为什么年轻人毫不掩饰对奢侈品logo的渴望?

2019年07月02日 11:11 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:八卦兔

虽然我每次都苦口婆心劝大家放弃那些加价惊人的当红爆款,但看着最近新人们充满热情前赴后继询问,其实心里慢慢开始理解这种心态:说跟风可能还不够全面。

而是每个人都有寻找自我标识或认同的阶段。

高辨识度的产品是最容易被认知的,比如手表中的迪通拿绿水鬼、鹦鹉螺或皇家橡树,而换到其他奢侈品门类,就是如今铺天盖地的Monogram印花图案(一般指品牌的字母组合图案)。

除了大家最熟悉的LV外,Burberry、Fendi、Dior都在走这条路,或多或少,即便更有创造力的Gucci,也没有放过这一块。

最近当我看到以下这张图时,产生了深深的思考——到底是什么样的渴望能让人穿成这样?

说丑可能带有个人主观审美(但很不幸,我确实觉得丑),但既然品牌敢做成这样,那一定是市场发出了某种信号。

难道是年轻人对logo的渴望到了毫不掩饰的程度?

虽说Burberry更改logo已有不少时日,但最近一波又一波的强行洗脑攻势,的确很有冲击感——最新的印花 Thomas Burberry Monogram 铺天盖地,比如前阵子在几个城市街头看到的公交车身图案,以及杭州出现的以TB印花为主题的大型灯光秀,还有北京正在进行的展览。

意图已经很明显,Burberry显然要在短期内,让Monogram印花以“病毒式传播”模式快速扎根年轻人,至少要夺得一席之地。

毕竟之前的财报并不那么乐观,在截至2019年3月30日的12个月内,Burberry销售额基本没有增长。

对新设计师来说,压力是自然的。

另外,之前已经有品牌证明了这种模式是有一定效果的。比如Dior从2018年秋冬开始,把Monogram图案用在了John Galliano时代推出的经典马鞍包Saddle bag,而且利用社交媒体的集中曝光,硬生生把它带成爆款。

而Fendi也是用复兴的FF logo开始印花营销(其实FF logo在过去的50年有过各种版本,而烟草棕和黑色的配色是最经典的),最近销售,尤其是男装非常不错。

于是,我们看到了整个行业对此的追逐,有数据显示,2019年早秋秀场出现的Monogram印花数量比去年同期增长了3成。

年轻人为什么愿意毫不避讳接受这样大片的logo设计?比起上一代人遮遮掩掩想要故作低调的做派,他们其实真实得多。

经历过这二十年奢侈品行业发展的人都知道,在2012年左右,整个行业有一股“去logo化”的风,当时LV是首当其中,被作为靶子来打的,很多人狠命避开“老花”图案。

兔子自己也不例外,我人生的第一只LV包,购于2010年,在巴黎香榭丽舍大街的店铺门口等开门,非要选一只一眼望去不那么LV的款式。

记得后来在一次采访某品牌高层时,我的包还被大赞了一把“低调”,如今回想起来,在那个氛围中,大家都以“不容易被认出”作为购买奢侈品的标志。

在那个时期,BV还借着这股暗戳戳的低调风火了一大把,原因就是没有明显logo(但很多人其实内心深处依然希望编织图案能被人认出,纠结的内心啊)。

奢侈品logo风的回归是伴随90后和00后拥有消费力而踏上舞台开始的——他们比70和80后更直接,更愿意达,不遮掩。

其实,每一代走过的路,无非都是在对抗上一代(多少都有)。就如同孩子起初买表的首要想法是“绝对不能和老爸选的一样”(即便挣扎多年后,他们很有可能会走上父辈的老路)。

中国的第一代奢侈品消费者开始于上世纪90年代,1992年路易威登(LV)入驻北京王府饭店可以看作是一个阶段的起点。

在这个阶段,能够消费奢侈品的都是新富阶层,刚下海快速拥有财富的人,他们的选择非常简单——买最知名最显眼的。

于是LV的老花,劳力士的金表等就成为最受欢迎的产品之一。

但是在第二代消费者眼中,这些产品就和“暴发户”挂上了钩,于是他们在选择奢侈品时极力想和“暴发户”撇清关系,表现自己的独特品位。

所以,故意避开logo,并不是不渴望logo,只是刻意想要表达自己的独特而已。而如今的年轻一代又与上一代不同,他们根本不会避讳,完全随性而来——哪怕把全屏logo都披上身。

