香奈儿万宝龙上抖音,奢侈品电商多了条路?

2018年11月14日 13:48 来源:腕表之家 类型:转载 作者:卢曦采访手记

10月15日,万宝龙智能腕表Summit 2全球发布。

万宝龙360度营销战役中,出现了——抖音。

在抖音自家养的账号 @美好映像志 上,发布了万宝龙的6个视频,这个账号的说明也非常配合地变成:

“万宝龙全新智能腕……全球同步美好呈现”。

之前,这个账号只发布过12支香奈儿J12的视频。

万宝龙这6个视频,有3个跟Instagram上一样,还有两个由抖音达人出镜拍摄,最后一个,是万宝龙品牌大使杨洋出演的。

兼顾全球同步与本地化,全球版视频还特地改成了竖屏,沉浸感更好,更懂抖音。

最令我们吃惊的是,万宝龙在自己官方微信推送中,非常正式地介绍了抖音(下图黄色标注部分),推荐粉丝去抖音上看杨洋的视频。

上次香奈儿做这个事,还有点遮遮掩掩。

一开始人们不能确定是不是香奈儿官方动作,直到用户发现——从抖音可以跳转到香奈儿的官方网站。

01

如果一家奢侈品牌发问:想上抖音,总共分几步?怎样才不会被骂Low?

我们试着给出几个有代表性的路径:

路径1:开设抖音蓝V账号。可能是大势所趋,但早期可能挨骂。

2017年11月,Michael Kors和抖音合作,发起了一个“城市达人、不服来战”的挑战赛,这也许算时装圈和抖音第一次合作。

Michael Kors是最早在抖音上开设官方账号,也就是所谓“蓝V账号”的品牌。抖音还向我们透露,2018年3月内测蓝V账号时,迪奥是4个参与的品牌之一。

截至目前,@施华洛世奇 @BALLY中国 @Ralph Lauren,@Ports还有 @维多利亚的秘密 都已经开通蓝V账号,刚刚举办的大秀视频也传上去了一些。

抖音说,天梭表和Dolce&Gabbana正在账号的认证过程中。

路径2:投放信息流广告。在很长的一段时间内,都不适合奢侈品。

再来,腕表品牌积家和皮具品牌Bally,都曾直接投放“信息流广告”。这是抖音今天最主流的广告形态,充满了婚纱、装修、培训小广告,委实谈不上格调。

只能说这两家都很敢探索。

路径3:和抖音少数几个官方账号合作。眼下最讨巧的做法,既试了抖音水温,尝试了磨合,也能迅速抽身,不必负太大责任。

比如香奈儿和万宝龙——在抖音官方的账号上发自己的视频。除了@美好映像志,其实抖音还养了几个类似的小号,各有侧重:

“抖音的两个官方账号,商业化的@快闪季、内容端的@抖音时尚,在四大时装周期间也有动作”。抖音方面回复我们说。

@快闪季 在巴黎时装周期间发布欧莱雅大秀和 Nike X Off White秀场细节。

抖音真正派出来与奢侈品合作的,目前只有 @美好映像志 这个账号算得上。八月和香奈儿合作的时候,还叫作“抖音美好生活映像志”。之所以改名,抖音说只是为了更容易搜到。

