高级定制,又美又穷

2019年07月15日 15:00 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

半退休的乐坛天后Celine Dion如今是巴黎高级定制时装周上的Lady Gaga。

这位1997年电影《泰坦尼克号》主题曲的演唱者,这几年以夸张的造型出现在秀场和街拍中。

2016年丈夫和哥哥接连去世,Celine Dion几近崩溃。重新出现在高定周上的她看起来极度消瘦,精神状态也有些令人担忧,媒体欲言又止地评论着她的造型。

2019年6月底到7月初这场高定周上,她穿出一套Iris van Herpen的新裙子,半透明,像个奇形怪状的笼子。

天后的抓马搞怪,倒是为曲高和寡的高定周带来一些关注。据说今天在这个星球上,只有4000名女性在购买高级定制,也有媒体说这个数字其实只有2000,很多人都刻意保持低调。

01

巴黎高定周一年两次,分别在1月和7月。和人们熟悉的热闹非凡、奇装异服的四大时装周有所不同,高定周是“终极奢侈”,来的客人是全世界最最有钱的女人们。

其中有我们熟悉的卡塔尔王妃莫扎,因为太爱高级定制,她甚至收购了Valentino品牌,执行着一套高级定制只公开穿一次的传统方式。

还有以美貌出名的约旦王妃拉尼娅。

刚刚落幕的这个高定周上,我们看到了很多欧美80后老艺术家,比如十几年前走红的美国甜心歌手Mandy Moore,以及小甜甜布兰妮当年的最强对手Christina Aguilera.

这些女明星经历了人生的起落,如今减少了发唱片和巡演,多年前就已手握巨额财富,她们可以按自己的心意而活,享受高级定制,而不用博眼球出风头。

中国明星也颇有几位,刘雯还在台上走秀,不知算品牌好友还是VIP的刘嘉玲和黄圣依都出现在巴黎。

高定周上走秀的品牌大部分都很小众,在中国没什么知名度,不过有三个大明星品牌制造了一些话题。

香奈儿迎来老佛爷去世后第一场高定秀,掌舵的创意总监是老佛爷多年的助手,如今的接任者Virginie Viard。

Dior的创意总监Maria Grazia Chiuri又一次秀出了口号式T恤,上面写着“are clothes modern?”

Givenchy创意总监Clare Waight Keller的设计收获了不少好评。

“这三大品牌的创意总监如今都是女性“,关于高定周,可能只有这个话题是好懂的。

Schiaparelli,Jean Paul Gaultier,Armani Privé,Viktor &Rolf,Ralph & Russo们争奇斗艳。今年的一大趋势是环保面料的运用,以及设计上更多的科技感。

并不是所有的作品都适合王妃出巡,一些品牌崇尚先锋的设计理念,比如80后女设计师Iris van Herpen特别爱玩超前艺术。

而Viktor & Rolf经常有出位的作品,曾经把衣服做成一个折叠的带框架的名画,还曾在仙气飘飘的衣裙上绣上麦当劳色彩的粗话,活像一个街头品牌,今年就有女明星穿这件来现场看秀。

和高级定制服一起在巴黎展示的还有一些高级珠宝,她们也捧出自己最顶尖的作品。王妃、富商太太、富家小姐、女企业家、女明星们可以一次性采购礼服和珠宝等全套装备。

02

“高级定制”这个词源自法语“Haute Couture”,只有达到法国高级时装公会要求的品牌,才可以用这个受法律保护的头衔。

条件包括必须参加一年两次的高定周发布,在巴黎有工坊,员工和每一季作品都要达到一定的数量,正式成员只有十几个。

在漫长的一百多年里,条件有修改,成员名单不断变化。全球只有极少数品牌一直拥有这个头衔,包括香奈儿、Christian Dior,Jean Paul Gaultier和Maison Margiela,等等。

高级定制的核心在巴黎,而“高定之父”却是一个出生于1825年的英国人Charles Frederick Worth。

他二十出头进入巴黎一家面料店,后来创办了自己的制衣沙龙,请真人模特展示华服,在衣服里缝上自己的品牌名。

他最有名的大客是法国欧仁妮皇后,上流社会鱼贯走入他的沙龙,自己挑选颜色、面料、设计细节。制作不计工本,装饰极尽繁复的高级定制逐渐成形。

二战后高级定制迎来黄金时期,1947年Christian Dior的New Look再一次激起黯淡欧洲对极致华服的渴望,温莎公爵夫人是当时的风尚领袖。

而到了1970年,成衣行业的繁荣冲击了高级定制的小世界,高定时装屋数量大幅下滑,不过并没有像人们担忧的那样走向消亡,而是逐渐在今天的时装生态中找到了自己平衡。

2014年有报道说,高级定制全行业每年销售额超过10亿美元,雇佣接近5000名员工。

全行业才10亿美元——Gucci差不多一个半月就能卖出这么多,而Coach母公司也只要一个季度就能搞定这么多销量。

选择坚守高级定制,这个行业的5000人也许出于情感。很多传统没有改变,这一行手工艺人分工非常细致,羽毛、纤维、纽扣、鞋等等都有人专门研究。

这种活计精细、漫长,非常累人,但手艺人们对时装屋极为忠诚,整个职业生涯都不会跳槽。

一件高定礼服价格在10万欧元这一水平,通常不会低于两三万欧元,为每一个客人单独量身定做,常常要经历三次试衣。

时装屋常常借衣服给电影明星或者其他名人以提高自己的知名度,有时候她们还会为此付钱给顶级巨星。

2017年奥斯卡颁奖礼前夕,老戏骨梅里尔·斯特里普驳斥了当时还在世的老佛爷,因为后者爆料说,梅姨因为另一个高定品牌出钱请她穿上红毯,就抛弃了香奈儿。

在中国,Haute Couture遇到了一个尴尬现状。这个词的中文被翻译成“高级定制”,导致很多并不符合法国高级时装公会要求的中国品牌,因为制作和手工的考究,也被称为“高级定制”。