实际上很有意思的事实是,每一代人都爱(或爱过)logo,因为这是年轻人获得认知、表达自己的最简单粗暴的办法。

就Monogram印花的问题,兔子和几十位90以及00后消费者聊过,他们的回答就是如此:“因为辨识度高,一眼就能认出。”

“选择最直白的logo来彰显自己身份,就是想让人认出,让别人知道我有某种物质条件。”这是读者小K给我的回复。

当然也有读者和我说,可以接受简单的logo,比如Burberry的TB字母,但大片的印花图案衣服还是需要点勇气的(也很难和其他服装搭配,排他性很强)。

其实对品牌来说,大肆传播Monogram印花图腾,主要目的还是争夺年轻人的目光,从残酷的市场竞争中获取一席之地(不知为何,我突然想起蔡徐坤的走红,铺天盖地信息轰炸,在我眼中已属于骚扰式入侵,不想记住他的脸都很难……叹气)。

此图让人不知该如何形容

被人记住,才有把东西卖出去的机会。因为这是一个集中精力制造爆款的时代——无论用怎样的方式,只要有一样单品火了,就能支撑一个品牌一段时间。

被遗忘才令人害怕。曾经,我不止一次提到奢侈品潮牌化趋势——卖logo而非设计和品质(一件卫衣一顶帽子印个logo完事),产品急剧下沉,品牌定位下滑。但如今看来,可能对品牌们来说,活下去才是当务之急。

off-white就是非常经典的靠logo图案走天下的潮牌,而最近设计师有把这股风带到LV的趋势

想明白就坦然了——真正的奢侈品只会越来越少(不是谁都有实力做到顶端的),与其被无情淘汰,不如低下头讨口饭吃。大部分所谓的奢侈品下滑成为大众时尚品牌也算是一条出路吧。

说实话,追求时尚品牌的logo比爆款手表容易多了(至少不加价)。

记得某次我劝说不要执迷当红的手表款式时,有位读者对着我感慨:“兔姐你是有热门款的人,拥有了自然可以看得更远更明白,可我们还在第一个阶段,暂时过不去。”

其实我很能理解这种心情,我们在成长过程中,总会经历“向外界证明自己”、“寻求认同”到“自我满足”的阶段,很难越过。

再好的经验之谈,也许也不如自己亲身体验记忆深刻。

所谓的高辨识度和大片logo印花,不妨当作是我们认识了解自己的一个必经阶段。只是这个阶段,对大家而言,可能越短越好。

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最新评论

Yamata
Yamata

这个社会,能做到独立思考已经不容易,如果要做到买东西追求款式而不是logo那更难

2019-07-09
00 00
PCBB
PCBB

文章写得不错,写实到位,咀嚼有味,自己也深有同感,看后不禁会心一笑。

2019-07-07
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小小景观设计师
小小景观设计师

原来是母兔子,我一直以为是公的,文章很好,我看了好多篇,建议都很有参考价值,其实现在年轻人是多样化的,喜欢品牌的不喜欢品牌的都有,总之就是乱,没有标准而言,随自己高兴

2019-07-03
00 00
haizen
haizen

写得挺好,支持。

2019-07-03
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谈笑鸿儒
谈笑鸿儒

底蕴是个人知识和涵养的体现,不是随便买几个名牌可以伪装的。这也跟年纪和对生活的感悟有关。穿戴一个名牌,不如会写一手好字。有的人粗缯大布裹生涯,腹有诗书气自华。有的人珠光宝气奈何胸无点墨,堪称棒槌一个。真正有本事的人,已经不屑通过穿戴来向别人证明自己了。

2019-07-03
11 00
孙浩淼
孙浩淼

兔姐我爱你❤️😘😘

2019-07-02
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东风快递
东风快递

人总是缺什么要补什么,那么要显示实力把房产本挂脖子上不是更加简单粗暴。奢侈品还是重在做工和选材,LV牛皮包就有种迷之香气,很独特……

2019-07-02
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于澈
于澈

因为钱有点,审美没有,暴发户心理,急于表达自己的经济能力

2019-07-02
33 00
博彦塔尔
博彦塔尔

不认识我的脸,认识我的包/表,我也有面……

2019-07-02
11 00
肖轩咪
肖轩咪

兔老大一如既往的犀利

2019-07-02
11 00

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