Dolce & Gabbana的教训:中国团队没有话语权?

2018年11月26日 12:17 来源:腕表之家 类型:转载 作者:卢曦采访手记

11月23日,Dolce & Gabbana两位老板发布道歉视频,风波正慢慢走向平静。

在我们11月21日的文章《没有中国,Dolce & Gabbana还能过得很好?》结尾,有一位读者写下这样的留言:

“……8102年了,还有多少外企会在中国区(大中华区)和global总部中间还要插一层亚太区?而美妆时尚行业呢?高管本土化的比例更是低得可怜,本土只能在有限范围内做执行。从这个角度就知道今天发生这种事,毫不为奇。”

相似的观点也出现在《华丽志》引用的中国版《Vogue》主编张宇评论中:

“西方品牌在进军和扩大中国市场时,需要注意中国文化情感,不要什么事都总部决定,听听中国团队的意见和看法会受益颇多。”

11月中旬,Dolce &Gabbana“起筷吃饭”视频的发布,引起了部分中国公众的不快。

不过明星、模特、潮人和媒体仍然按计划向Dolce & Gabbana 大秀集结。

直到 Stefano Gabbana与网友私信,以污言秽语侮辱中国,才真正激怒了中国公众。

突破中国人容忍底线的是所谓“盗号”事件,而视频扮演的是导火索的角色。

为什么Dolce & Gabbana会拍出这样一个莫名奇妙的视频?那么多中国员工,没一个提前说句话?

大概只有少数内部人知道这件事的来龙去脉。此刻我们只能说,下次多听中国团队的意见,犯错的概率可能会降低。

“卢曦采访手记读者群”对这个话题展开了一次小小的讨论。以下是讨论记录,读者ID经过了处理,发言内容经过了编辑,相信不影响本意。

“ 老板喜欢的款必须买走,不管你们国家市场喜不喜欢。

Host:欧美品牌,不听中国团队意见,或者因为中国团队没有实权,做出错误的决定,酿成糟糕的结果,这样的事情大家有没有了解过?

Elin:很多品牌进来的时候,都说自己要多听中国的,进来之后就不是那么回事儿了。

Uky:ebay算一个吧。

Eli:我们公司高层都是意大利人,真正的决策权不在本土团队手里。有时某款鞋子在中国不好卖,中国团队即使反馈了“顾客不喜欢”,总部还是会坚持生产,因为老板喜欢。

每次上新品的过程都是设计师在意大利设计,然后意大利老板看样品,他会喜欢一些款,然后就选出来生产。再让不同国家的买手到意大利来买货。那些老板喜欢的款会要求必须买走,不管你们国家市场接受不接受。

然后,产品到中国上架了,自然有些款就少有中国顾客问津。因为做不到本土化,生意就起不来。品牌还喜欢找一些在欧洲很有名气的设计师合作,但在中国那些设计师都没人认识。

欧洲过来的高管职位高、薪水也很高。每年,中国人的假期他们休,意大利的假期他们也休……

Wen:其实高层考虑某些货品生产多少,是要综合各方因素的,有时候必须达到某个量才能降低成本。所以大多数品牌会有一些要求各个市场都要采购的“必订款”,有时候他们是想赌个爆款的。

国外品牌如果全部迎合中国市场就会变成淘宝品牌,国外品牌必须坚持自己的很多品牌文化。

Ari:保持在全球市场统一的必订款,从品牌发展角度看可以理解。

Eli:奢侈品需要保留自己的风格,但也要考虑市场的反馈。

Dan:奢侈品高层思维不是那么清晰的,品牌之间互相抄袭,急于占领中国市场。

Wen:坚持和妥协一直在做,各个品牌都一样,不管国内国外。

跨国公司,高层肯定是自己国家的人,绝大多数都这样,他们面对中国不知道哪些信息是对的,哪些是不对的。

Ink:很少有地区能越过总部,自己做比较大决定吧?