这是一个模糊地带,因为巴黎人只能禁止你用Haute Couture这个头衔,而没有权力阻止你自定义为中文的“高级定制”。

03

今天高级定制的客户来源包括俄罗斯、中国和中东,这并不令人惊讶,俄罗斯寡头的富有举世闻名,特别是与石油、天然气有关的行业。

而随着中国成为全球第二大经济体,超级富豪群体持续壮大。而中东海湾国家,王室历来富得流油。至于欧洲和美国富人,他们在这个圈子里资格更老一些。

一篇关于Elie Saab的报道称,新兴市场的客人正在现身,比如土耳其、希腊、俄罗斯、哈萨克斯坦、乌克兰等等。

今天,时装屋会在巴黎之外的全球其他国家举办展览、试穿,主动接近那些也许没时间去巴黎的客户。

大部分已知的高级定制大客,手握的都是丈夫或者前夫的财富。只有少数人是通过继承或个人奋斗进入这个圈层的,其中包括施华蔻家族的继承人,以及知名美国各路演艺明星。很多富有女性并不去高定秀场看秀,她们要求送货上门。

早些年,大部分客户年纪都比较大,而这几年,千禧一代越来越多地出现在买家的名单上,整体年龄层在下探。今天的年轻客人胃口也大,她们一季可能会买下一二十套。

一个非常有代性的例子是90后的中国女孩余晚晚,人们经常在Met Ball等重大活动的红毯上见到身穿高级定制服的她。

她父亲是中国浙江梦天木门的创始人,而她本人从事的是与时装相关的投资,拥有自己的公司Yu Holdings。

在不久前的一篇报道中,BOF还介绍了高级定制其他一些中国客人,比如出身富有家族的21岁女孩刘珈希,以及一位二十多年前就买香奈儿成衣的律师事务所女性高管。

如果说香奈儿和Dior的口红早已平民化,那么高级定制仍然无法抹去阶层象征的意味。这些身处财富金字塔尖的女人们,希望华服按自己的心意打造,而且世上仅此一件。

与高级定制相伴而生的还有一种类似于私人造型师、购物顾问的角色,她们专门帮助超级富豪寻找合适的高级定制,而且确保她们永远不会撞衫。

04

作为皇冠上的明珠,高级定制看上去不能更美,然而,大部分高级定制业务本身只能勉强收支平衡,有些甚至是亏钱的。

“每过10年,医生们就会在法国高级定制的病床前聚集,宣布她快不行了。”早在1965年,纽约时报就曾这样揶揄。

一个非常有代表性的例子是Christian Lacroix,设计师1987年创立了这个美到让人流泪的高级定制品牌,但在累计亏损1.5亿美元之后,不得不于2009年申请破产保护。

高定时期的Christian Lacroix太过昂贵,有多美就有多寂寞。如今品牌还在,但只做授权生意了,卖的是香水和小件配饰,人民币1000多就可以入手。

另一个品牌Schiaparelli,创始人当年与Chanel齐名,却在1954年关闭了高级定制。直到2007年,TOD’S的老板收购了Schiaparelli,从配饰、香水化妆品和成衣重启品牌,缓了一缓才又发布高级定制。

关于高级定制的商业表现,Viktor & Rolf的创始人直言不讳,成本太高、赚钱太难。Viktor & Rolf一年两季秀出天马行空的精彩作品,而不用担心破产,归根结底靠的竟然是同名的香水。

然而也正是因为Viktor & Rolf一次次令人惊叹的高定秀,才使得他们的香水那么好卖。

2015年,Jean Paul Gualtier专门停掉了成衣线,以专注于高级定制——还好他们也有香水。

不赚钱是因为销量太低,也因为成本极高。BBC曾报道,平均一件高级定制晚礼服的成本在5万到30万美元这一范围。

而路透社曾给出一个极端的数据,一件重手工、重装饰的Dior高定婚纱,成本就高达100万欧元。

单一的高级定制业务,光靠卖衣服给超级富豪,其实是活不下去的。香奈儿、Dior和Givenchy,这几个明星品牌都拥有繁荣的产品线,成衣、手袋、化妆品、香水,无所不包。

这些聪明的品牌通常用高级定制来定调,树立整个品牌极尽奢华,“终极梦想”的形象,从而拉动香水和口红的销售。

众所周知,香奈儿的香水化妆品差不多贡献了品牌一半的销售额。

高级定制更适合大集团玩家,有人说高级定制就是时装业的研发中心,最精湛的技术,最新的面料都是由高级定制先捣鼓出来的。

而高级定制的设计风格,也为成衣指出了潮水的方向。一场美轮美奂的高定秀就是一场烧钱的全品类营销事件,捍卫品牌的顶尖地位,类似于一种长期投资。

就像一个超级大国必须投入巨资研究航天科技,从而拉动整体科技水平,直至在普通百姓生活中应用。

高定貌美如花,香水赚钱养家。全球只有区区4000名贵客的高级定制,是一个看起来很美的海市蜃楼。好在商人们发明了如此聪明的商业模式,让这份美不至于被岁月的车轮碾碎。

纵观高级定制历史上那些曾经辉煌的名字,从神坛跌落往往都是受困于经营困难,而唯有健康的商业模式,充沛的现金流,方能让高级定制永葆青春。

我们感叹于高级定制服的华美,而背后奢侈品集团的商业智慧,又何尝不是这个星球上,一种令人起立鼓掌的美呢?

/ end /

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wa6l
wa6l

品牌又美又穷,穿在顾客身上是又丑又贵

2019-07-15
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