么熟悉的味道,似乎就在昨天,人们群起而嘲的是巴黎世家的丑鞋。不过要说Bottega Veneta走搞怪路线,那还算不上。

“这是全新的Bottega Veneta Pouch。那种弥漫在空气中,属于Old Celine风格的香气。”

今年2月,看完Bottega Veneta的时装发布,20岁的Laura Rossi在手机上敲下这段文字。

Pouch是一款包的名字,因为外形像一团云而被昵称为“云朵包”。

Rossi是一名设计专业的学生。Instagram上有个账号叫@OldCeline,受此启发,她创办了@NewBottega。

这个账号关注设计师Daniel Lee 2018年6月出任创意总监后的Bottega Veneta,几个月就吸引了15万粉丝。

Daniel Lee是英国人,出生于1986年,毕业于伦敦中央圣马丁。

在众多大名鼎鼎的时装品牌做过设计,包括 Maison Margiela, Balenciaga和 Donna Karan,而最为人津津乐道的是,他曾担任Phoebe Philo时代Celine成衣的总监。

设计师本人有点害羞,并不擅长与媒体打交道。英国金融时报说,他接受采访时,“言语总是很简短”,“不像Michael Kors和Tom Ford具备与生俱来的营销才华”。

此前,Bottega Veneta的创意总监Tomas Maier 已经干了17年,而这一次换人,被外界视为品牌试图扭转颓势,重振旗鼓的转折点。

01

对时尚爱好者来说,创意总监和新的Bottega Veneta曝光率都明显增高。

英国版VOGUE称Daniel Lee是“安静的激进分子”,时尚芭莎评论说,Bottega Veneta云朵包有一份跨国界的等候名单。

时尚电商Lyst 2019年第三季度数据显示,Bottega Veneta有史以来第一次进入搜索热度榜单前20,居第16位。

售价645英镑的“全羊皮加衬凉鞋“问鼎女士单品热度冠军,搜索量高达每月2.7万次,此外几个鞋款的需求也在增长。

Lyst高管也啧啧称奇,“上一次蹿升如此之快的品牌,还要追溯到2017年的Off-White。”

Rihanna等大牌明星带货上街,Stretch高跟凉鞋、云朵包热门色持续断货,博主开箱视频和穿搭美图不间断露出。

一位知名澳大利亚的造型师称,他的客户都在打听Bottega Veneta。而Mytheresa.com的时尚总监示,“我们网站上的云朵包都卖完了,——任意尺寸、任意颜色。”

开云集团的财报最能说明问题,Bottega Veneta 2018年销售下跌3%,2019上半年还是微跌。

而到了2019年第三季度,Bottega的表现“鼓舞人心”,销售额增长6.9%,达到2.84亿欧元。

而将一切推向高潮的是,Bottega Veneta在12月初的英国时尚大奖上斩获了年度最佳品牌、最佳设计师等四项大奖,海外媒体用了“横扫”这个词。

然而,如果以上面这些迹象判断Bottega Veneta即将迎来Gucci式复兴,还为时尚早。

明星和博主的穿搭历来是商业化的,而@NewBottega的创始人坦言自己还没买过这个牌子的产品。

获奖、搜索量、财报数据看起来都很喜人,然而要说真正走红,还要看街头巷尾的潮人们,有多少真正穿Bottega Veneta,各路轻奢、快时尚、山寨工厂有没有开始模仿。

道理不用细说,看看巴黎世家的老爹鞋有多少山寨,你就明白了。

02

Bottega Veneta今年53岁,几度沉浮。2001年被开云收购后,是仅次于Gucci的第二大品牌。

巴黎世家2019年加入了10亿欧元俱乐部,而Bottega Veneta 2012年就做到了。当时的创意总监Tomas Maier深受好评,开云还投资了他的个人品牌。

和很多以创始人名字命名的品牌不同,Bottega Veneta并不是人名,而是意大利语,意思是“来自维琴察的手工艺坊”。

红火的时候,Bottega Veneta以编织工艺为人所称道,没有大Logo却有极高的辨识度,是富有群体在拥有许多LV之后,更“低调”的选择。

手工艺、匠心、低调、重视自我感受而非浮夸,是往日Bottega Veneta赢得消费者的的原因。

然而这一切都是上一个世代的奢侈品营销法则,年轻人不太有耐心听这些。

2015年前后,时尚圈重新掀起Logo狂热,Bottega Veneta逐渐失宠,16年的销售额更是出现了9%的断崖式下跌。

离“20亿欧元”的目标渐行渐远,Bottega Veneta的规模甚至还被原先排在集团第三的Saint Laurent超过。

大刀阔斧的换血计划就此开启,从那时算起,Bottega Veneta 为扭转局面已经忙活了三年时间。

Bottega Veneta从Hugo Boss和Michael Kors挖来高管,都未收到显著成效。

2018年6月,开云最终决定换掉已为品牌效力17年的Tomas Maier,继任者正是当时的“无名小辈“Daniel Lee。

英国金融时报说,很多人听到这个名字时第一反应是:Daniel who?