Ari:很多中国本土管理层之间互相挤兑,在中国市场上,本土高管之间是不抱团的,没有“扶自己人上去”这种概念。

Ucy:中国人很难做到中国区高层,总的来说这么多年玻璃天花板虽然没有消除,但多少是升高了一点。

Eath:说一个听话的。车企,尤其是德国车企,在中国都很听话的做长轴距版本的产品,原因就是中国消费者喜欢哪怕比之前长不到2cm 也希望买一台被称为“长轴距”的车。这样的“长轴距”的产品在德国是不卖的。

Ucy:很多品牌欧洲总部喜欢找咨询公司,他们拿欧洲咨询公司的研究报告决策。然而很多报告是在巴黎办公室电脑前憋出来的,能打几个电话到中国就不错了。比如他们很信什么国外研究机构做的中国时尚博主排行榜,但其实即使你住在中国也很难做到客观评分。

Ink:其实不单单是奢侈品行业,老外公司都不是很倾向于用本土高管,我之前在广告行业跨国公司,高层是白人居多,这几年好了一点。

 中国团队有发言权吗?其实也是有的,只要你说得有理有节。

Ucy:还有权力没有下放,小事上报总部流程太长的问题,当年MSN就这么没了。还有中国官网服务器放在国外,页面各种卡。

Wen:现实中很多总部想派欧洲人到中国来,找不到那么多人,谁愿意背井离乡去国外?全世界没几个国家的人像我们中国人这么吃苦耐劳的。

Cho:其实欧洲也有一些人在自己国家发展得不好,派到中国他们很高兴的。其实,有些香港公司今天还是有玻璃天花板的,做到管理层的基本都是香港人。

EQV:我们公司百分之七八十消费者都是内地人,但经理以上都是欧洲来的。

前一阵子Celine换设计师,市场各种传言Celine要买不到啦,快去扫货啊。Celine之前是亚洲其他国家和欧洲人的团队负责的。内地炒Celine炒了半个月,他们才发现了这一点。有一天突然说“你们知道吗?Celine is going crazy”,可是商机已经浪费半个月了,很多客人过来找,店铺没有存货。

Cho:我之前在一个法国品牌,感觉法国人还是能听进意见的,对各种看法都开放的态度。

Ucy:中国团队有发言权吗?

Cho:有些部门其实是有的,只要你说得有理有节。互相尊重嘛,他们也知道要理解中国市场。

但我们也不能一直用“中国市场”来解释所有的事,不能老是一句“你不懂中国市场”,就结束了。这样时间长了,老外也反感,还是要说出点实际的理由。

比如总部要求买某些款式,作为本土的买手也要尊重和理解。毕竟这是个品牌,大方向公司是要把控的。比如以前卖丝绒的鞋子,按理说在中国丝绒鞋子是卖不掉的。但是我观察了很多牌子,知道丝绒是个趋势,所以即使卖不掉我也愿意订货过来。

其实那时候品牌出了个大尺码的手袋,其实是针对日本市场美国市场的,价格跟LV的Neverfull差不多。之所以这么贵是因为我们新品结构复杂用料也好,但是这个定价我觉得在中国卖不掉。我就跟老外举了两三个竞品的价格,叫他们自己看,然后他们就明白了,没坚持。

我觉得这也不仅仅是外国高管和本土团队的沟通问题,有时候一些做单品的人,深度够,但广度不够,涉及到多品牌多品类难度就高了。

Mi:我们自己选门店的时候,我想选在恒隆写字楼,伙伴狠狠教育了我,她说白领才没多少钱,只有四十岁的女人买买买豁得出去,她们每天就想漂漂亮亮。土生土长的人透过现象看本质。

 Ucy:我有个朋友说多年前在美国遇到一个大品牌门店祝贺中国新年,特地贴了春联,然而他们用的是……白纸黑字!可能当时在美国的店铺里,一个中国员工也没有吧,正常中国人谁也不会眼睁睁看着他们贴上去的。

