老说经济不好，可为什么我总见你们买买买

记得前阵子，我和品牌销售负责人聊市场，在这样的经济状态下，只要不出现突发事件（类似收购），销售依然稳定上涨的是哪些品牌？我们认为根据头部效应，高端依然坚挺，还举了爱马仕和香奈儿的例子。

话说完没几天，爱马仕公布了2018财年第四季度和全年财报，全年销售额同比增长10%至59.66亿欧元，创历史新高。尤其要突出的是，中国市场的表现。而且爱马仕已开足马力增量应对市场需求。

事实上，几大集团的数据都很好看，比如LVMH增长也超过10%。开云集团的主力选手Gucci虽然增长率下跌，但依然保持在相对同行较高的水平。

历峰集团除了领头羊卡地亚地位稳固外，梵克雅宝势头也猛。斯沃琪集团增长6.1%显得波澜不惊，但实际上触底反弹非常成功（2016年是其低谷），去年欧米茄和浪琴都遇到产能不足的问题，而宝珀销售还创了记录，五十噚的表现直接被点名表扬。

图片来源：hodinkee

当然，数据一笔带过即可，我关心的问题其实是：1，从去年初大家就喊经济疲软，今年就业压力也颇大，为什么奢侈品消费依然火？2，为什么中国人喜欢跑回来买东西了？3，未来买哪些品牌更有保障？

财报数据看着美，消费真的无压力?

首先，财报数据是滞后的。过去一年的消费更多建立在前一年的财富基础上，它也和消费者心理预期有关。

另外，从这两年来看，中国的奢侈品消费群体发生了很大变化——早10年20年前的消费主力是真正的富裕群体，但现在收入阶层已普遍下沉。简单说，有一大群年轻人的消费是建立在父辈财富基础上的（自己并没有相应的财富获取能力），他们的消费不会因为经济变化而非常敏感，所以可以将“买买买”持续更久。

举个例子，一位35+的高管，因为去年明显看到收益下滑，他说已缩减部分购买奢侈品的预算——整个决策大概就在几个月内。

但有父母钱作为后盾的年轻人并没有那么迫切的感受。而且，他们非常敢花，毕竟是习惯使用“花呗”来透支消费的一代人。

第三，房产投资不稳定，反而让一些人有了多余的钱消费。

这些天不止一位读者和我说，去年开始缩减投资，倒还买了些奢侈品：“如果投资收益好，我倒不舍得花钱了，总想着本金多能多赚点。”

很重要的是，奢侈品的核心消费群体（不是买入门产品类似包、T恤以及劳力士钢表的那类，嘿嘿），即使在去年遭受财富创伤，但依然不影响消费，因为相对总财富而言，买东西的钱占比很小。比如兔子采访的某大佬说，他去年身价大概打了2折（郁闷许久，但如今也释怀了），身边的富人圈基本也这个状态。

“我在过去一年多总开销差不多是手表800多万，包200多万，衣服大概100多万，加起来1100多万。”他说，从来没有因为吃喝穿破产的，只有投资失败损失最大。

综合各大因素来看，我们也能理解为什么奢侈品消费数据目前看来还是强势的。

为什么大家开始家门口买奢侈品？

虽然，中国人有很大部分奢侈品消费依然在境外，但今年各大奢侈品集团都提到了一个点：中国人的消费回流也明显。LVMH集团在财报中还特意以LV和Dior两个品牌作为例子来说明。

要客研究院在《2018中国奢侈品报告》也提到，2018年中国人境外奢侈品消费增长了4%，而国内增长了17%。

大概从去年起，哪怕是在我一个500人的小群中，都明显感觉到国内买奢侈品的比例在上升。大家讨论的地点已经从巴黎、米兰、中国香港变成了北京、上海甚至杭州。

这背后有很多原因，兔子以亲身经历及线下调查帮大家捋一捋：

1， 最大的因素还是奢侈品这十几年来差价缩小非常明显，这是大基础。
2， 过海关补高额税的风险，让很多人不再愿意冒险。
3， 境外旅游从最初的购物游逐渐变成深度享受游，很多人不想把买东西作为负担。
4， 对奢侈品的需求更多渴望便利和服务。

其实就拿我自己为例（与我有同样想法的人不少），即便在香港机场看到香奈儿的包便宜近2000元，我依然会回到家门口购买。

其中因素很多，比如轻装回家、继续维系我与销售的紧密关系、未来有机会优先获得想要的产品、可以轻松自在随时试个遍……奢侈品的体验各门类是相通的。

当然，还有小部分人是被迫的，比如有些热门款找代购加价还不如自己乖乖国内排队。

我曾分析过奢侈品消费的阶段演变：

第一阶段，很多人迷恋奥特莱斯，以便宜价格买大牌，初级消费者极多。
第二阶段，喜欢境外精品店购买产品（想要当季新品但又价格敏感）。
第三阶段，国内精品店购买奢侈品（忽略价格差，更重体验）。

这个阶段完成后，他们基本从边缘走向核心消费者，也是目前国内奢侈品的主力人群。

未来的市场是赢家通吃

越是经济有下行风险，大家在把握手里的钱时，考虑更实际——买最值得的那些东西。

所以我认为，未来几大强势的高端品牌依然会门庭若市，有些人“加预算也要买”，除了开头提到的爱马仕和香奈儿，钟表比较明显的是百达翡丽和劳力士，会持续优势。

但因为“中产阶级”这个群体逐渐在消失，他们中只有小部分人会因为创业等原因跻身核心消费者行列，大部分面临消费急剧降低的现状，成为边缘消费者，甚至不再消费奢侈品，所以中端有些品牌日子会惨淡。

有数据可参考：去年12月瑞士钟表对中国大陆出口同比下滑超过10%。但是，出厂价超过3000瑞郎的手表出货量上升11%，低于500瑞郎的手表下降15%。说明经济预期不乐观时，头部效应更明显。

另外，有特色的小众品牌依然大有作为。

比如手表，虽然一直有新消费者涌入，但很多人已进入“购买多块表”的阶段，这时考虑的就不再只是大众安全选择。服装包具也是如此，消费过剩时代，大家只会为有特点的产品挪出衣橱空间，比如我看好的包括Lora Piana、Kiton、Brunello Cucinelli（去年实现品牌创立40年来最好的销售，同比增长10.7%）这样的品牌，是富豪的新宠。

Brunello Cucinelli实现小众高端品牌的突围

兔子这几天了解全国主要市场，包括北京、上海、东北和浙江等。得到一个不全面但可参考的走势，开年来各地卖得较好的钟表品牌除了我之前提到的2个外，还包括爱彼、卡地亚、积家、江诗丹顿、万国、宝珀等。

其实一个品牌是否会持久好，是得“核心消费者”得天下。

未来比较危险的品牌恰恰是依靠千禧一代的（我就不点名了），因为他们数量大但消费不稳定且不忠诚，品牌极其容易大起大落。

相信看到这儿，大家会明白未来买什么是相对保险的。当然消费非常复杂，个人情感也会带来购买差异。

但其实我想说的是，我们的生活如果不再背负过重的房贷，可以舒心为自己消费时，是健康和值得期盼的。

昨天我还和兔粉们闲聊——转眼老了，除了留下几间还带着债又从来没睡过的房子外，什么都穿不了戴不上，你们真的甘心吗？

用我们的钱包，买最用心可靠的品牌产品，这才是双赢啊。

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