抖音把这个账号描述为“精品商业竖屏IP”,用途是“展映和好物相关的品牌美好生活计划”。

香奈儿被抖音列为“第一季好物”,那么万宝龙就是“第二季”了。这两件都是品牌入门系列,从价格和年龄定位,都符合抖音用户的情况。

奢侈品公司里一大群聪明人,早就知道传播要考虑观众、读者感受,不能“硬塞”,这两个品牌在抖音上发的视频都很文艺,也考虑了用户观感。

路径3看上去很美,不过这只是一个中间状态,如果大批奢侈品涌入,都开了蓝V,你也不是抱紧 @美好映像志,就可以高枕无忧的。

02

11月8日抖音高管在乌镇说,到10月,抖音国内日活跃用户超2亿,月活超4亿……抖音海外版Tik Tok也在海外蹦跶。

从微信公众号、小红书、小程序到抖音,时尚圈的响应速度越来越快。最先行动的基本都是美妆品牌,然后才是轻奢,直到“蓝血”奢侈品牌。

除了卖力做内容,抖音手里的“流量指挥棒”可以为奢侈品牌所用。

我们来看抖音的“传播算法”:一个视频的曝光量,取决于观众的反响——每个抖音视频右侧都有三个大图标,分别代表“喜欢”、“评论”和“转发”。

一个视频刚发出来,只有一部分用户会看到。只有当观看达到一定的数量,抖音系统才把这段视频推送给更多的人看到。

这就造成了视频内容“强者愈强”,前一批用户觉得好看的视频,会被更多地分发到新一批用户屏幕上。一开始观看、点赞、转发数据不太好的视频,就比较少继续推了。

内容本身的吸引力之外,粉丝数量越多,或者加入一个话题,都可以大幅提升最终视频的曝光和反响。

我们不妨看看 @爱尚迪奥和 @BALLY中国。

多是最新的产品发布和广告,风格很品牌很Instagram很艺术有点抽象。数据不太行,只有Angelababy“一起学猫叫”得到的赞比较多。

这次的万宝龙合作视频,6个视频的点赞数都在三十多万左右,而杨洋出镜的那个视频,评论和转发率相对高一些,大致符合抖音的算法规律。

如果你和抖音官方合作,就不一样了。

除了视频本身赢得自然流量外,抖音也会指挥流量,将视频定向分发给品牌想要的人。无限接近于“想给谁看就给谁看”,“想给多少人看就给多少人看”。

03

接下来我们要研究“抖音电商”——推荐好物了,用户想买怎么办?抖音还真的开电商了。

粉丝达到一定量级的抖音账号,可以申请开通“商品分享”功能。

在视频中植入相关商品,在视频播放时,页面中下部有购物车的图标,点开可以看商品的详细信息,再点击会跳转到手机淘宝的相应链接。

这种账号主页的介绍部分,还有“商品橱窗”的字样,点击,打开后的页面——展示出许多件可购买的货品,一样是后续跳转到淘宝页面。

为什么不是微信商城?等微信解除抖音的分享屏蔽再说吧。

这个功能对于企业认证的蓝V账号同样适用。

这个生意模式已经相当成熟了。抖音方面给我们分享了两个案例:红酒达人“醉鹅娘”通过在红酒推荐小视频附上商品链接,在双十一预售期间卖出了7459套红酒。

中国女装品牌茵曼,也已经开发到了抖音商品橱窗。

数字时代,只要你有流量,马上就有一群人来劝你做电商、帮你做电商。

目前时装圈的品牌蓝V,包括化妆品,还没有使用这个功能的。就算数字化反应很快的国潮彩妆品牌玛丽黛佳,也只是在账号介绍部分贴上了天猫品牌旗舰店的首页链接而已。

不过,这有何难?

之前Chanel的“美好映像志”视频发布时,账号介绍部分也同样附有链接。

点击这个链接,将跳转到香奈儿官网,进入一个H5页面,可以浏览香奈儿产品的价格和其他信息,再去线下购买——只要香奈儿愿意,加入在线购买功能根本不成问题。

这种H5通常是品牌找第三方供应商做的,是有官方性质的链接。

也就是说,你可以在不离开抖音环境的情况下,买表——买任何可以在京东天猫上买的东西。

奢侈品在抖音上做电商,已经没有障碍。

抖音内容low,对奢侈品上不上抖音影响已经不大了,重要的是抖音的活跃度、影响力是否持续增长。

因为在中国市场上,今天很难找到一个格调高雅,又有足够影响力、覆盖率的工具。

既然传播环境乱成一锅粥,那种跑量的奢侈品牌,不如先把影响力做大。

对于抖音这个格调糟糕,杀时间的无聊app,我劝你还是别不当回事儿。

作者:Wither Wing    编辑:卢曦


/  end  /

卢曦采访手记      
加入读者群,请发 姓名+职业+微信号 到
luxi_sh@163.com

声明:本文为腕表之家自媒体平台“表家号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。腕表之家仅提供信息发布平台

最新评论

我来写评论

我来写评论
提交评论

表家号

卢曦采访手记
已发表 84 篇作品

知名时尚专栏作家卢曦创办的、专注于时尚和奢侈品的账号,在这里卢曦将为你讲述奢侈品腕表以及腕表品牌的故事。

TA的更多文章 >
下载APP
关注微信
分享到 更多