2500家快餐店里的“口红效应”

几天前巴黎时装周，Yves Saint Laurent在埃菲尔铁塔下走秀，观众中一个男人涂着大红唇。

他是Ezra Miller，一个有些陌生的名字，在中国已经有了一些粉丝，昵称他为“小鹅”。

这个1992年出生的美国男孩是冉冉升起的文艺男神，演过《正义联盟》里的闪电侠，更早还演过《壁花男孩》和《包法利夫人》。

令他声名鹊起的，是两部《神奇动物在哪里》，他扮演沉默寡言，忧郁暗黑，却拥有最强大魔法的“默默然”克雷登斯。

那天他穿一件毛茸茸的黑色夹克衫，银色丝线缠绕其中，黑色网眼内衬，一侧戴银耳环，涂黑色的指甲。让粉丝尖叫的是他大胆的红唇，深浆果色，闪亮不透明的质地。

Yves Saint Laurent这一季重点强调了女士的肩部。“我想给女人更多的能量，我认为她们需要肩膀。”设计师说。这一场秀Yves Saint Laurent似乎找回了创始人的调调，法式暗黑，性别的模糊与对抗。

而小鹅Ezra Miller，也常常拍摄一些性别反叛意味的照片。当他的红唇出现在Yves Saint Laurent的秀场上，一切都对了。

既然女人可以穿吸烟装，为什么男人不可以来一抹大红唇？视觉艺术的世界里，有什么非黑即白，又有什么界限好计较？

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曲高和寡的高级时装圈，性冷淡风仍然是王道。红唇似乎不属于那个世界，她热辣、性感，带着讨人喜欢的烟火气。

将近一个世纪，艺术家以红唇为主题，演绎出眼花缭乱的作品。红唇早就成了一种符号，在女性世界里有种种象征意味。

说到烟火气，3月在中国被称为女王节、女神节，一家以炸鸡闻名的快餐店德克士，将红唇图腾玩出许多种花样。

在中国，人们不再称3月8日为“妇女节”，这意味着，如今的女人们反对年龄压迫，也拒绝在柴米油盐的庸常中丧失魅力。一字之差，女人已经强势而自信。

 德克士是顶新集团旗下连锁餐厅，有了很多本地化的做法。比如德克士比其他快餐连锁提供更多种类的米饭，讲究“舒食”，重视蔬菜。

德克士在中国23个省市拥有2500多家店铺，而明星产品脆皮炸鸡，一年要卖出1亿份之多。

在渗透到大大小小几百个城市的几千家店铺里，同时展开一场为期10天，一切围绕“红唇”的营销活动，想来也称得上是一件“现象”般的活动。

所有细节里都有红唇，这仿佛是无数女性顾客之间默认的行动密码。

德克士首先选出了上海松江一家店铺，布置成女王城堡。有点像你少女时的房间，从天花板到墙壁，从椅子到松软的枕头、靠垫，一切都是粉粉的。亮紫、豆沙红，深浅不一点缀其间，红唇的造型无处不在。

店内张贴大幅海报，戴墨镜，系Choker的新潮女孩在海报上捧出女王宣言：“没兴趣讨好别人、只在乎讨好味蕾”；“我的衣装，带点锋芒”……

快餐店、海报、铺天盖地的红唇，颇有几分波普艺术的氛围。和快餐文化一样，源自上世纪美国的波普艺术，将大众文化中的细节，比如连环画、快餐、印有商标的包装放大，不断复制，给人一种怪诞奇妙的感受。你或许已经想到了安迪·沃霍尔的金宝汤罐头。

一家布满红唇的快餐店，这太波普了。在德克士这家限时的女王城堡里，不同颜色、形态、质感的红唇，将人们包围。

达利曾经以他的女神，1930年代明星梅·维斯特的唇形设计沙发，而滚石乐队曾有一个张大红唇，吐出舌头的经典LOGO。不论是快餐店的海报，还是艺术家的发挥，都能给人一种热力。

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接下来，德克士在自己几千家店铺里，营造流动的红唇盛景。玩法是：只要你涂着口红走进德克士店铺，就可以享受“热辣红唇大鸡排”买一赠一。

