这次520,Tiffany在微信上玩得不一样

2019年05月28日 10:50 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

从5月6日开始,Tiffany蓝在人们的微信空间中不断出现,恰逢“520,我爱你”这个中国特有的白节日,微信朋友圈广告上线了Tiffany小程序限时精品店,品牌还通过官方微信号推送,发售“蒂芙尼520表白挚礼”。

从不同的接口进入,你都会看到人气鼎沸的年轻男演员刘昊然穿着干净的白T恤,手里是系着漂亮蝴蝶结的经典Tiffany小蓝盒子,胸前项链上正是蒂芙尼Modern Keys特别推荐款,摩登叠戴的钥匙吊坠

Tiffany Keys 钥匙系列是Tiffany最经典的设计,Keys 钥匙的造型寓意:“开启无限可能”,完美契合了520的告白特质。Modern Keys 是近年来Tiffany Keys系列的新成员,整体设计简洁而时髦,价格也更美好。

520特别款,Tiffany选择了两把Modern Keys叠搭,一方一圆、呼应彼此,用独特的搭配诉说着浓情蜜意,宛若#天生一对#,携手“开启未来无限可能”。美好的寓意,抓住了无数年轻人的心,“520”表白,没有比这更适合的信物了。

屏幕上弥漫着Tiffany蓝的爱情甜味,白衣少年手握礼物,略带羞涩的微笑,真挚期待的眼神,不正像年轻、单纯的爱恋?

页面下方出现“产品详情”和“限时发售”两个按钮,用户可以像平时逛网店一样,查看产品信息,或者便捷地下单购买。小程序快闪店原计划发售时间为5月6日至20日,为期两周。

但不到6天,200条售价18750人民币的“520”特别款项链便已全部售罄,而且朋友圈小程序广告的点赞率高达行业均值的6倍,互动评论率接近行业均值3倍。

适合的日子,选对了产品,恰当的人选,适宜的价格,在这些表象背后,还有什么因素让Tiffany在产品选择和营销策略上达到了双赢?

01 @男朋友

奢侈品牌通常表现得很高冷,但Tiffany发现这件事情对于消费者正变得越来越不重要。

随着2017年第五大道旗舰店内Blue Box Café咖啡店的开幕,“蒂芙尼的早餐”不再是六十年前电影里橱窗外的一幕,“赫本”们如今可以坐在蓝色的环境里悠闲地吃早餐,品味珠宝。纽约第五大道的Tiffany已经成为全球时尚好奇年轻人的朝圣之地。

今年初,Lady Gaga凭借影片《一个明星的诞生》主题曲《Shallow》获最佳原创歌曲奖,圆梦奥斯卡。梦想,同她脖颈上的Tiffany Diamod一同刷爆全球社交媒体,而“爱“与”梦想”,也正是Tiffany不断强调的品牌文化理念。

率性、喜欢表达自我、爱的直接,是今天互联网时代下年轻一代的标签,他们追寻的是好玩、有趣和酷炫。敢于创新的Tiffany选择拥抱新兴消费群体,积极与年轻人对话、互动,用年轻人的方式传递Tiffany的现代爱情观。

此次朋友圈广告,Tiffany和微信十分俏皮地设置了@功能,收到这个朋友圈广告的用户,可以在评论里可以@男朋友,给苦于寻找礼物的他指个方向,或者@闺蜜,相约一起买给自己。

Tiffany的明星策略也是一直偏向有质感有才华的艺人,刘昊然阳光、活力的形象,和当代年轻人实现了情感上的共鸣,腾讯后台显示该朋友圈广告获得了极高的互动,评论数也创了新高。

在这条朋友圈广告下面出现好友的点赞与评论,更能激发相关用户的好奇心和认同感,从而引发收到广告的用户们进一步对广告的关注、互动乃至销售的转化。

而更加进阶的“@好友评论互动”功能,则在广告评论区营造了一个新的社交场景,三五好友一起调侃打趣,相互种草,广告变得更加好玩。

保持新鲜感,抓住年轻消费者的喜好,选对了微信小程序平台,正是Tiffany此次社交媒体营销成功的又一关键,上线仅6天即刻售罄,这也凸显出Tiffany品牌在年轻人中强大的影响力。

02 全球新策略

2017年10月,Tiffany迎来新一任首席执行官Alessandro Bogliolo;此前,Reed Krakoff刚刚出任品牌首席艺术官,他的设计更敢于打破常规,融入时尚品牌策略,全新搭档开启了一个新时代。

Bogliolo上任后不久,便提出六大战略:扩大品牌影响力,推出新产品并加强门店展示,建立全渠道销售体系,巩固品牌在关键性市场的领导地位,建立高效的经营模式,加强团队的团结和灵活。

