90后不想穿得太正经?

2019年06月14日 10:58 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

为抢一款T恤豁出老脸,发烧友和黄牛在优衣库店铺打成一团,引发这一切的是美国人Kaws。6月3日是优衣库与他最后一个联名系列发售的日子,全球店铺沦陷。

早些年H&M爱联名奢侈大牌,店门口连夜搭帐篷的景象持续了十来年。结果今天还是优衣库嗅觉灵敏,年轻人换上了新一茬,连LV都要牵手Supreme,再不蹭潮牌就来不及了。

今年45岁的Kaws早年看起来就像个小混混。1990年代纽约,别人在地铁站废车厂涂鸦,他昼伏夜出,在街头灯箱里广告海报上涂自己的符号,DKNY,Calvin Klein都曾遭他“毒手”。

没想到后来剧情反转,从Diesel开始,越来越多的品牌排队请他为自家广告乃至产品涂鸦。

今年4月1日,苏富比在香港拍卖他2005年的作品《THE KAWS ALBUM》,以1亿港币落槌。村上隆、藤原浩,Yeezy,AJ,Dior……Kaws如今交往的都是这样厉害的角色,街头文化正在横扫全球,成为主流。

01

全球年轻人都在追,那么究竟该如何定义“潮”?

有人说,这是与设计工作室那种学院派、正规化设计相对的一种风格。始作俑者可能就是街头小混混,草根,却有无法解释的吸引力。

早年贫民窟黑人青年,对金钱极度渴望,但凡有机会就要套上大金链子展开暴发户式的狠人炫耀。

而潮牌Vetements创始人之一,今天巴黎世家创意总监Demna Gvasalia说,小时候家里穷,小孩长得快,父母就总给他买宽松肥大的衣服。松松垮垮,把身体线条完全隐藏的街头风格,也许就是这么来的。

不同国家文化有差异,潮牌后来也在日本走红,并发展出本地的特色。而香港人马柏荣的经历,可以说是潮流文化在亚洲蔓延的缩影。

2005年,还在加拿大读书的他因为热爱街头时尚,开始写博客,一开始专门研究球鞋,渐渐扩展到其他潮流门类。后来,这个博客成为了今天潮人们熟悉的HYPEBEAST,连潮圈泰山北斗侃爷都提过自己是HYPEBEAST的读者。

HYPEBEAST 2016年在香港上市,足见潮人群体巨大的潜力。HYPEBEAST的口号是“次世代生活态度”,“鞋子”自成一个大目录,与之并列的,还有时尚、音乐、科技……你大概可以知道,今天的年轻人都喜欢些什么。

当人们在HYPEBEAST发现Chanel广告的时候意识到,宇宙大牌即使今天还没有牵手潮牌,至少已经对这个年轻群体产生了浓厚的兴趣。与Chanel的谨慎不同,LV和Dior已经毅然决然跟随潮水的方向。

02

年长些的人可能搞不懂,为什么Kaws那个眼睛里打叉的小人儿图案,有那么大的魔力。在他们看来,今天的年轻人都不肯“好好穿衣服”,一个侧面证据是,大牌们也不肯继续做“正常的衣服”了。

传统这个词让人避之不及,优雅二字也透着些许阿姨风,今天的年轻人不再愿意让一件衣服束缚自己,舒服最重要。

Vetements的DHL T恤,Supreme卫衣,巴黎世家的Triple S老爹鞋,这些爆红的单品松松垮垮地给了年轻人身体的自在,那些古怪的造型、材质和符号,就是一种特立独行的宣言,穿戴出门,一句话也不用说,路人都知道你最酷。

高级时装屋中最早拥抱这一风潮的巴黎世家已经尝到了甜头,集团老板不久前透露,巴黎世家即将加入年销售额10亿欧元俱乐部。而在引入潮牌出身的创意总监之前,巴黎世家还是集团里一个比较小众的存在。

而在牵手Supreme引起轰动之后,LV男装请来Off-White创始人Virgil Abloh,签下热衷于嘻哈音乐的吴亦凡,新一季的作品忠实执行着潮牌化的思路。

不如看一眼Virgil Abloh不久前出席CFDA颁奖典礼的“盛装”,虽然是礼服,却是“无尾”,各处细节的设计上不循规蹈矩,还配了一双板鞋。

可以说,在力求严肃正式的场合,设计师仍然没有放弃“不好好穿衣服”的潮牌精髓。他设计的2019早秋男装系列,融入了日本东京文化。

他像一个深谙年轻人口味的大厨,烹制出一盘美味,还不忘撒上一点叫作“异域”、“亚文化”的佐料。

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不同年代的年轻人都叛逆过,1950年代、1990年代……今天年轻人追潮牌,和前几代年轻人玩摇滚、朋克、波西米亚风没有什么区别,就是要反传统,彰显个性。