任命一位有大品牌工作经验、但又尚未站在台前的千禧一代设计师是开云比较自信的方式。

巴黎世家有1981年出生的Demna Gvasalia,Saint Laurent有 1982年出生的Anthony Vaccarello,他们有实力去提振一个品牌,还懂年轻人。

我们知道,复兴一个品牌另一个关键角色是CEO,开云在内部为Bottega Veneta找到了前Saint Laurent COO。

三年间,Bottega Veneta所有重要岗位都有调整,但毫无疑问,Daniel Lee是最重要的一环。

他也没有辜负皮诺的期望,将老Celine极简风格和Bottega Veneta经典的intrecciato编织工艺相结合,打造出了宽版的编织形态。

2019年2月Daniel Lee发布就任之后的首场作品。当他出来谢幕时,皮诺和他的家人带头起立鼓掌,可谓殷切。

Bottega Veneta 还做了许多“小事”,比如全面尝试电商,甚至在集团老板不太合得来的天猫上开了旗舰店。

2018年请了易烊千玺代言,2019年9月把俞飞鸿、章小蕙请到米兰看秀,可见品牌垂涎的客户群年龄层还是挺宽的。Bottega Veneta还赞助了威尼斯圣马可大教堂的修复,想做一个“负责任的大牌”。

以上这些,可不是老Celine的做事风格。

03

开云在时装方面,还是有实力和LVMH一决高下的。

近年来,我们已亲眼见证了Saint Laurent、Gucci和巴黎世家的重新崛起。看起来,最新被开云送入“品牌重塑通道”的,正是Bottega Veneta。

从各方的反应来看,换帅和营销火力的增强取得了一些成果。然而目前不太明朗的是,Bottega Veneta究竟要选哪一条路?

与同一集团的Gucci,巴黎世家们相比,新的Bottega Veneta还没有一个清晰的形象,没有明确的性格。

因为Daniel Lee在老Celine工作过,很多老Celine的粉丝希望找到情感的依托。

今天的Bottega Veneta从设计上看,与老Celine确有相似之处,品牌也不抗拒这样的联系。因为这种联想可以吸引一部分Celine老粉。

但Celine的老粉年龄层偏大,而性冷淡风有退潮之势,连Celine自己都在寻求改变,Bottega Veneta显然不能只打怀旧牌,把自己局限在老Celine原本就不大的圈子里。

老Celine的门徒也远不止Daniel Lee一个。类似风格的设计在The Row,Jil Sander,Joseph甚至贝嫂的同名品牌中比比皆是,有些定价仅是Bottega Veneta的几分之一。

而回到本文开头,Bottega Veneta 发布的无厘头泡面鞋,看来品牌对年轻的潮人群体亦没有放弃试探,巴黎世家的路子,Bottega Veneta 也在看着。

在中国一度出任Bottega Veneta代言人的易烊千玺,只有不到20岁。

最后,我们还在品牌运作上看到了Gucci的影子,设计师Daniel Lee越来越多地出现在台前,他的经历、年龄,都是每提新Bottega Veneta,必定会出现的信息。

Gucci的第一大明星就是创意总监米开理,这个角色不仅要贡献才华,还要充当旗帜,Bottega Veneta似乎也在这么做。

当年Gucci彻底摒弃了旧日遗产,重建了以米开理文艺复兴梦幻为核心的品牌文化,一度大获全胜。

如今Bottega Veneta也大大减少了对编织、手工、传统的营销,在性冷淡、街头等等不同风格中寻找自我,运用社交媒体,明星效应来推高热度。

看起来,开云集团对Bottega Veneta的重塑比当年对Gucci更如履薄冰,在摸索中前进。

Celine,Gucci和巴黎世家,Bottega Veneta都想学,而眼下像一个混合体。

开云这次没有断然推倒重来。也许要再看几季Daniel Lee的作品,闻一闻Bottega Veneta营销活动的气息,我们才能知道他们怎么决定的。

品牌重塑是一场需要汗水和毅力的事业,而最让人唏嘘的是,你不知道幸运女神是否终究会出手帮你。

/ end /

卢曦采访手记
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