 微信支付和支付宝,老外觉得就跟信用卡一样,没必要单独开通,要不结算麻烦。

Stel:举个例子——说服老外接受微信支付和支付宝,他们始终觉得就跟信用卡一样,没必要单独开通,要不结算麻烦。我这一年解释了无数次支付宝究竟是啥。

Ucy:支付方面,中国人习惯变得太快了。上次听说迪拜机场不仅微信支付宝全开通,有个区域还可以直接收人民币现金。

Aggi:说个金融圈的例子。有相当数量的外国金融机构从来不愿意了解中国人的需求,只想把中国作为垃圾产品的倾销地。有个银行大中华区战略总监,每天就想把大陆人根本不需要的高风险基金卖出去。

外国那些金融产品很复杂,在中国根本没法销售。他们融不进中国,反而认为是中国不开化,不从自己角度反思,早先那些客户都亏死了。

好些银行的本土销售说,为了卖产品,把大客户基本得罪光了。出了事,大客户联合起来告,总部兜不住,只好给客户赔钱。

Stel:化妆品行业还有个实例,丝芙兰进中国以后引以为豪的会员制度玩不动。她们在法国之所以爆红事因为会员返点,之前差不多10件产品的积分能换10欧元的代金券,所以会员忠诚度相当高。

进入中国市场后,选品不贴切,单一产品价格高于品牌直营店。这些都是中国团队反映了没有人理会的。

北美市场也是由于会员制度才站住脚的,但中国不行。我对比过,make up forever 在丝芙兰,差不多比make up forever中国专柜还要贵人民币120块钱。

Mie:“奢侈品牌中国本土化方案事什么?”“各种特供大使。”

以前在翻译公司,重要管理层也喜欢用外国人,中国员工和外国员工薪资差别特别大。

 他们在中东经常遇到各种从前没遇到的问题……应急预案早就用完了。

Ang:这种品牌国际化发展中,遇到的各种问题只能用时间来解决。就像很多中国手机品牌和互联网公司去国外发展遇到各种问题一样。

我听一个珠宝公司高层说,他们在中东经常遇到各种从前没遇到的问题。用我们的话说,他们的应急预案早就已经用完了。民族问题、宗教问题……

比如一个海报,他们全球都是统一发布的,但在中东某个国家,有一个时间段事不能用的,因为涉及到他们的一个宗教节日。

还有他们可以带大型宠物进店,这也只有那三个国家可以。你想啊,你在店里上班,然后进来一群狮子老虎,你还要接待他们。因为很有可能就是给这个狮子买个满钻的项圈。

……

讨论结束后,我想起几年前采访过娇韵诗家族的人。这个法国家族企业把生意做到内蒙古乌兰巴托,当时采访中老板说了这样一句话:“如果可以,我想把生意做到朝鲜去。”

一个品牌,在祖国创立,再到未知的新大陆发展,这本是值得钦佩的企业家冒险精神。然而从踏出国门那一刻起,就意味着风险,你要保持谦虚。

“When in Rome,do as the Romans do.”这句话已经有一千多年的历史了,说这句话的人,据记载正是米兰人。那么Dolce & Gabbana ,就算盗号是真的,拍视频的时候,你究竟想没想过入乡随俗呢?

在这次讨论中我们也发现,问题的产生,一部分原因在于熟悉中国市场的本土员工缺少话语权,甚至有意见也不敢于提出,本可以避免的文化冲突就这样造成了。

另一方面,欧洲品牌需要保证品牌价值观、精神气质的一致性,确实不敢一味迎合本土文化。这个时候,中国团队反映问题就需要更好的方式,有理有据,真正说服高层,而非单纯反对。

对于这次Dolce & Gabbana 留下的教训,你有没有了解到类似的事情?请在留言里告诉我们。

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卢曦采访手记       
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最新评论

Cyril雲
Cyril雲

好文章。比什么其他品鉴的华丽辞藻堆叠强太多。

2018-12-03
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