巴黎世家:我很丑?呵呵

2019年08月02日 10:38 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

巴黎世家刚刚发布了这个秋天的广告大片,素人、真实情侣在巴黎街头留下放松的影像,其中不乏同性恋人,颜值平平无奇,很巴黎世家。

差不多同时,母公司开云集团发布了半年财报,Gucci增速继续放缓,而巴黎世家率领的部门大涨20%。

多年来,Gucci,Saint Laurent和Bottega Veneta是开云的三大巨星,如今巴黎世家如日中天,眼看就要超过低迷许久的Bottega Veneta。

数月前,开云老板小皮诺对外透露,巴黎世家2019年收入即将超过10亿欧元,这是一个里程碑。

巴黎世家有多红?全球最大的时尚电商搜索平台Lyst有个指数,综合搜索量、社交媒体曝光量等等多项指标,每季度给品牌排序,而这个指数从2017年发布至今,巴黎世家从未跌出过榜单前三。

你不难在身边感受到这份热度。上海南京西路芮欧百货巴黎世家店铺,总有年轻潮人在店铺门口,特意和那10个荧光色的大写字母BALENCIAGA合影发朋友圈。

同在一楼,巴黎世家的客流是最旺的,有时还要排队、限流,让附近的Ralph Lauren,Stella McCartney和Marni们黯然失色。

01

巴黎世家能有今天,设计师Demna Gvasalia是头号功臣,2015年他接手这个品牌的时候,年营业额还不到4亿欧元。

他曾任职于Maison Martin Margiela和Louis Vuitton,不过让他名声大噪的,还是和兄弟们一起创立的潮牌Vetements,潮人人手一件的黄底红字DHL工作服,就是他们做的。

Gvasalia 1981年出生于格鲁吉亚,年少时经历了苏联解体,家境困窘。《华盛顿邮报》数月前发了一篇关于他的长篇报道,Gvasalia表现出性格的双重性。

他从小捡亲戚家孩子的旧衣服穿,父母给他买衣服总是挑大几号的,包裹在松松垮垮的衣服里,他的心变得敏感而自卑。

然而,这恰恰成了他Oversize设计的源头,华盛顿邮报用“chutzpah”来评价他,希伯来语,代表着“厚颜无耻、胆大妄为”,又有“豪放无畏”之意,看不出设计师有半点自卑或犹豫。

Gvasalia不停地为巴黎世家创作离经叛道的作品,一发布骂声就扑面而来,什么语言都有,甚至有前辈设计师盛怒发推——“我再也忍受不了了。”

Gvasalia说,他并不是在故意扮丑,哗众取宠,这些其实都是他早年经历的投射。

比如他小时候用窗帘做衣服,后来在巴黎世家他有了T恤拼接衬衫的奇葩作品。苏联解体后格鲁吉亚街头Hip-Hop音乐流行,这也在后来成为运动风卫衣的根源。

令名门正派吃惊的是,巴黎世家在骂声中掀起销售狂潮,Triple S老爹鞋成为一种现象,整个时尚圈被拖进了“丑鞋时代”。

这款运动鞋售价超过人民币7000元,辨识度极高,三层复合鞋底、尺码直接绣于足尖、双拉环鞋提,经典的水洗做旧风格。

这双鞋的思路其实是把三双不同类型的鞋切成碎片,再拼接在一起。看似简单,魔力惊人。门店长期缺货、假货仿货横行、教人如何搭配老爹鞋的文章层出不穷。

《纽约时报》一位专栏评论员花了8个月时间与店员、线上卖家以及二手交易平台周旋,最终将爱鞋纳入囊中时,他甜蜜地写道“像小西瓜那样沉,和莱俪花瓶一样美”。

Gvasalia另一件代表作是天价购物袋,外表看起来和廉价的宜家购物袋一模一样,却因为用的是皮质高级原料,标出了奢侈品的价格。

Gvasalia说他自己小时候就拿着真正的廉价宜家购物袋去上学——这又是他童年情结的一部分。

这样又丑又火的巴黎世家,让人们怀疑起自己的审美。那些硕大、怪异的衣服,相貌普普通通,疲惫不开心的模特,为什么会激起全球年轻人的渴望?

Gvasalia说,不觉得自己在刻意制造丑,那是一种不同寻常的美,比起传统意义上单调乏味的完美,这种“丑”其实更有趣。

与Gucci,香奈儿这些品牌最大的不同,巴黎世家对回望过去没什么兴趣,所有的一切都在探索未来。巴黎世家不谈文艺复兴,也不去古埃及找灵感。

巴黎世家近年的秀场上,3D扫描打印技术、LED灯管以及各种神奇的新型面料轮番上阵。比起19世纪的手工艺,他们更迷恋21世纪的新科技。

02

为什么年轻人爱这种“丑陋“的设计? Met Gala给出了一种解释,今年的主题关键词叫作CAMP。而巴黎世家的创始人Cristóbal Balenciaga和Gvasalia的作品同时作为CAMP风格代表入选。