两年多来,我们看到Tiffany从产品组合到市场营销,正是在新策略指导下,一步步向前推进,品牌声音不断传到到人们耳朵里,蓝色品牌形象直达新生代。

去年新品花韵Paper Flowers系列,灵感来自纸张裁剪做出来的纸花,钻石、蓝色坦桑石和黄钻等不同种类的高级宝石结合铂金创造出花瓣的形状。

包含手镯、吊坠项链和耳环等产品,售价从2000多美元至上百万美元不等。由剪纸艺术作为灵感来源创作出昂贵的钻石珠宝,产生强烈的冲击,从市场到舆论,激起不小的水花。

Reed Krakoff说,奢侈昂贵的宝石和异想天开的设计是为避免形式化,跳脱传统高级珠宝的固定程式。

配合新品发布,去年五月纽约全城流动着Tiffany蓝,蓝色的出租车、蓝色的快餐店、蓝色的地铁……“Luxury doesn’t have to be formal”,首席艺术官的创意很快传遍世界各地。

2018年7月,Tiffany于伦敦开设了全球首家新零售概念店,面积约200平方米,区别于Tiffany传统门店高贵森严的形象,概念店员工不需穿正装,可根据个人喜好佩戴珠宝,店内还摆放了一台出售Tiffany香水等产品的自动贩卖机。

新概念商店体现Tiffany对现代珠宝设计的开创性态度:鼓励创造性、个性和自我表达,在这里,消费者可以尝试定制更为个性化的珠宝首饰,店铺后方还有活动、派对和展览专属区域,整个店面风格更具年轻与活力气息。

Bogliolo在采访中曾表示,Tiffany的愿景是成为“新一代奢华珠宝品牌”,但并不意味着蒂芙尼的目标客户仅是年轻人,而是指品牌将通过不断追求现代和创新,成为所有消费者喜欢的珠宝品牌。

03 中国,中国

新首席执行官的六大策略行之有效,截止到2019年1月31日的2018年财年,Tiffany取得了自2014年以来最好的一份业绩,全球获得了7%的涨幅。

亚太地区贡献了品牌28%的销售额,其中六成来自大中华地区;并且亚太地区获得了13%的业绩涨幅,远超欧美,是Tiffany业绩增长的强劲动力引擎。

很明显,亚太市场是Tiffany六大策略里“关键性市场”之一,品牌要巩固在这里的领导地位。过去5年里,Tiffany全球新增26家店铺,其中17家便分布在这个区域,而且Tiffany对中国市场非常重视,也很了解。

去年Tiffany高管在接受中国媒体专访时曾表达,“中国有很多营销节日,光是表达爱意一年可能就有四五个,情人节、520、七夕,等等。这对于我们而言当然是再好不过的消息。但我们需要做一些本土化的小调整,尤其是线上传播文案的部分,这在中国市场至关重要。”

1886年,Tiffany创始人率先推出“TiffanySetting六爪镶嵌钻戒”,开创了钻戒求婚的历史,130多年来,Tiffany早已是“爱情”和“告白”的代言人,无论是身边闺蜜,还是社交媒体上的朋友,提到结婚钻戒,蓝色礼盒必是首选。

在“520,我爱你”这个特别的中国告白节日里,Tiffany毫无疑问再次成为定情信物的最佳选择,而借助于Tiffany Keys传达的“开启无限可能”的美好寓意,以及“天生一对”的叠搭营销理念,成为了此次微信小程序广告火爆的原因之一。

2018财报中,Tiffany表达了对中国市场特殊性的理解,新财年里要在二三线开店,并积极开拓电商业务。是的,中国的奢侈品消费者遍布一二三四五线城市,在中国,奢侈品电商尤为重要。

这一次520,Tiffany与微信首度合作开出小程序限时精品店,在社交电商领域布下重要一步,通过紧密合作,运用大数据和再营销,将社交电商玩到极致。

微信拥有11亿用户,几乎是中国人社交联系的主要工具。用户可以通过微信完成从情感沟通,到获取新闻资讯,再到生活缴费、打车、理财、购物等所有的日常生活场景。

依靠海量大数据,微信帮助Tiffany在社交电商这一领域里精细化触达,将“520”限时电商小程序匹配送达到目标客群的朋友圈。从朋友圈到小程序,再到微信支付,微信提供了一气呵成的社交电商闭环。

“我认为互联网改变了世界。我是婴儿潮一代,并不是数字时代的原住民,但当我必须做某件事时,首先就是去智能手机上寻求办法;传统的代际障碍正在发生变化,各个年龄层现在都变得更加现代化。”Bogliolo先生曾如此评价互联网时代。

微信广告从2015年上线至今,如变色龙一般发展出各种功能,小程序的悄然壮大给了品牌们更多机会,从翻转卡片到@朋友,小程序不断开发的新功能也吸引了更多用户。

微信小程序,既可以把玩手机的用户吸引到店铺里去,也可以在微信里直接把香水、珠宝和腕表卖给用户,可以作为品牌的产品展示平台,线上销售平台以及客户服务关系管理平台,等等。

此次520营销,Tiffany在微信小程序电商的尝试大获成功,勇于探索和创新的Tiffany,还将与微信在中国社交电商领域里擦出什么样的火花,我们拭目以待。

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