规则特别强调，男士平等。男人如果涂上口红，也可以享用这个小小的礼物，这几天，店铺内已经上演了热闹的排队景象。

脆皮炸鸡是德克士的明星产品，对竞争对手众多的连锁西式快餐店来说，一款让人专门进店寻找的产品是制胜法宝。

据说，德克士专门选出一只鸡身上最好吃的两块肉琵琶腿和腿骨，金黄、酥脆、鲜嫩、多汁。抓住女人的胃，再用红唇抓住她们的眼睛和心灵。

 今天的德克士在许多二三线城市受到欢迎，最近几年，一线城市的店铺比例也在不断增加。放眼望去，这家连锁店日复一日聚拢的，是中国广袤大地上，最有活力的一群人，年轻人。

顾客的消费数据印证了这一点，比如，德克士有超过25%的生意是来自外卖渠道，订餐的主力是90后和95后男性。而女性更多喜欢堂食，享受小坐的惬意。

不少德克士开在地铁站附近，上下班通勤的必经之地，职场女性是其中的主力。她们可能是刚刚大学毕业，时不时要加班的新鲜人。

她们基本不做饭，大鸡排有时是零食般的存在。她们中有些人工作了有些年头，心智的成熟表现在对自己三餐的安排上，她们会选择有丰富蔬菜的米饭。

不少德克士店铺都有给孩子玩游戏的设施，职场妈妈和全职妈妈，都有机会把孩子送进游乐区，享受片刻轻松。

这里的女性顾客是职场的实干家，在家庭里也拥有非常重要的角色。从初入职场到步入成熟，她们接受了不错的教育，具有强烈的自我意识。

她们成长在性别平等的思潮之下，比她们的长辈更敢于追求个人的梦想。

女王节期间，德克士通过各种方式派送刮刮卡，当然也是红唇图案的，里面藏着各种女王宣言，其中一条包括：“人生走向，我说了算”。

德克士倡导的是一种态度宣言：大胆做女王，取悦自己，尽情享受。

选择自己的人生，即便是在资讯发达、全球一体化的今天，也不是每个女性都有足够的的勇气。从男性的附属，到喊出“做女王”的宣言，千百年来女性自我意识的强大，和口红的发展历史几乎同步。

古希腊一度排斥口红（当时类似口红的化妆品），认为那是妓女的象征。公元前6到3世纪，口红是上流社会的专属。

18世纪人们对口红的偏见登峰造极，英国议会甚至通过法律，惩罚那些运用口红、香水和其他化妆品，“迷惑男人跟她们结婚”的女人。

20世纪初女人们涂上口红要权利，后来女人们又疑心，口红是对男权的服从，是自我物化。直到20世纪80到90年代才统一思想，你可以在保持女人味的同时，成为一个女权主义者。如今7月29日，是美国的“全国口红日”，特意鼓励女人自由表达自己。

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今天的中国社会，女性的地位不断提高。国家统计局的数据，到2017年末，职场的就业人员中，女性比例高达43.5%。女性受教育水平提高，女性专业技术人员增加。而农村贫困女性的数量大幅度减少。

在职场拼杀的女性如此优秀，德克士写出了这样的女王节宣言：“人生走向，我说了算。”

口红对职业女性意味着什么？英国首相特雷莎·梅每次露面都会涂好口红，发表演讲时换成沉稳经典的颜色，还根据唇色搭配指甲油。中国头号女企业家董明珠，曾在上镜前特意要求为她补上口红。

杀伐决断的职场女性，早晨出门前都要戴好铠甲，而口红正是最重要的武器。见客户用沉稳自信的豆沙色，和同事合作时来一点提振士气的橘。

这次女王节还推出了一个套装，外观嘴唇形状，里面有一只口红，这是德克士与自然堂联名推出的限量版，蔷薇红色口红，灵感来源于德克士新品热辣红唇大鸡排。

勾勒双唇的那一抹口红，是女性世界最民主化的商品。你可能买不起大钻戒，但你一定有不止一支口红。经济不景气时你取消了家庭度假的计划，而你自己不知不觉买了更多的口红。

每个女人都有口红，就像她们每个人都可以来一块炸鸡。这些小小的愉悦，悄悄影响着女性的日常。她们在职场拼杀，回家成为一个家庭的核心。这小小的鼓舞，陪伴她们做自己的女王。

Dita Von Teese说：“高跟鞋和口红能在人们心中种下对上帝的敬畏。”Coco Chanel说：“如果你心情低落，多涂点口红，出去进攻。”

涂上口红不会让你的人生立刻变好，但可以提振你的精神，让内心真正的“我”，有了做主人的勇气。

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卢曦采访手记       
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