策展人说,CAMP是社会变革时期思潮,用讽刺、荒诞、夸张和戏剧性的手法来自我解嘲。

时尚网站Fashionista的一位编辑评论认为,CAMP式审美往往兴盛于社会动荡时期,经济下行和对未来的不确定使得人们在时尚、电影、艺术上寻求慰藉。

“经历了特朗普的上台、气候变暖和枪支滥用,我们确实比以往任何时候都更需要一种夸张和怪诞的审美风格来麻痹自己的神经。”

这么说,巴黎世家的走红,特朗普还助攻了。

如今,儿时自卑的Gvasalia已经把巴黎世家改得体无完肤,品牌LOGO改了,引来一大波品牌效仿。用微软办公软件Excel作为巴黎世家官网设计的灵感。

巴黎世家的Instagram他也玩得很大,他请很多素人、路人甲穿戴巴黎世家,拍些脑洞大开的照片往上发。

日积月累,逐渐成就了一种别样的亚文化。有时风格过于鬼畜荒诞,粉丝还以为账号被黑了。

明星网红经常被拍到穿戴巴黎世家,然而品牌从来没有官宣什么代言或者品牌大使,明星成了品牌的“自来水”。

这和圈内品牌疯狂争夺杨幂、蔡徐坤、易烊千玺截然不同。

《Uno’s 风度》资深时装编辑戚茂盛认为,巴黎世家处于高速上升期,无需通过流量明星来扩展疆土。

另一方面,巴黎世家之前在开云一直是第二梯队,公关预算没有那么宽绰,自然不会铺张浪费。这一切成就了一个酷、不谄媚的形象。

03

巴黎世家现任CEO Cédric Charbit2016年11月上任,时尚买手出身,曾担任开云旗下另一品牌Saint Laurent的副总裁。

最近一年多他忙着给巴黎世家开店,迈阿密、洛杉矶、米兰、伦敦,每一季度都有新店。

CEO和创意总监如同一个品牌的左右脑,双方的默契程度决定了品牌的成败。Charbit在接受《金融时报》采访时说,他和Gvasalia之间从未有过争吵。

两人对年轻人有着共同的洞察,一致认为过去的奢侈品注重历史底蕴、精湛工艺和梦想营造,而现在更多强调一种立场和身份归属。

年轻人不再追求细节完美的工艺品,渴求的是自我价值的认同。

“千禧一代不喜欢刻意、直接的销售方式。”

“相比于3000美金的外套等大件商品,他们更倾向于在相对低价的T恤上高频消费。”

两人都因为巴黎世家登上了事业的新高峰,设计师2017年拿下CFDA美国服装设计师协会年度国际大奖,CEO则在今年7月1日成为开云集团执行委员会的一员。

不得不说,现在的巴黎世家在奢侈品牌中是个很有趣的存在,它有着超过100年的历史,创始人的客户名单里不乏欧洲皇室和社会名流。

但这段辉煌的过去却很少被提及,品牌更着眼于“当下”,让产品和消费者直接建立联系。

Gvasalia的设计常常被猛烈吐槽,有人说他背弃了老牌时装屋的传统,也有人认为他的设计才真正传承了创始人的精神。

近现代艺术从来就强调创作者和观赏者间的互动和碰撞,最终,那些抨击和争议也成为了作品的一部分而得以留存。

巴黎世家为何能在短短几年内获得如此巨大的商业成功?我们相信这是设计师的引领、集团统一运营思路的贯彻以及踏准时代鼓点三者共同作用的结果。

对于野心勃勃的开云集团而言,今日10亿欧元的战绩绝非终点。

然而,巴黎世家也迟早要面对Triple S老爹鞋风光不再的可能,看看同门大哥Gucci就知道了,如何持续不断地制造惊喜?Gvasalia只会越来越忙。

“每一个业已成名的设计师或品牌都有过离经叛道的时期,但只有极少数人能够不断地超越自我。”观潮时尚网主编叶琪峥评论道。Gvasalia和Charbit领导下的巴黎世家会成为其中的一个吗?

/ end /

卢曦采访手记
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最新评论

燃烧的胸毛
燃烧的胸毛

嗯,没错,真的丑,呵呵。

2019-08-08
00 00
东风快递
东风快递

丑疯了,还好意思推。

2019-08-03
11 00
浪蕩青衫
浪蕩青衫

我一直搞不懂巴黎家走机车风是个什么鬼

2019-08-03
00 00
DavidHuang
DavidHuang

有问题的是巴黎春天的店员好吧,和巴黎世家这个牌子没关系,不像dg这种垃圾

2019-08-03
00 00
bestzihai
bestzihai

侮辱亚洲人的不是D&G?怎么又是巴黎世家了

2019-08-02
00 11
谢谢Q
谢谢Q

还推?别给人又说中国人跪久了站不起来!

2019-08-02
33 00
同你死过
同你死过

这个当时不是辱华?还推?还买?

2019-08-02
33 00
junyilang688
junyilang688

这双鞋喜欢的真喜欢,讨厌的真讨厌

2019-08-02
00 00
随薏
随薏

不要推这个了吧

2019-08-02
00 00
表里如一得白白
表里如一得白白

我没记错 辱华得应该就是他们吧 我这个人骨头硬 不贱 在他家买的东西没扔到不会再去 推文这个牌子难以理解

2019-08-02
33 00

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