西方人喜欢谈“千禧一代”,中国人习惯以“90后”代指年轻一代,他们在各个国家都有不同的文化和价值取向,相同的是,他们的青春期与互联网浪潮步调一致。

他们是社交媒体的重度沉迷者。他们通过古怪、夺人眼球的装扮在社交媒体上出位,追逐同一种文化,像是一种融入圈子、获得认同的方式。

2018年斯皮尔伯格的电影《头号玩家》里,一个现实生活中无所寄托的大男孩,在虚拟世界里登上人生巅峰,赢得爱情;日本年轻人,欲望持续走低;而中国90后几乎没有经历过物质的匮乏,艰苦、克己、循规蹈矩不再成为必要。

互联网、创意产业的蓬勃发展,让年轻人有机会在工作时间放飞个性,穿什么上班都没关系。

今年春天的上海时装周上,先锋艺术家提出“数码游牧民”的概念,数字时代人们可以在各种空间,以各种自由的方式移动着工作。越来越多的年轻人成为自由职业者,他们可以穿着睡衣在家里赶工,也可以在咖啡馆、高铁上打开电脑。

这样的群体正在主导着全球消费趋势。贝恩咨询2018年奢侈品报告指出,相比世界上其他国家,中国奢侈品消费者的平均年龄更低,“对高级时装和运动服饰之间跨界合作的创新潮流趋之若鹜”。

04

6月13日,唯品会联合南都,发布了一份《社会新人研究报告》,专门研究中国90后。最年轻的90后出生于1999年,如今也年满20岁了。

90后与互联网同步成长,如今已经全面步入社会和职场,他们有个性、有主见,比前几代人更热衷于消费,商家们早就意识到了。

报告将他们称为“社会新人”,梳理出六大消费趋势。其中,和潮牌精神如出一辙,报告总结说,年轻人的穿搭,“越正经越不受欢迎,穿着越来越休闲、随性化。”

现如今,大学生毕业之际可能会置办一套职业套装,只是为了面试。入职之后如果没有特别的行业规矩,他们就会飞快地回归自我。报告称,47.16%的90后社会新人上班穿搭首选休闲风格,“太正经”的职业套装被抛弃,个性、舒适的服装最受欢迎。

时装圈似乎早就发现了这一点,不久前发布的巴黎世家今年秋季系列,不仅模糊了性别,设计上一如既往地大胆、“不正经”,斗篷、毯子、棉被、大大的LOGO和高饱和度的亮色。

对这一系列的介绍,巴黎世家也提到了“舒适”二字。今天的社会新人不愿意再穿束缚身体的传统套装,不论是闲暇,还是工作。

而且,社会新人们在不好好穿衣服这件事上不拘一格,不论是奢侈大牌还是国产潮牌,只要让他们感到放松、舒服、酷,就买。

甚至有人因为国际大牌垄断的时间太久了,逆反成了国货的拥趸。47.56%的90后社会新人在购物时会先考虑买国货,一二线城市的社会新人对国货的接受程度更高。

唯品会调查访谈中有一位工作5年的90后宁璇,是汉服控,她说穿汉服上街的女生越来越多,而她自己在公司上班也穿偏“国风”的衣服。“有时候你穿得太正常了,反而觉得有点不正常。”宁璇说。

此外,90后社会新人对国产家电、美妆信赖度高。“成分党”热衷拆解美妆产品成分,认为国货美妆有可替代欧美大牌的品质。2018年,唯品会平台社会新人护肤销量TOP10品牌,国货占了7席。

中国90后总人数已经达到1.88亿,唯品会新增用户中,90后占比超过50%。这个报告,描摹了中国社会新人的消费群像。他们的经历、生活、情感状态都密切影响着他们的消费。

很多90后到一二线城市读书,毕业后往往选择留在学校所在地,当地的房价对他们的消费影响仍在;90后对婚恋的态度更开放和多元,有将近一半的受访者倾向于结婚生子,而单身或者“恋爱而不想结婚”的比例也超过三成。

时尚是社会的一面镜子,二战后欧洲时装圈流行裤装,因为女人逐渐进入职场。60年代太空竞赛,时装设计多了科技感。而生活在移动互联网世界的中国90后,有了更多的选择权。

不论是爱算性价比的务实青年,还是追赶风尚的潮人、达人,他们不爱穿得一本正经,他们的自由令人羡慕。

6月16日,唯品会将开启以“大牌钜惠,三折封顶”为主题的616年中特卖。
以服饰穿戴为重点,共汇聚美妆、家居、数码、内衣、母婴等八大品类的精选品牌和人气好货,以最具质价比优势的商品回馈用户。
6月15日晚20:00,616年中特卖将正式开售,持续76h至6月18日晚23:59。

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最新评论

李海鹏666666
李海鹏666666

这波广告真的是措手不及

2019-06-18
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东风快递
东风快递

潮牌是真的难看。

2019-06-14
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cc216
cc216

潮服是赚快钱的一种方式。

2019-06-14
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2019-06-14
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